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BtoBの特徴的な3つの購買行動と、マーケッターが考えるべき“人”を意識したマーケティング活動

2013/07/26

Author:山岸 勇毅/ワンマーケティング株式会社

BtoBの特徴的な3つの購買行動と、マーケッターが考えるべき“人”を意識したマーケティング活動

BtoBでは、顧客の購買行動において、企業間取引であるがゆえの特徴が見られる。
今回はBtoBの購買行動における3つの特徴、そしてBtoB企業のマーケティング担当者には是非理解しておいていただきたい“人”を意識したマーケティングについて紹介したい。

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BtoB特有の購買行動における3つの特徴

では最初にBtoBの購買行動における特徴を見てみよう。

1.購買意思決定を個人ではなく、組織で行う。

BtoBでは個人ではなく、意思決定は組織で行われる。

例えば一つのサービスを取り入れようとした場合、担当者、課長、事業責任者、部長、社長とそのサービス、製品の占める重要性が増せば増すほど、金額が高くなればなるほど、意思決定に関わる人数は増加する。

2.購買までのプロセスが長い

BtoBではBtoCのように衝動的に意思決定されることはなく、合理的、客観的な意思決定がされる。サービス、製品を購入する際には、特徴1のように意思決定に関わる人数が多いことに加え、同業他社を比較、検討し、機能はもちろん、アフターフォロー、費用対効果等、判断基準が多いために、どうしても購買に至るまでのプロセスは長期化する傾向にある。

3.一度決まると永続的な取引関係になることが多い

長い時間をかけて購買に至ったサービス、製品を変更する際、また新たな取引先を探すことは費用、時間のリスクが大きい。BtoBでは1度取引が始まると永続的に取引関係が続くのも1つの大きな特徴である。

相手は”人”であることを意識する

上記に挙げた特徴を踏まえてマーケティング活動を行う中で、必ず意識すべきことがある。

BtoBでは、言わずもがなサービス、製品を提供する相手も企業である。しかし、マーケッターであるあなたがメッセージを届けるべきは企業であろうか?相手にしているのはいつだって企業に属する”人”であるはずだ。企業は組織であり、人の集合体である。決して企業という概念が何かの判断を下すことはない。判断を下すのは、企業という組織に属している”人”なのだ。

営業マンは直接、人と会い、プレゼンをし、商談をする。その中で関係性を構築していくわけだ。しかし、マーケッターの場合はそうではない。相手が見えない中でマーケティングを行っていることがほとんどであろう。マーケティングのその先にいるのは常に人であることをマーケッターは意識しなければならない。その意識の上にこそ、マーケティングは成り立つのだ。

ザイアンス効果を活用する

相手が人である以上、あなたと同じように、意思があり、感情があり、立場がある。特徴2にあるように、BtoBでは、合理的、客観的に購買の意思決定がされるが、その判断基準の中に少なからず、合理的ではない「感情による意思決定」が介在する傾向が見られる。

ここでBtoBマーケティングにも活かすべき心理効果を1つ紹介したい。

ザイアンス効果とは?

繰り返し接すると好意度や印象が高まるという効果。何度も見たり、聞いたりすると、次第によい感情が起こるようになってくる。たとえば、よく会う人や、何度も聞いている音楽は、好きになっていく。これは、見たり聞いたりすることで作られる潜在記憶が、印象評価に誤って帰属されるという、知覚的流暢性誤帰属説で説明されている。また、潜在学習や概念形成といったはたらきもかかわっているとされる。

※Wikipediaより抜粋

※齊藤勇『対人社会心理学重要研究集(2) 対人魅力と対人欲求の心理』 参考

BtoB企業のマーケッターで考えてみると、メルマガや、ブログ、SNS等を通して、繰り返し接触することで、相手に好印象を持ってもらえるようになる、ということだ。直接顔を合わせる機会がほとんどないBtoBマーケッターであるからこそ、「何度も繰り返し伝える」という意識が大切である。是非、ザイアンス効果を最大限に活用し、接触回数を増やしていただきたい。

ただし、ここで注意して欲しいのは、接触回数を増やせばいいとだけ考えるのは間違いであるということ。例えばリードに対してメルマガで接触を図る段階で、接触回数を増やすためだけに、相手にとって価値のないメルマガを、多く発行することは、ただのスパム行為でしかなく、好印象どころか、悪い印象さえ与えかねない。コンテンツ内容はしっかりと考え抜く必要がある。

メッセージは全方位外交的に

ではコンテンツは誰に向けて発信していくべきなのだろうか?

BtoBでは意思決定者が複数存在し、そのため複雑なアプローチを必要としている。それぞれ立場によって、与えられた予算も、思惑も、求めるベネフィットも違う。どの階層に、どんな権限があり、購買意思決定に関係しているのか、1つ1つの案件ごとに分析しないことには、的確なマーケティングを実施することはできない。マーケッターはそれぞれの階層に合わせたコンテンツを作成し、アプローチをしなければならないのだ。

しかし、顔を合わせて活動することのないマーケッターにとって、それを的確にやり続けることは難しい。また、マーケティングデータ、営業から集めた情報だけでは、1人1人に向けたコンテンツを作ることは困難であろう。

購買プロセスに対するアプローチの一例

その際に重要なことは、各階層が求めていることを、ちゃんとケアしつつ、メッセージを届けることだ。

上記の図を見ていただきたい。BtoBの購買プロセスは大きく分けて問題認識、情報収集、案件化、提案依頼、取引先選択、購買決定という流れに沿っていることが多い。誰が、どのプロセスの、どの立場の人なのか、購買プロセスに関与する人たちの役割を理解した上で、「今回のコンテンツは決裁者向けに…」というように、ターゲットを決めた上でメッセージを投げかけるのだ。誰に向けたメッセージかを熟慮した上で、オンライン、オフラインからの全方位外交的なアプローチをすることで、相手との関係性を構築していくことができる。

まとめ

BtoBにおいても、大切なことは必ず“人”を意識すること。パーミッションマーケティングについての記事でも述べた通り、関係性の構築というのが、この時代のマーケティングにおいて重要なキーワードなのではないだろうか?

インターネットにより、どこにいても人と繋がれる時代だ。BtoBにおいてもWEBをうまく活用することで、今まで以上にマーケティングを実施しやすい時代となった。それと引き換えに希薄になりつつある“人”との関係性を意識したマーケティングを是非、みなさんには実施してほしいと思う。

BtoBマーケティングではオンライン、オフラインを絡めることでより効果的なアプローチが可能だ。心が見えにくい時代であるからこそ、顧客の心を考えたマーケティングを意識するべきだろう。

 

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