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なぜリードナーチャリングが重要なのか?重要性を示す3つのデータとその理由。

2014/05/16

Author:山岸 勇毅/ワンマーケティング株式会社

なぜリードナーチャリングが重要なのか?重要性を示す3つのデータとその理由。

顧客獲得はBtoB企業にとっての至上命題である。見込み客を獲得し、どのように顧客化していくか。その一連のフローの中で、顧客獲得を大きく促進するためには、見込み客を育成すること(リードナーチャリング)が重要である。BtoBにおいても、リードナーチャリングはここ数年注目されているキーワードだが、言葉自体の認知度はある程度あっても、リードナーチャリングの重要性を感じていない、もしくは、実施には至っていない企業がまだまだ多いのがBtoBの現状だろう。
なぜ、リードナーチャリングが重要なのか?今回は、重要性を示す3つのデータや例を交えつつ、リードナーチャリングの重要性について解説したい。

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多くの見込み客は放置状態

まずはBtoB企業によく見られる現状と課題を確認してみよう。

BtoB企業の多くは展示会、WEBサイト、セミナー等から日々見込み客情報を獲得している。しかし、見込み客を獲得した後の行動に、多くの企業に共通する課題が存在する。
例えば、展示会。展示会は多くの見込み客情報を獲得できる集客施策だが、その後、受注確度の高い見込み客のみアプローチし、その他の確度の低い見込み客にはアプローチせずに放置してしまっている企業がとても多い。

ご存じの通り、BtoBでは製品・サービスの購入に至るまでに数年以上かかる場合も多く、商談や受注のタイミングはいつやってくるのかわからない。今すぐ顧客になることはないかもしれないが、せっかく大きな予算、時間、人員などのリソースを割いて見込み客を集めたのにも関わらず、将来的に重要な顧客になるかもしれない多くの見込み客を、捨ててしまっているのがBtoB企業の現状であり、マーケティングにおける課題である。

リードナーチャリングの重要性を示す3つのデータ

この現状を打開し、顧客獲得を促進するには、”リードナーチャリング”の重要性を理解し、実行することだ。現状捨ててしまっている見込み客をどのように活用するか(リードナーチャリング)で、BtoB企業の成果は大きく変わる。

ここで、リードナーチャリングの重要性を示す3つのデータをご紹介したい。

リードナーチャリングを行っている企業は、そうでない企業に比べて購入に至る可能性が47%高くなる。

The Annuitas Group

自社サイトに訪れる見込み客の95%は情報を捜すために来ており、その70%が最終的に自社または競合企業から製品を購入している。

Marketo inc

積極的な購買意欲が見られないためフォローを止めてしまった見込客のうち、80%は、2年以内に競合企業から製品を購入している。

Sirius Decisions

これらのデータを見るといかにリードナーチャリングが重要なマーケティング活動であるかわかるはずだ。
BtoB企業のマーケティング担当者として、もしくは営業として活動されている方なら身をもって感じられていることだと思うが、新規顧客を開拓することは決して容易ではない。
『競合多数、限りある市場の中で、売上げアップにつながる次の一手を考える。』でも述べたように、今すぐ購買に至らない見込み客の活用こそが今後のBtoB企業の顧客獲得、企業成長には欠かせない要素なのである。

リードナーチャリングとは?

見込み客を活用するとはどういうことなのか?

弊社ではリードナーチャリングを以下のように定義している。

見込み客と継続的な接点を持ち、関係性を構築することで、購買意欲を醸成し、成約に繋がる可能性の高い顧客に育成するマーケティング活動。

1つ、例を出して考えてみよう。

あなたはマーケティング担当者だ。

リードナーチャリング施策について勉強も兼ね、前々からなんとなく調べてはいたが、最近になり上長の判断で、実際にリードナーチャリングを実施することになった。
リードナーチャリングには、見込み客との接点となるコンテンツが必要だ。コンテンツ作成においては、社内のリソースだけでは限界があるため、担当者であるあなたは、外部に委託する必要があると考えていた。

情報収集の際、A社とB社、2つのWEBサイトを見たことがあった。A社のWEBサイトのサービス内容には、リードナーチャリングについての説明が記載してあり、はじめて”リードナーチャリング”という言葉を知ったきっかけになったものだ。一方、B社のWEBサイトは、情報収集する中でたどり着いたWEBサイトで、見にいく度に、リードナーチャリングに関する様々な情報や事例がWEB上で更新され、また登録していたメールマガジンでも、常に欲しい情報が提供されていた。

あなたはコンテンツの外部委託にあたり、B社にお願いすることにした。

上記のような話はよくあることだ。

意思決定をするのが人である以上、やはり継続的に接点を持ち、関係性を構築することはビジネス上でも重要だろう。

参考:BtoBの特徴的な3つの購買行動と、マーケッターが考えるべき“人”を意識したマーケティング活動

リードナーチャリングは見込み客とのコミュニケーション活動であり、顧客を獲得する上での重要な施策である。見込み客が求めている情報を継続的に提供し、接点を持ち続けることを心がけていただきたい。

まとめ

リードナーチャリングの重要性に関してはご理解いただけたと思う。しかしリードナーチャリングに取り組むうえで、新たな課題も出てくるであろう。組織的なリソースの問題や、上記の例に出したように、リードナーチャリングにおいてコンテンツは必須であるし、接点を管理するためのツールの導入も必要だ。
今後本格的にリードナーチャリングをはじめるにあたり、なにか課題があれば是非一度ご相談いただければと思う。

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