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マーケティング活動を再構築!案件創出までのフローとマーケティング活動のKPIを知ろう。

2014/01/15

Author:垣内 良太/ワンマーケティング株式会社

マーケティング活動を再構築!案件創出までのフローとマーケティング活動のKPIを知ろう。

BtoB企業の多くは、顧客創造を営業が担ってきた。しかし昨今、大きく4つの要因により、営業による顧客創造が難しい状況といえよう。
1つ目の要因は、営業にとって、目先の売上が重要であること。2つ目の要因は、現状の営業活動以外に、顧客を育てる時間が無いこと。3つ目の要因は、人により見込み客の状況に先入観が生じること。4つ目の要因は、営業マンに頼らなくとも情報収集が容易になったことなどが挙げられる。そこで、いま注目されているのがマーケティングの役割だ。今回の記事ではマーケティング担当者がどのような役割を果たし、どのような活動をしていくべきなのかを改めて確認したい。

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マーケッターが着手できていない手付かずの領域=顧客創造

今までのマーケティング担当者はといえば、その多くが、下記の図のように、カタログの作成や展示会、Webの検討等、価値訴求に時間を費やしていた。しかし、先述のような理由により、顧客創造を営業が担えない今こそ、マーケティング担当者が顧客創造の領域に着手すべきなのだ。

優秀な営業マンはどのように顧客創造を行っていたのか?

では、マーケティング担当者がどのように顧客を創造していくべきか。ここで仮に優秀な営業マンによるケーススタディを考えてみたいと思う。

このように、優秀な営業マンは単に接点を増やすだけでなく、仮説に基づいた提案を行うなかで、顧客のうちなる声を聞き出し、潜在的な課題を炙り出し顕在化させ、顧客のタイミングでシーズからニーズ、そしてウォンツに変える活動をおこなってきた。マーケッターは、優秀な営業マンに変わり、案件を創出することが求められている。

すべての活動をつなぎ効果を見極めよ

これらのフローをマーケティングフローに置き換えると下記の図のようになる。

飛び込み、テレアポによる営業活動は集客、定期的な訪問、仮説に基づいた提案によるニーズの確認を選別、ニーズに対してより深く顧客の要望に応える具体的な提案でニーズからウォンツまで促進する活動を育成、と置き換えて考えることができる。
そして、育成→選別→育成→選別…を繰り返すことで案件が生まれるまで維持する。それをオンライン、オフラインを利用してマーケッターが実践するのだ。

マーケティング活動に対するリソース配分を考える

それでは、どのように顧客創造をマーケティングにより実施すればよいのか?

まずは、いま実施しているマーケティング活動を棚卸しからすることから始めたい。それらの活動が集客なのか、育成なのか、選別なのかを検討するところから考える。
次にそれぞれのマーケティング活動のKPIが何かを検討する。マーケティングの最終ゴールは案件創出だ。しかしここで注意したいのは、それぞれの案件から案件創出を期待すべきではない。例えば、展示会ならば案件数の獲得が主たる目的ではなく、リードの獲得数を主たる目的と考えたい。以下にそれぞれの活動のKPIが何かを表してみた。参考にしていただきたい。

来期の予算獲得に向けて何に力を入れるべきか、KPIをどれくらいの目標数で実施すべきかで、リソース配分も明確になるはずだ。

まとめ

予算申請シーズンが到来するなか、ルーチンでやっているから、来期もそのままスライドとは考えず、マーケティング活動を再構築すべき。最終目標は案件創出、顧客創造である。しかし、物事には順番がある。顧客の立場に立って活動を配置し、それぞれの目的と目標は何なのかを検討し、最適化しながら御社にあったマーケティングフローを構築していただきたい。

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