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3分で分かるアカウントベースドマーケティング(ABM)の基礎

2016/10/18

Author:垣内 良太/ワンマーケティング株式会社

3分で分かるアカウントベースドマーケティング(ABM)の基礎

アカウントベースドマーケティング(ABM)とは、法人企業が営業アプローチする対象としてポテンシャルのある企業であるかどうかを見極め、そのターゲティングされた企業に紐づく見込み客に対して、面で攻略するマーケティング手法のことだ。

ここ2、3年、リード(個人)へのアプローチの重要性を説いてきていたが、実務を行なうマーケターたちは、リード情報だけを見てても将来の優良顧客となりうる企業の発掘は、そう簡単ではないことを理解し始めている。
それに加え、マーケティングオートメーション(MA)など、様々なデータを一元管理できる仕組みが整いつつある背景もあり、リード単位ではなく、ターゲットとなる企業・組織(アカウント)をどう定義し、攻略するのかという点に注目が集まっているのだ。

我が国には421万社もの法人企業があり、そのうち大企業と定義されるのは全体の0.3%にも満たない1.2万社程度。この中から、自社にとってポテンシャルの高い企業を発見し、様々な手段・方法でアプローチしていくためには、現状において何が課題であり、何を解決すれば良いのだろうか?

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社名の揺れ問題

御社のリードデータベースには、何名の見込み客が存在し、何社の企業データが存在するだろうか?
この質問に対して、的確に答えることができないマーケターは多いかもしれない。

この大きな原因が、データベース上での「社名の揺れ」だ。メールアドレス単位での名寄せはできていても、企業名での名寄せまではできていない。このような状態にある企業は非常に多い。

例えば、以下の図のように、NTTの田中氏とNTT(株)の佐藤氏は、同企業に属しているが、データベース上では2社とカウントされてしまう。

 

このような状態では、企業データを基に進められるアカウントベースドマーケティング(ABM)の実践は難しい。
アカウントベースドマーケティング(ABM)を実施する上でデータベースの整備は必須だ。まずは、データクレンジングを欠かさず実施することから始める必要がある。

企業情報の不足

次の問題は、企業に関連する属性情報が圧倒的に不足している点だ。

企業の属性情報がなければ、どのような業種、どのような規模の企業が、自社にとって将来有望となる見込み企業なのかを導き出すことができない。つまり売れる会社の特性を見出すことができないということだ。

企業属性の情報を付け加えることで、自社にとってポテンシャルのある企業プロファイルを見出すことが可能となる。

企業の属性には大きく以下のようなものがある。

これらの属性情報は企業情報を買う、または情報を集めることで解決することができる。

ポテンシャルの定義

社名の揺れ、企業の属性情報の不足が解消されたら、次に実施すべきはポテンシャルを定義することだ。

御社にとってポテンシャルの高い企業の属性とは何だろう?企業規模で測るべきだろうか?それとも業種だろうか?
既に取引のある企業の傾向を調べてみるとともに、御社にとってのポテンシャルの定義を決定していくと良いだろう。

コンタクトすべきリードの定義

ポテンシャルの高い企業属性が定義できたならば、次に確認すべきはその企業の中に存在するリード属性の定義だ。

その企業に紐づく見込み客(リード)はデータベース上に何人存在するのか?そしてそのリード個人の属性情報やWebトラッキング情報はどれだけ収集できているだろうか?

マーケティングオートメーションを既に導入している企業ならば、リード単位の個人属性情報ならびにアクティビティ情報が紐付いているはずだ。これらの個人属性や行動情報を読み取り、狙うべきリード属性を定義することで、ポテンシャルの高い企業に紐付いた興味関心度合いの高い、コンタクトすべきリードが浮かび上がってくる。

ターゲットの決定

ポテンシャルの高い企業とコンタクトすべきリードの定義。これらを基に、データベースにあるリード情報と照らし合わせてみることで、ターゲットは見えてくる。

マーケティングは選択と集中。ポテンシャルの高い企業をいかに絞り込むか、つまりターゲットを決めて、戦力を集中投下することで効果を見極めていくことが重要だ。絞れば、絞るほど、コミュニケーションの精度、マーケティング効果は向上する。

さらに絞り込みをかけるために一社一社、社名単位で絞り込むというのも1つの方法だ。当社でも、ターゲットの中で大口になる可能性のある一社に対して、メルマガ配信やセミナーなどを狙い撃ちで実施することで大きな効果を得た事例もある。

また、データベースに存在するリードが、決定したターゲットに適合しているかどうかを調査することも重要だ。
仮にターゲットリード数が少ない場合は、リードジェネレーションの手段も再検討する必要があるだろう。

アカウントベースドマーケティング(ABM)における、リードジェネレーション手段の良し悪しは、ターゲットリストがどれだけ含有されているかを基準に判断していくと良いだろう。
例えば、毎年5,000件以上のリードを獲得している展示会。集めた5,000件の中で、ターゲット企業に紐づくリードを抽出したところ、100件(2%)しかいなかった。その場合は、訴求ポイントを改めるか、もしくは該当展示会への出展自体を検討しなおす必要があるのかもしれない。

コンタクトすべきリードの優先順位

上記の図は、先述した方法で、ターゲットとすべき法人に紐づくリード数とその中でも優先するべきリードの数を見える化したものだ。

このように数値を見える化することで、コンタクトをすべきポテンシャルの高い企業に紐づくリードを抽出し、優先順位を明確にしていくことが可能となる。これらの数量を常に確認しながら営業に引き渡し、訪問を促進すると良いだろう。

訪問結果がたとえ悪くとも、ポテンシャルの定義やアクティビティの定義、あるいはコミュニケーションを改善してけば良い。まずはベースとなるマトリクスを作成してみよう。

アカウントベースドマーケティング(ABM)の基礎、まとめ

データに基づいたBtoBマーケティングは第三段階に来ている。

第一段階は見込み客の名寄せ管理。
第二段階は見込み客の行動管理。
第三段階はポテンシャル企業の発掘。

アカウントベースドマーケティング(ABM)はまさに第三段階の手法であり、将来の収益基盤となる顧客創造につながる総仕上げだ。自社のマーケティングはどの段階にあるのか?
まずは悩むよりも行動し、現状把握をしていくことから始めていただきたい。

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