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かかったコストをムダに終わらせない!展示会を成功に導く7つの方法

2013/08/19

Author:垣内 良太/ワンマーケティング株式会社

かかったコストをムダに終わらせない!展示会を成功に導く7つの方法

BtoBマーケティング施策における予算の中でも、かなりの割合を占める展示会。
その展示会の効果測定に頭を悩ますマーケティング担当者は多いのではなかろうか。効果測定ができないために、結果として業者選定方法も曖昧で、見た目だけで選んでいるケースも少なくない。展示会出展の意義を改めて考え、目的と目標、そして結果を定量化していくことの重要性を本ブログで説きたいと思う。
最後に効果測定を定量化するシートもダウンロードが可能だ。参考にしていただきたい。

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今回の展示会は、大成功?!

『今回の展示会は大成功だった!』という話を聞くと、その良かった理由をクライアントに尋ねてみることがある。そうするとその答えはだいたいこうだ。『デザインが良かった』、『何となくお客さんが多かった』など、曖昧な感覚で成功と捉えていることが良くある。そしてよくよく聞くと、定量的な評価はしておらず、実際の効果の話になると、展示会の効果測定は難しいという話になる。

しかし、本当にそれで良いのだろうか?

マーケティング担当者の方ならよくご存知だろうが、展示会に出展するには、非常に多くの費用がかかる。BtoBマーケティング施策の中でも、1、2位を争う予算設定になっている展示会に対して、効果測定ができていないのはかなり問題ではないか。

展示会の成功とは何か?

では何を持って、展示会を成功と言えるのか?
展示会の効果は、ブランディング効果とか、認知度アップなど、いろいろなものがある。その中でも、営利企業という立場で、その施策に効果を見出すというのであれば、見込み客をどれだけ見つけることができたかどうか、それが最も重要な効果として上げられるべき指標ではなかろうか。
よって私は見込み客を開拓することが展示会出展の最大の目的であり、質の良いリード(有効回答リード)を限られた予算の中で最大化させてこそ、成功と言えるのではないかと考える。

 展示会のKGI(目標達成)を達成するためには?目標達成のためのKPI策定方法

上記のように、施策に対するコンバージョンの定量化と目標を立てるとともに、その施策の数字をあげるためにはどうすべきかを問い続けることで、より細かなタスクに落としこむことができる。
逆に、そのタスクを実行することにより、施策の目標がクリアすうかどうかを確かめながら、プランを検討していくことが重要だ。

リードの集め方を多角的にする。

そこまでいうと、『いやいや展示会のリードはとっているよ』というクライアントは多い。しかし、その中身はというと、説明員による顧客の応対数のみで、説明員の力量やポジション数に依存しており、成否のケースはやって見ないとわからないという暗中模索なプランも多い。
もちろん、顧客説明員の応対アンケートはマストだし、最も有効回答率が高い施策の一つだろう。でも、コストのかかるマーケティングにおいて、たった一つのリード収集の施策だけではリスクが大きすぎ、リードを最大化しているとは言い難い。

展示会を成功に導く7つの方法

では展示会を成功に導くには、何をすれば良いのか。当社の経験より、以下の7つのステップを提案したい。これらを実施するだけで、あなたの展示会は劇的に変わることだろう。

ステップ1 定量的なプランを立てる

ターゲットに対する展示製品の訴求方法やブースデザインの検討はもちろんのこと、来場者をどれくらい集めるか。目標の設定と定量化は非常に重要。

ステップ2 来場者数を最大化させる

事前の集客はもちろんのこと、会期中のブースへの注意喚起や興味喚起を図る施策を実施し、リード収集のための母集団を形成させる。

ステップ3 フックを付けて足跡をつけさせる

ただ呼び込むだけではなく、しっかりと足跡を残させる仕掛けを仕込み、数をカウントするためのノベルティなどのフックを用意する。

ステップ4 アンケートでリードの選別をする

集めて、獲って、そして選り分ける。単に名刺やバーコードによる来場者情報を獲るだけなのも問題だ。BANT条件で来場者の状況を知り、選別することで速やかに、より濃い商談を作り出す。

※BANTとは、Budget(予算)、Authority(決裁権)、Needs(必要性)、Time(タイミング)の頭文字をとったキーワード。これらの条件を聞き取ることで、営業の優先順位を図ることが可能になる。

ステップ5 リードは捨てずに次で活用する

選別後のホットリードは、営業に。まだ営業に引き継げないコールドリードは、捨てるのではなく、商談の可能性が来る時まで、ナーチャリング対象として活かす。

ステップ6 目標と結果を比較しレポートする

集客からリード収集、アンケート回収、そして有効回答の結果を数値化するとともにそれぞれのレートをレポートとして必ず残す。結果を踏まえて、何が課題で改善すべきポイントは何かをまとめる。

ステップ7 全出展展示会の効果測定表を作る

展示会毎の数値を一覧表にし、有効回答の数字を全予算の費用に割り、パーコストを出す。最もパーコストの低い展示会がパフォーマンスの高い展示会だ。

ちなみに当社がお客様に提案している書式を添付してみた。
以下よりダウンロードして利用していただきたい。【展示会、費用対効果一覧表ダウンロード】

まとめ

展示会の効果測定が難しいと諦めるのではなく、様々な施策を定量的に捉えて、その効果(母数、実数、パーコスト、率)を記録する。そこから、どこまで成約が追っかけ、ROI(投資収益率)まで算出できれば尚良い。
すべてをいきなり実施するのは負担が多いというのであれば、少しずつでも実践し、展示会の結果を定量的に捉えることを試しながら、何が問題だったのか、何を改善していくべきか、成功要因、失敗要因は何かを探ることが重要だ。そして目標を立てて、展示会出展に望むことで、展示会を成功に導くことは可能だ。

ぜひ、実践していただきたい。

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