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新規顧客獲得戦略!見込み客を効果的に活用するための営業とマーケティングの役割とは?

2013/11/12

Author:山岸 勇毅/ワンマーケティング株式会社

新規顧客獲得戦略!見込み客を効果的に活用するための営業とマーケティングの役割とは?

BtoB企業において新規顧客の獲得は、既存顧客との関係性向上と並ぶ、企業の命題であり、生命線である。しかし、多くのBtoB企業が「新規顧客を思うように開拓できていない」という課題を抱えているのが現状だ。なぜ、新規顧客をなかなか開拓できないのか?インターネットによる情報量の変化、それに伴う顧客の購買行動の変化、製品・サービスのコモディティ化など多くの要因があるが、そこには企業内の組織的な問題も大きく関係している。
今回は、マーケティングと営業の関係性の観点から解決策を提示したい。

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営業、マーケティング部の関係性、大きな溝

企業内の組織的な問題。それが営業とマーケティング部の関係性における大きな溝だ。

以下はよく見られる営業とマーケティング部のやりとりである。

これらは両者の立場や方法論の違いによって起こっている。

営業からすれば、マーケティング部が渡すリード(見込み客)のリストは、受注の見込みが把握しきれていないことが多いため、成約に至る確率は低い。ただでさえ既存顧客の対応で手いっぱいであるため、すぐに商談に繋がらないリードは放置して、受注確度の高そうなリードにしかアプローチしない。
一方、マーケティング部門は、渡したリードがなかなか受注に至らないのは、営業がちゃんと全てのリードにアプローチしていないからだと考える。そうしてお互いの業務に対して、不信感を募らせていく。

これは多くのBtoB企業の営業とマーケティング部に共通している問題だ。しかし、企業全体で見ればマイナス要素でしかない。連携不足から新規顧客獲得のチャンスをみすみす見逃してしまっている可能性も大いに考えられるのだから。

営業とマーケッターの深い連携が必要

今後、より新規顧客を開拓していくために、営業とマーケティングの連携を深めていくことは必須である。なぜなら部署や業務の違いはあれど、組織としての企業の目的は同じであり、『企業のあらゆる部門が客からの愛顧を獲得することに全力を傾けなければならない(フィリップ・コトラー)』からだ。営業、マーケティングはそれぞれが独立した重要な部署ではあるが、BtoBの顧客獲得までのフローにおいて、円滑なコミュニケーションが組織としての目的達成において重要であることを忘れてはならない。

まずは意識の共有、役割の認識のためにも、組織としての顧客獲得までのマーケティングフローを作成することをお勧めする。

マーケティングフローを構築することで、組織としてのゴールである「顧客獲得」に向けた仕組みを作ることができる。ゴールまでの道筋を立てることで各施策もより活きてくるはずだ。

以下に営業とマーケティングの役割を整理しておこう。

マーケティング

マーケッターの役割は、効果的なマーケティング施策を実施し、受注確度の高いリード(見込み客)をより多く営業に繋げることだ。リード(見込み客)はどのタイミングで顧客になるかわからない。顧客化するその時まで、マーケティング部が育て(リードナーチャリング)、受注確度の高い質の良いリード(見込み客)のみを営業に繋ぐことが重要な任務である。

営業

営業の役割は言わずもがな、マーケティング部から渡されたリードを受注に結び付けることだ。
併せて重要なことは、顧客から得た情報やデータをマーケティング部に還元すること。その生きた情報が、今後の効果的なマーケティング活動に繋がり、新たな顧客開拓の可能性の種となる。

まとめ

今後、営業とマーケティング部の連携はさらに深まっていくと考えられる。より高度なマーケティングの仕組みや営業マンのスキルも必要になってくるだろうし、もしかすると今よりも営業、マーケティングという大きな垣根はなくなるかもしれない。
もし、あなたの会社が今回取り上げたような状況に当てはまるならば、業務設計の見直し、組織体制の見直しを早い段階で推し進める必要性があるだろう。

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