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BtoB企業におけるパーミッションマーケティングとは!?顧客との継続的な関係性が利益を生み出す

2013/07/19

Author:山岸 勇毅/ワンマーケティング株式会社

BtoB企業におけるパーミッションマーケティングとは!?顧客との継続的な関係性が利益を生み出す

近年BtoBでも注目されているインバウンドマーケティング。
弊社でも重要な施策の一つとして位置付けているインバウンドマーケティングであるが、今回はその根幹にある「パーミッションマーケティング」という考え方について紹介し、パーミッションを得ることの重要性、そこから生まれる関係性、信頼性をどのようにビジネスに活用するかを考えたいと思う。
※インバウンドマーケティングについては後々このブログで解説する

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※インバウンドマーケティングについては以下記事を参照ください。
見込み客から選ばれ続ける企業へ。BtoB企業のインバウンドマーケティングの進め方

限界を迎えたインタラプションマーケティング

従来のテレビCM、新聞や雑誌の広告、インターネット広告等の不特定多数の顧客に対し、許可なしに一方的にメッセージを送り付けるマーケティング活動は、インタラプション(邪魔)マーケティングと呼ばれる。
インターネットがあれば必要なものは検索し検討できる時代。インタラプションマーケティングの効果は下がる一方で、従来のCM等のメディアように企業の論理で一方的に展開されるマーケティングでは顧客はもう満足しない時代になっている。企業のマーケッターが理解しておかなければいけないのは、人は広告があるから関心を示すわけではないということだ。WEBの時代だからこそ、よりパーミッションマーケティングの力を活用するべきなのだ。

ではそのパーミッションマーケティングとは何なのだろうか?

パーミッションマーケティングとは?

パーミッションマーケティングとは、米国Yahoo!の元副社長、セス・ゴーディン氏によって書籍「パーミッションマーケティング」の中で提唱されたもので、事前にパーミッション(許可)を得てから、顧客情報取得、情報提供や販売促進などをするべきであるというマーケティング手法のことだ。現在の解釈としてのパーミッションマーケティングは、顧客に承諾を得た上で、メールアドレスを取得し、商品やサービスについて時間をかけて理解促進を促すというのが一般的だ。メッセージを受け取ることを許可された上でアプローチするため、高いレスポンス率、また良好な関係性が期待できる。顧客との間に長期的な関係性を築くために有効な手法だ。

パーミッションマーケティングはずっと前から存在する

パーミッションマーケティングは何も現在のメルマガ等に代表されるWEBコミュニケーションツールにだけ当てはまるものではない。過去からずっと使われてきたマーケティング手法なのだ。
例えば、家に宅配便が届いたことは誰もがあるだろう。「宅配便です。」と言われて断る人はいるだろうか?間違いなく、玄関を開け、サインをするだろう。必要なものを届けてくれるとわかっているから何度来ても必ず玄関を開けてもらえる。そして、もし新しいサービスや商品があるならば提案することもできる。これこそ最強のパーミッションマーケティングだ。

BtoB企業におけるパーミッションマーケティングの重要性

ではBtoB企業の場合で考えてみよう。BtoB企業によく見られる課題でもあるので自社と照らし合わせて読んでほしい。

マーケッターのケース

BtoB企業は展示会、WEBが集客の入り口であることが多い。勿論、ほとんどの企業が、展示会に出展すればアンケートを取っているし、ノベルティを渡すなどしてメルマガへ誘導するための施策を取り入れている。しかしながらメルマガに登録してもらうためのパーミッションは得られても、そこからオフラインでの営業に繋げるためのパーミッションをなかなか得られていない。
質のいい見込み客を営業に繋ぐことはマーケッターの重要な役割だ。メルマガを発行しているだけでは意味がない。段階を踏んだアプローチ、営業に繋がるパーミッションを得るための何かが必要なのだ。

営業のケース

アポイントが取れて初めてお客様の元へ行くことができた。しかし次にアポイントを取ろうと連絡したところ断られてしまった。何故だろうか?パーミッションを得られなかったからだ。初めて訪問する時のパーミッションと2度、3度と訪問するためのパーミッションでは大きく意味合いが異なる。顧客側には最初はどんな会社か知りたいという思いもあるが、会社、商品、サービス、そしてあなた自身が必要でないと思われてしまったら2度目はないだろう。
パーミッションマーケティングは許可を得ることが目的なのではなく、関係性、信頼性を蓄積していくことが重要であることを常に意識しなければいけない。

上記のようなケースはほとんどの企業が経験したことがあるだろう。そしてパーミッションを得ること、得続けることの重要性を感じずにはいられないはずだ。

あなたはパーミッションを得ているマーケッター、営業マンだろうか?

パーミッションマーケティング5つのポイント

ここでパーミッションマーケティングを取り入れる上での5つのポイントを紹介したいと思う。

情報伝達手段を準備すること

まずはメルマガ等、パーミッションを得た顧客に対して情報伝達手段を用意することが大前提だ。

長期間に渡り続けること

先述したようにパーミッションとは一時的な許可ではなく、顧客とのきちんとした個人的な関係性が築き上げられてこそ得られるものだ。

相互コミュニケーションであること

一方的にメッセージを投げかけるだけでは、インタラプションマーケティングと変わらない。相手に反応してもらうこと。相互コミュニケーションこそ深いパーミッションを得るための重要な要素だ。

コミュニケーションの深化とともにメッセージを変えること

パーミッションを得ることを繰り返せば、関係性も深くなり、相手の様々な情報がわかるはずだ。それに合わせて伝えるメセージも変化していく必要がある。

結果を計測していくこと

顧客が何を求めているか、どんな反応をしたのか、データとして保持しておく必要がある。またメルマガ等のコミュニケーションにおいてはしっかりとスコアリングし、顧客生涯価値やレスポンスから費用対効果を計測するべきだ。

まとめ

BtoB企業のマーケティングにおいてパーミッションマーケティングが重要な概念であることは理解していただけただろう。
パーミッションマーケティングは、顧客の信頼性、関係性を徐々に蓄積していくものであり、パーミッションを継続的に得るために繰り返し行うプロセスだ。
弊社では展示会、WEB、セミナー、リードナーチャリング等、BtoBマーケティング施策のどの過程でもパーミッションを得ることを重要な要素として捉え、お客様のマーケティング活動をお手伝いさせていただいている。パーミッションを得続け、長期的な関係性を築くことは潜在顧客を最大化させるために重要であると考えているからだ。
一朝一夕でできる施策ではない。しかし、パーミッションを得続けることで関係性は強くなり、見込み客から顧客に変わる可能性は大きく向上する。

今回の記事を参考にしていただき、パーミッションマーケティングを活用していただければ幸いだ。

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