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メールマガジンの書き方【基礎編】 反応をアップさせる効果測定と改善方法を知ろう

2013/10/11

Author:山岸 勇毅/ワンマーケティング株式会社

メールマガジンの書き方【基礎編】 反応をアップさせる効果測定と改善方法を知ろう

リードナーチャリング(見込み客育成)において代表的な施策の一つがメールマガジンだ。メールマガジンを配信しているBtoB企業は多く存在するが、効果測定までしているかというと、そこまではできていないという企業が意外に多い。
そこで今回は、メールマガジンを実施している企業のマーケッターを対象に、効果測定が必要な理由と、メルマガの効果を測るための指標、改善のポイントをご紹介しよう。

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実践編は以下をご参照ください。

メールマガジンの書き方【実践編】見込み客育成のため、セグメント化して最適な情報を送ろう

効果測定→改善までがメールマーケティング

そもそもメールマガジンの目的はなんだろう?

その多くは顧客との長期に渡る関係性の構築を前提とした、販売促進、認知度アップ、WEBコンテンツへの誘導、セミナー招致などであろう。しかしメールマガジンがルーチン化されてくると、いつの間にか送ること自体が目的になってしまうケースはBtoB企業によく見られる課題である。それではリード(見込み客)のニーズもわからなければ、目的に対してのプロセス達成度を計ることもできない。

メールマガジンを受け取る人たちは、そもそも皆忙しい。送ったメルマガは読まれているのか?誰がどんな内容に興味を持ち、どんな行動をとってくれたのか。それを我々は把握し、最適な価値を届けられるよう改善しなければ、いくら情報提供しようとも、相手にとってただのスパムに過ぎないのだ。

マーケティング施策においてのキモは効果検証と改善の積み重ねである。

効果測定する上で確認するべき指標

では効果測定をする上で、どのような項目をチェックするべきだろうか?
ここでメールマガジンの効果を検証する上でチェックするべき、指標を紹介しよう。

配信率(配信成功率、配信エラー率)

まずチェックすべきは配信数に対する成功率、エラー率だ。これはメールマガジンが届いているかどうかを見る基本的な指標だ。エラーが多いということは、現在使用している配信システム自体に問題があるのかもしれないので、対応してもらうか、システム自体を見直す必要があるかもしれない。

開封率

配信数に対してどれだけ開封されたかを見る指標。開封率は、テキストメールではなく、HTMLメールでしか計測できない。開封率が低い場合の改善点は、メルマガのタイトルであることが多い。

クリック率

メールマガジンの効果検証においてクリック率は重要な指標だ。
最終目的(資料ダウンロード、問い合わせ等)を果たすためにはクリックは必ず必要なプロセスだ。
メルマガ内のリンクがクリックされなかったということは、件名には反応してもコンテンツ自体には興味を示してもらえなかったということだ。

コンバージョン率

最終的に見るべき数値はコンバージョン率だ。資料のダウンロード、問い合わせ等、最終目的地点まで到着したかどうかを計る重要な指標だ。この数値が高ければ高いほど、メールマガジンの効果は大きいと言える。

解除率

もしこの数値があまりに高いとしたら、そもそもメルマガを送るパーミッションが得られていないのかもしれない。メールマガジンを送る前にはしっかりとパーミッションを得なければならない。

※パーミッションについてはこちらで詳しく解説

読者の反応をアップさせる改善点とポイント

上記の効果を測定し、検証したうえで、改善を加えていこう。

件名

開封率アップのためには、思わず開いてしまうような件名を考える必要がある。
メルマガに関するセミナーのお知らせをすると仮定して考えてみよう。

ex) メルマガセミナー開催のお知らせ

どうだろう?
よく目にするような件名だが、これでは開封率を上げるには不十分だ。
ポイントを整理し改善を加えてみよう。

1.メリットを伝える

あなたの読者のメリットになることは何なのかを端的に伝えよう。
ここで重要なのは、見込み客のニーズを満たすメリットであることだ。

ex)メルマガ開封率が劇的に変わる!無料メルマガセミナー開催

2.具体性を持たせる

さらに具体性を持たせることで、より読者の興味喚起を促すことができる。

ex)メルマガ開封率が劇的に変わる3つの改善策を無料セミナーでお伝えします

3.限定性を伝える

限定性を持たせることで、すぐにコンテンツを確認するべき理由を読者に与えることができる。

ex)限定50名!メルマガ開封率が劇的に変わる3つの改善策を無料セミナーでお伝えします

4.目立つように工夫する

仕事のメールや、他にも届くメールマガジンに埋もれてしまっては、即ごみ箱いきだ。
目立ちやすいよう工夫しよう。

ex)【限定50名】メルマガ開封率が劇的に変わる3つの改善策を無料セミナーでお伝えします

コンテンツ

次はコンテンツを最適化していこう。
コンテンツはユーザーのニーズを満たし有益なものでなければクリックされることはない。どのリンクが多くクリックされたか、逆にどのリンクのクリック率が低かったかを分析し、仮説を立て改善していこう。

価値のあるコンテンツを届ける。それがすべてだ。

1.コンテンツ長すぎないか

クリックしてほしいリンクURLまでの文章が長い場合と短い場合でクリック率の高さをテストしてみよう。一般的にはコンテンツ文章は短めの方がクリック率は高くなりやすいと言われている。

2.クリックに繋がるベネフィットは提示されているか

クリックを促すにはクリックする理由が必要だ。興味喚起はできているか、読者がクリックするべきベネフィットは提示されているか、確認しよう

3.見やすいレイアウトになっているか

長さ以外にもコンテンツのレイアウトは重要だ。改行、行間、空白も見直そう。

配信時間

読者がメルマガを読む時間はいつなのか?テスト的に様々な時間に送ってみて、開封率、クリック率を計測し、最適な配信時間を導き出そう。メルマガを繰り返し送るうちに、どの時間に送信するのがベストか、見えてくるはずだ。

配信頻度

メルマガの配信頻度はどのぐらいであろう?業態やお客様との状況にもよるので、正解はないが、弊社の考えでは、配信頻度は多すぎても少なすぎてもいけない。例えばワンマーケティングのメルマガでは現在月二回に設定している。あなたの会社のお客様との関係性も考慮しつつ、テストしながらベストな回数を探っていくべきだろう。

長期間に渡り、検証しよう

基本的に、メールマガジンは配信回数を重ねるほど、配信数が多くなるほど、反応は悪くなっていくと言われている。だからこそ、常に見直す必要があるし、新規メルマガ読者を集めることにも注力するべきだ。
メールマガジンはWEBコミュニケーションツールだ。長期にわたって関係性を蓄積するとともに効果を図り続けることで、初めて真の効果をデータとして確認することができる。
時間をかけて効果を検証し、改善を積み重ねていこう。

まとめ

今回は効果測定と改善方法の基礎編をご覧いただいた。
読者に価値のある情報を提供するためにも、メールマガジンは常に効果を検証し、都度改善をしていく必要がある。
メールマガジンの効果は一朝一夕で把握できるものではないが、大事なのは効果を測り続けること、それを基に検証、改善を繰り返すことだ。是非実践してほしい。

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