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営業力を強化する脱属人化のススメ

2016/01/21

Author:垣内 良太/ワンマーケティング株式会社

営業力を強化する脱属人化のススメ

法人営業

営業力の強化は、どの企業でも常に問われているテーマだ。営業力の強化策として多くの企業が取り組んできたのが、スキルやモチベーションに関する教育ではないだろうか? 営業関連の書籍を見ても、数多く取り上げられているのは、やはり人の改革だ。もちろん、営業マン一人一人のスキル向上は重要な要素なのだが、これからの時代を勝ち抜いていくにはそれだけでは限界がある。
本ブログでは、属人的な営業人材の改革ではなく、抜本的な営業プロセスの改革により、売り上げを向上させるための秘訣をお伝えしたい。

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属人的な法人営業の難しさ

かつては当社も、典型的な属人的な営業スタイルの会社だった。営業マンそれぞれのカンやコツ、経験、モチベーションによって、売上げが左右される状態だったため、結果なかなか思うように売上げが上がらない状態が続いていた。そのような背景には大きく3つの要素があったと考えている。

背景1 見込み客管理の属人化

見込み客管理を主幹する部門、役割が無かったことだ。顧客管理はすべて営業が実施しており、その管理手法も属人的であったため、いくら会議を頻繁に行おうが、結局は担当の営業マン任せ、各々の判断によるところが大きくなってしまっていた。

背景2 タイミングの属人化

顧客の購買タイミングを捉えきれていなかったこと。営業の肌感覚のみでが判断基準であったため、訪問したころには〝時すでに遅し″という営業現場も数多くあった。

背景3 飛び込み営業の属人化

新規営業は非常に重要だったため、飛び込み営業を実施していた。しかしここでも良くも悪くもカン、コツ、経験に頼らざるを得ない状況となっていた。むしろ経験によるバイアスが行動の妨げになったりもしていた。

過去の当社と同じような状況下にある企業も少なくないかもしれない。このような状況を打破するためには、営業マン一人一人の意識や考え方、スキルを改善していくことだけではなく、売上げ向上のための組織的な取り組みが必要だ。

営業プロセスを共有する

そのポイントの1つが、まず受注に至るまでの営業プロセスに対する改革だ。

売り上げを上げるためには、もちろん受注が必要であり、そのための案件が必要だ。また案件化されるまでには、数多くの商談が必要であり、商談のためにはアポイントを取る必要がある。それぞれどのようなプロセスをたどるか?そして、それぞれの転換率はどれくらいか?まずは、これらを可視化し、営業部門全体で共有する。

それぞれの転換率はどれくらいか?

売上げ向上のための改善ポイントは、アポイントの総量を増やす、各フェーズにある率を改善する、案件単価を増やす、この3つだ。

見込み客の精度にこだわる

とはいえ、営業プロセスだけに課題があるわけではない。

実は多くの企業の課題は、アポイントを取るべき見込み客リストがそもそも充分にないことなのだ。この状況で、アポイント率を強引に上げ、商談数を闇雲に増やしたとしても、結局、案件化率は低下するということになってしまうだろう。また、営業あるいはインサイドセールスなりの人的リソースが絡むシチュエーションは極力、効率の良い活動にしていくべきだ。

見込み客リストの精度によって、アポイント率も大きく変わる。まずは、見込み客の精度を高めることが重要だ。

参考:売上に貢献するために、マーケティング担当者が営業に受け渡すべき見込み客とは?

“誰に、何を、いつ?”

見込み客リストの精度を見極めるポイントは、
セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング、そしてタイミングだ。

自社の製品、サービスはどのような顧客に対して売れるのか?
もっと正しくいうと、どのような企業に所属する、どのような業務に携わる担当者のどのような課題を解決する製品、サービスを売っていくのか?

これはマーケティングで最も重要な考え方である。

さらに上記の条件に加えて重要になるのがタイミングだ。
BtoBの場合、長い検討期間を経て購入に至る。購買タイミングを察知していくことで、リストの精度を上げていくことができる。これらは、営業担当者ではなく、マーケティング部門が中心となり、営業と協力しながら一体で取り組むべきだ。

※参考:新規顧客獲得戦略!見込み客を効果的に活用するための営業とマーケティングの役割とは?

購買タイミングを察知する方法

購買のタイミングを察知する方法の一つとしてあげられるのが、Webサイトの活用だ。
背景には、顧客の買い方がこの数年で随分と変わってきたことがある。買い手の周辺にはWebサイトを中心とした様々な情報源があり、自ら調査、選択できる環境が整っている。この行動こそが購買プロセスの始まりと捉えるべきだろう。

※参考:BtoBマーケティングとは何か?

しかし、購買に向けた初期行動が見られた瞬間に営業がアプローチと見込み客は逃げていってしまう。じっくりと行動を観察しながら、タイミングを見図るべきだろう。

分かりやすく一般消費者の買い方でたとえてみよう。

あなたは漠然と服が欲しいと思っている状態だとする。
まずは、ぶらぶら歩きながら自分の好みのものが置いてありそうな店舗を探す。
なんとなく良さそうな店舗が見つかり入ってみると、そこには勿論様々な服がおいてある。
まだ何が欲しいのか全く決まっていないが、店員が近づいてきて、「何をお探しですか?」と接客される。そのまま接客を続けられたら、あなたは、何も言わずにたちまち店を去るかもしれない。
逆に、既に欲しいものが決まっていて店舗を訪れた時に、手に取ってみたりはしているものの、店員は全く気づいてくれず声をかけてきてくれそうな気配もない。この場合も、なんとなく、自分からは声をかけづらく、そのまま店を立ち去ってしまうかもしれない。

服屋の店員


理想はこうあるべきだ。

店内の服を見て回り、自分が何が欲しいのかわかってきた。手に取り、サイズや色、値札などを見ていたところへ店員がさりげなくやってきて「お客様にはこのサイズが良いですね。そしてこの色目がお似合いです。」とタイミングよく接客してきた。この場合だと、先述した時よりも、あなたがその店で服を買う確率はグンと上がるのではないだろうか?

買い方の変化に合わせて売り方も変えよう

BtoBの購買においても上記の例と同じように購買プロセスがあり、タイミングは非常に重要である。

BtoCとの違いは、より長い期間をかけて何度もWebを中心とした様々なチャネルから情報を収集し、決裁が可能な上司との対話を重ねながら検討すること。

長い期間の中で遅すぎず、早すぎず、見込み客の態度変容をしっかりと見極めた上でアポイントをかけると、アポイント率は必然と高まる。
これを属人的にやるのではなく、Webテクノロジーを活用し、多くの見込み客に対して、一対多で実行していくのだ。
そうすることで、人的リソースをかけずに、お客様のタイミングをしっかりと見極めながらアポイントに転換していくことが可能になる。

BtoBにこそ、このマーケティングの仕組みを早急に作り上げることが何よりも営業力強化の近道となる。従来と買い方が変わってきているならば、それに合わせて売り方も変えていかなければならない。是非、まずは精度の高い見込み客の発掘から始めていただきたい。

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