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見込み客との接点を増やす!WEBを活用する企業にこそ活きるオフラインのリードナーチャリング

2014/07/31

Author:山岸 勇毅/ワンマーケティング株式会社

見込み客との接点を増やす!WEBを活用する企業にこそ活きるオフラインのリードナーチャリング

展示会やWEB、営業マンが過去に交換した名刺など、BtoB企業では、見込み客リストを既に数多く保有していることも少なくないだろう。マーケティングに積極的に取り組んでいる企業では、それらのリストを活用する方法としてリードナーチャリングを実施しているが、なかなか成果が出ない、ROI(費用対効果)が見えにくいという悩みを抱えているマーケティング担当者も多い。
WEBでのマーケティング活動が活発になりつつあるBtoBでは、メルマガでリードナーチャリングに取り組む例も多くなっているが、より効果的にマーケティングを実践するために、オフラインと絡ませたリードナーチャリング施策の検討をお勧めする。
今回は、リードナーチャリングの効果をより高めるためのオフライン施策の活用法をご紹介したい。

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リードナーチャリングはオンライン・オフラインを絡めた設計が重要

マーケティング担当者は、営業に繋がる質の高い見込み客をどれだけ多く見出すことができるかを追い求めなければならない。

商流の長いBtoBマーケティングにおいて、リードナーチャリングは、成果に繋がる重要なマーケティング活動であり、いわばまいた種に、水を与え、育てる役割だ。従来の営業が、情報源として見込み客の元に足を運んでいたように、マーケティング担当者は、自社の製品・サービスに関わるテーマに沿った有益な情報を、見込み客に届け、様々な接点を継続的に持つことで購買へと関係性を近づけていく。

コンテンツやメルマガなどWEBを活用した様々なツールが、マーケティングに活用されだしているが、『リードありきのマーケティングスタートアップ法。効率よくナーチャリングするための実施事項とは?』でも解説した通り、WEBだけでなく、展示会などから獲得したリードを既に多く保有していることの多い日本のBtoBでは、見込み客の性質が欧米とは違うため、WEBでのナーチャリングのみで営業案件を追い求めることが、必ずしも成果の追求に繋がるとは限らない。

マーケティングで、より成果を高めるためには、PDCAを早く回すこと、そして、見込み客のニーズを捉えた上で変化点を見出すことが必要だ。

よりマーケティングの成果を高めるためには、オンライン、オフラインを絡めてナーチャリングのフローを構築することをお勧めする。

オフラインがなぜリードナーチャリングに有効なのか?

オフラインでの活動が、なぜ見込み客との関係性を構築する上で有効なのか?それは、「見込み客自身に自発的に行動を起こしてもらう」ことにある。

例えば、BtoB企業のセミナーの多くは平日に開催される。セミナーに参加してもらうということは、少なくとも、業務時間内でセミナーの時間を確保し、直接足を運ぶわけだ。これは、見込み客の変化点を捉える一つの大きなポイントであり、WEB上で情報を集めているに留まっている見込み客より購買に近づいている可能性が高い。
もともとオフラインが中心で、直接コミュニケーションをとることで関係性を深めてきた日本企業では、WEBと従来からの方法論の組み合わせが、より成果に繋がりやすいだろう。

また、メルマガなどオンライン施策だけではなく、オフラインの施策を取り入れることで、リード状況の見極めの精度を上げることができる。
例えば、自社セミナーではテーマを絞ることにより、見込み客の興味を計ることができ、テレコールでは、見込みの高いリードはすぐに営業にパスしながら、見込みの低いリードに対しては、ヒアリングを行い、温度が高くなるまで適した施策を選択し、実行することが可能だ。

オンライン・オフラインを絡めた事例

ここで一つ、オンラインとオフラインを活用したナーチャリング事例をご紹介したい。
弊社でマーケティングをサポートしている松井製作所様では、展示会で集めた多くのリードをナーチャリング、有効度を選別する方法として、ソリューションセミナーを実施している。その効果は大変大きく、営業案件を増加させることができた。オンラインとオフラインを組み合わせた一つの成功事例だ。

株式会社松井製作所 様

プライベートセミナーで見込み客を精査し、受注率をアップする
http://www.onemarketing.jp/casestudy/004/

まとめ

先述したように、マーケティングで成果を効率よく上げるためには、PDCAをはやくまわすことと、一つ一つの施策の精度を上げることが重要だ。
マーケティング活動のスピードを上げる為にも、ここではオンラインとオフラインを絡めた設計をし、施策を実施することを提案する。
ただ、忘れてはいけないのは、「見込み客の価値を考え、提供する」ことが重要だということ。
セミナーを開催する、アポイントを獲得するテレコールを行うのではなく、必ず見込み客に何らかのベネフィットを与える設計が必要である。

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