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既存顧客に対するマーケティングによるアプローチ法

2016/02/18

Author:垣内 良太/ワンマーケティング株式会社

既存顧客に対するマーケティングによるアプローチ法

法人営業BtoBマーケティング

既存顧客と新規顧客に対するアプローチはどちらを優先すべきか?
もちろん答えは、既存顧客からのアプローチだ。
新規顧客へのアプローチは既存顧客に対するアプローチより5倍の費用がかかると言われている(1:5の法則)。そして20%の主要顧客が80%の売上を作っている状態にある(20:80の法則、別名パレートの法則)。
にもかかわらず、実際のBtoB企業の商取引において、既存顧客に対するアプローチをしっかり行えているかというと、マーケティングコストをかけていない、あるいは営業任せになっているのが実情ではないだろうか?

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売り上げの大半は主要顧客に依存している

個人のスキルへの依存性の高さは、法人営業ならではの特性である。
営業マン個人のスキルによって、受注率、案件化率、売り上げ単価が変わることはよくあり、その問題は単純に解決できるものではない。それに加えて一番の問題は、キーアカウント(主要顧客)のポテンシャルによって、売り上げが変わってくる点である。

概ね、法人営業の売り上げ構成を見てみると、20%のキーアカウントが全体の売り上げの80%を構成するという現象がある。これをパレートの法則(20:80の法則)と言う。このパレートの法則で見てみると、20%のキーアカウントを攻略していくのが正解であり、もっとも効率よく売り上げを上げていくことが可能となる。

全売上の80%が20%の顧客によって構成されている。

ところが、購買力のある主要顧客は、売り上げに大きく貢献するが、一方で失うと大きな損失につながるのも事実だ。

つまり、企業が永続的に持続をしていくためには、20%の主要顧客のフォローと80%の新規顧客層にもアプローチし、攻略していく必要性があるのだ。

既存顧客に対するマーケティングの必要性

法人営業におけるマーケティングで攻めるべきは既存顧客と新規見込み客へのアプローチだ。

既存顧客に対してマーケティングを実施することにより、二つの効果が見込まれる。

既存顧客に対するマーケティング効果として「クロスセル、アップセル」「キーマン、他部署の発掘」が見込まれる

一つ目は、既に顧客の名刺を獲得しており、密にコミュニケーションしている既存顧客に対しては、新たな商材、関連事業などをマーケティングによる紹介によってクロスセルの可能性がある。

二つ目は、取引先企業にも関わらず、まだ名刺が無いあるいは営業が個人で持っている名刺に対するアプローチだ。思わぬところで営業がキーマンを見落としている可能性もある。マーケティングにより、主要顧客内にいるキーマンの掘り起こしも可能なはずだ。

まずは身近な見込み客から始める

営業名刺の活用は営業売り上げアップの一番の近道になるはずだ。まずは各営業マンの机の奥に隠し持っている名刺を全て吐き出させ、それに対する分類をするとよい。
SFAなどがないところでは、まずは一旦、取引先と未取引先、次にキーマンかどうか。キーマンの内訳も業務担当者か意思決定者か業務決裁者かが見えてくるとよいだろう。

次に手をつけるべきは、マーケティングが保有するリードだ。例えば過去の展示会やセミナー、Webサイトからのリードだ。
多くの場合、ここでは名寄せができていないケースも多いため、データクレンジングから進めていく必要がある。その際に企業名の揺れが発生していることも多いが、取引先のマスターデータとマッチングさせて、こちらも同様に取引先か未取引先かを判別できていると後々よいだろう。

リードと主要顧客のID紐づけ例

意外にも営業ではタッチできていなかったキーマンのリストをマーケティングが保有するリードに含まれていた、みたいなケースも少なくない。

営業支援をするマーケティングの役割

営業がすでに頻繁にアクセスしている既存取引先の担当者に対しては、概ねメルマガのようなマーケティング接点はリーチしない。テレマーケティングのような場合も同じで、説明をすると「すでに営業の田中さんから説明を聞いているので結構です」という場合も多いのではないだろうか。
私たちのマーケティング活動にも上記のような現象はあるが心配する必要はない。むしろ営業マンがしっかりとアプローチできている正常の状況といえよう。
ところが営業マンは既存取引先の全ての担当者を抑えているかというとそうではない。他部署、あるいは上長など横と縦の拡がりを作っていくのが営業マンの役割ではあるものの、なかなかリーチしない場合もある。

そこで重要となるのがマーケティングによるアプローチ、つまり営業支援だ。それにより、営業ではリーチしていないキーマンを発掘し、マーケティングでアプローチすることが可能だ。

当社も主要顧客に対する他部署、上長への展開は、実際にマーケティングによるアプローチに拠るところが大きい。マーケティングは新規取引先の開拓が全てではない。既存取引先も含めてマーケティングが機能していくことを意識して考えてみるべきだ。

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