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絶対成功する展示会出展とは?展示会から顧客を獲得するための4つのポイント【後編】

2014/04/24

Author:安平 好伯/ワンマーケティング株式会社

絶対成功する展示会出展とは?展示会から顧客を獲得するための4つのポイント【後編】

前回は、見込客獲得を最大化させる「集客」、そして集めた見込客を見極めていく「選別」のお話をしました。選別された見込客は営業にエスカレーションしたり、テレコールで反応を確認していきます。今回は、選別後の見込客をどのように対処し、どうやって効果や成果を出していくのか?というお話になります。
※同じ内容のセミナー資料を公開しております。詳細は記事の最後をご確認ください。

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絶対成功する展示会出展とは?展示会から顧客を獲得するための4つのポイント【前編】

ポイント3 展示会で獲得した見込客を捨てない「育成」

出展企業は、展示会後の見込客に対して、営業やテレコールなど様々なアクションで対応します。そのアクション以降が、実はマーケティングにおいて一番の重要なポイントなのです。よくある悪いパターンは、展示会で集めた顧客リストを展示会後の一時だけ活用し、それ以降は放置状態というパターン。これでは展示会の本当の成功には繋がっていきません。せっかく集めた見込客が捨てられているのと同じことです。

こんな調査結果があります。

調査結果1
自社サイトに訪れる見込み客の95%は情報を捜すために来ており、その70%が最終的に自社または競合企業から製品を購入している。

Marketo incより引用

調査結果2
積極的な購買意欲が見られないためフォローを止めてしまった見込客のうち、80%は、2年以内に競合企業から製品を購入している。

Sirius Decisionsより引用

2つの調査結果をまとめると、以下のようになります。
情報収集にきた人の7割、積極的な購買意欲がなかった人の8割が数年後、製品を購入している。
営業の私には、「数年後、製品を購入している」、この言葉、胸に突き刺さります。
前回記事にもあったように、展示会の来場目的で一番多いのは「情報収集」でした。その情報収集に来たイマスグ客、ソノウチ客、イツカハ客は、たとえ積極的な購買意欲がなかったとしても、7~8割程度は数年後、製品を購入している可能性が高いと言えます。

よって、展示会で得た見込客は捨てないで、その方々の興味ある情報を継続的に提供し続け、購買意欲の高まるその時まで機会を待ち続けることが重要となります。これを見込客の育成(リードナーチャリング)と言います。ただ展示会だけでは、育成していくことは不可能ですので、以下のようなフローになります。

具体的な育成手段としては、メルマガ、ブログ、PR誌などが代表的だと思います。3層にわけた見込客全てに継続的にアプローチできることが育成の醍醐味です。そこまでしていくことで、展示会の効果を最大化できると言えます。

ポイント4 展示会を定量化する「測定」

長い目で見ると「育成」はマーケティングにおいて最重要ポイントであることがわかりました。

一方で、一つの展示会出展での効果も把握しておかなければ、今後、精度の高い見込客獲得も難しくなってきます。一つの展示会出展の効果をみる上で、皆さんはどのような目標設定をされているでしょうか?よくある指標としては、ブースで獲得した名刺の件数が多いです。ただそれでは、毎年多かった少なかったという話にしかならず、ボトルネックは見えてきませんし、結果、次回展示会の改善もできません。

ですので、展示会に出展するのであれば、各施策に対して定量化していくことが絶対条件となります。

定量化の具体例としては以下です。

各施策に対する3層の顧客の人数や回答率で数値化することが可能です。

もしマーケティング費用対効果(ROMI)が求められるのであれば、イマスグ客の単価(展示会の総費用÷イマスグ客人数)やソノウチ客の単価(展示会の総費用÷ソノウチ客人数)で提示することも可能です。

このように全ての施策を定量化することで、どこに問題があるのか?を見える化することができ、次回への改善も可能となります。
全ての展示会を定量化し最適化をはかることが展示会出展の成功への鍵になります。

まとめ

展示会出展の成功は?その先のゴールとは?
以上の話から、展示会出展の成功は、情報収集にくる来場者に対して、「的確な情報を提供し、多くの見込客を獲得すること」だと考えています。展示会出展は、多くの見込客を獲得できる場所で、位置づけとしては、WEBサイトやセミナーといった集客施策と同じです。

では、その先の展示会出展のゴールとは何でしょうか?

もちろん展示会出展をすることがゴールではありません。展示会出展は、あくまで将来の顧客を獲得するためにあり、展示会出展をするならば、選別と育成はセットで考えなければなりません。そして測定結果を加味してマーケティングのPDCAをまわしていくことが重要なのです。

営業、果ては経営にゴールがないのと同じで、マーケティングにもゴールはありません。日々精進して顧客創造していくのみです。

 

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