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ブースデザインありきの議論はもうやめよう。成功する展示ブースのあるべき姿とは?

2015/01/08

Author:垣内 良太/ワンマーケティング株式会社

ブースデザインありきの議論はもうやめよう。成功する展示ブースのあるべき姿とは?

展示会に出展しているBtoB企業は、展示会への出展目的や目標設定に対して、悩んでいることが多い。そして最近では、そもそも出展することに対する本質的な議論をなされることが増えている。その理由は、展示会が売り上げに貢献しているか否かを追求されると、多くの場合、分からないとしか答えられないからだ。
確かに展示会は多くのコストを費やす。そのコストに対して、見合う効果を見出せないでいるのが現状だろう。
そこで、今回のブログでは、ブースデザインありきの議論をやめて、展示会を成功に導くためには、どのように進めるべきかをお伝えしたい。

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展示会の目的をブランディングではなく、マーケティング機会と捉える

従来の展示会では、出展することによるブランディング効果を大きな目的としていた。しかし、三日間だけの出展でブランディング効果を見込むには限りがある。また、展示会場において、ブランディングの効果測定をするにも、かなり曖昧なものでしか測定できなかったののも確かだ。そもそも、毎年コンペを行いブースデザインを変えることで、ブランディングが醸成できるとは思えない。

そこで、ワンマーケティングでは、“展示会をブランディング機会として捉えるのではなく、マーケティング機会として捉えるべき”と提案している。その理由は、直接ユーザーと名刺獲得できるのが展示会の大きなメリットであり、その名刺の中から商談に繋がることがあるからである。

展示会をマーケティング機会とすることで、出展の目的は漠然としたものではなく、かなり具体的になるはずだ。そう、「どれだけ商談につながる名刺を集めるか」である。

商談につながる名刺の集め方

それでは、どのように商談につながる名刺を集めるべきか?
商談につながる名刺は、来場している見込み客の質とその量で成り立っている。つまり、質を上げることと、量を増やすことで、商談につながる名刺の数も増やせるということだ。

それでは、質と量をいかに高めるべきかを提案したい。

質の高め方

そもそもその展示会にターゲットは来ているのか?

展示会に出展する前に、まずはターゲットリストを確認したい。従来、製品、サービスが売れている企業はどのような会社か?事業規模、業種業界などを見てみよう。次に、過去の出展から獲得した名刺のリストが、マッチングしているかを確認してみよう。意外にも全く違う属性の企業がきている場合もある。

そもそも出展する製品、サービスの価値が来場者に伝わっているか?

来場者は特定の企業を見に来ることが大きな目的であるが、一方で来場者が抱えている課題に対する解決策を探しに情報を収集しているケースも多い。ところが、多くのブースは、何の出展をしているのかも分からないケースが多い。いかに来場者の課題に分かりやすくマッチングさせるワードを端的に提示できるかが重要だ。

量の増やし方

説明員による名刺交換だけにしていないか?

説明員による名刺交換だけでは、説明した結果、競合だった、あるいは、脈が無かったなど、時間がかかる為に絶対量を増やすことができない。そこで、説明員による個別対応を最終フィルターとして考え、様々なタッチポイント(接点)から見込み客の名刺情報を獲得すべきだ。

曖昧な目標を設定していないか?

昨年がこれくらいの名刺獲得数だったから、今年はこれくらい。というように、適当な目標を設定していないか。名刺獲得数を増やすためにも、あらかじめ毎時何枚×ポジション数という計算式で検討すべきだ。そして、様々なタッチポイント毎に計算式を検討したうえで、目標設定をたてるべきだ。

まとめ

展示会マーケティングの成功への第一歩は、見込み客の質と量の積算で決まる。そのためには、いかに質と量を改善していくべきか。質を上げるためには、出展すべき展示会の見極めもさることながら、ブースのコンセプトや各製品、サービスの打ち出し方を改めて顧客目線で考えてみるべきだろう。また、量に関しては、タッチポイント数を増やす、ポジション数を増やすなどで、増やしていくことができる。これらの両方を改善していくことで、展示会は変わる。ぜひ、実践していただきたい。

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