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リードナーチャリングにおけるコンテンツ設計のポイント!見込み客は2つの軸で考えよう。

2014/05/28

Author:山岸 勇毅/ワンマーケティング株式会社

リードナーチャリングにおけるコンテンツ設計のポイント!見込み客は2つの軸で考えよう。

営業による顧客創出が難しい今、見込み客と継続的に接点を持ち、購買意欲を高めていく、リードナーチャリングはBtoBマーケティングにおける重要なプロセスだ。リードナーチャリングでは、多くの場合、WEBサイトやメールマガジンで有益な情報を継続的に提供し、コミュニケーションを図ることによって、見込み客との関係性を深めていくが、その際に必ず必要になるのがコンテンツだ。
コンテンツ制作で頭を抱えるマーケッターは多いだろう。
今回はリードナーチャリングにおけるコンテンツ設計について重要なポイントをご紹介したい。

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リードナーチャリングは2つの軸で考える

見込み客の購買意欲を醸成することができるナーチャリングコンテンツを設計するには、どうするべきか?

そのポイントは見込み客を二つの軸で捉えることだ。

BtoBの購買プロセスを考えてみてほしい。
ご存じの通り、BtoBの特徴的な顧客購買プロセスは、見込み客個人の情報収集に始まり、複雑な過程を経て企業としての検討、導入に至る。このプロセスにおいて、顧客となるのは組織としての“企業”であるが、全ての判断を下すのは、企業という組織に属している“人”である。購買意欲を醸成する、つまり、組織を動かすということは人を動かすということだ。

つまり、BtoBのナーチャリングでは、“企業”の購買プロセスに沿ったアプローチと、“人”としての見込み客のマインドフローに沿ったアプローチ、この2軸でナーチャリングは展開していくべきである。

企業の購買プロセスに対するコンテンツ設計

では二つの軸で考える場合、実際にどのようにしてコンテンツを設計するのか?
まず、“企業”という軸でのコンテンツ設計について解説していこう。

企業が購買に至るまでのプロセスは以下のような形だ。

それぞれのプロセスにおいて、見込み客は何を求めているかを考え、コンテンツを準備していく。

例えば、見込み客が“企業”として現状抱えている課題やニーズがある程度明確である場合、見込み客は、その課題を解決するための情報を集めているはずだ。そのタイミングで、抱えている課題の解決方法が記載されたホワイトペーパーやオンラインセミナーの情報がメルマガで送られてきたならば、見込み客は興味深く閲覧してくれるのではないだろうか?

業種により、見込み客のニーズ、準備するべきコンテンツは異なるが、以下に例を挙げておこう。

▼     顧客の購買プロセスに応じたコンテンツ案

見込み客の購買プロセスに沿ったコンテンツを提供し、“企業”としての購買意欲を高めていくことが、リードナーチャリングにおけるコンテンツ設計のポイントの一つだ。

人のマインドを醸成するコンテンツのヒント

ではもう一つの軸である“人”を意識したコンテンツ制作について解説しよう。

“人”を意識することは、『BtoBの特徴的な3つの購買行動と、マーケッターが考えるべき“人”を意識したマーケティング活動』でも述べた通り、BtoBマーケティングにおいて非常に重要であり、ナーチャリングによって、関係性を構築し、購買意欲を醸成する上でも、“人”のマインドの変容に応じたアプローチをすることは欠かすことができない要素だ。

マインドの変容に応じたコンテンツを考えるにあたり、人を動かす3つの要素をご紹介しよう。

▼    人を動かす3つの要素

リードナーチャリングのコンテンツにはこの3つの要素が含まれていることが好ましい。

興味のないコンテンツばかりのメールマガジンが頻繁に送られてくるよりも、常に業界の新しい情報や、課題に関する何らかの解決策が提示されているメールマガジンが月に数回送られてくる方が、人は読みたくなるものだ。

信頼に値する情報、提供される情報に好意を抱く接触方法や頻度、そして腑に落ちる理論に基づいた情報、ナーチャリングコンテンツを制作する際には、是非これらの要素を意識して制作に取り組んでいただきたい。

まとめ

リードナーチャリングは見込み客とのコミュニケーション活動だ。
今回解説したことを考慮し、是非ナーチャリングコンテンツの制作に取り組んでいただきたいが、よりコミュニケーションを最適化していくためには、常に見込み客の様々な状況を知り、効果検証、改善をしていく必要がある。
見込み客が、どんなコンテンツに興味を持ち、どんな行動をとってくれたのか。それらを把握するためのツールを使用することを併せてお勧めする。

 

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