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テレコールでのリードナーチャリング!展示会後のテレコールを効果的に行うには?

2014/09/08

Author:方城友子/ワンマーケティング株式会社

テレコールでのリードナーチャリング!展示会後のテレコールを効果的に行うには?

BtoB企業では、展示会の開催や、自社Webサイトの運営などで、集客活動を行い、集めた見込み客を選別、育成し、顧客化していく。しかし、この過程の中で見込み客を顧客化できず、悩んでいるマーケティング担当者は多いのではないだろうか。
顧客化できない大きな原因は、集客した見込み客に対して「適切なセグメンテーション、リードナーチャリングができていない」からである。
そこで今回の記事では、見込み客をナーチャリングし、育成する方法について、展示会後のテレコールを例に解説する。

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展示会後のテレコールで、アポイントは獲得できるのか?

テレコールと聞くと、【営業=アポ取り】とイメージされるように、多くのBtoB企業では、展示会で集めた数千という名刺をマーケティング部でリスト化し、展示会後にアポイント獲得のためのテレコールを実施している。製品・サービスの検討段階で有効なアポ取りのテレコールだが、展示会後のテレコールでアポイントは獲得できているだろうか?

以前、掲載したこちらの記事(絶対成功する展示会出展とは?展示会から顧客を獲得するための4つのポイント【前編】)で説明したように、昨今の展示会の来場者の目的の多くは「情報収集」「市場動向調査」である。
つまり、展示会後も見込み客は引き続き、情報収集中の状態であり、商談を希望する見込み客は非常に少ないと言える。展示会後のテレコールは、まず見込み客を絞り込んで実施することが重要となってくるのだ。
見込み客側から見ても、アポイント獲得を目的としたテレコールは、ベネフィット(価値)は感じられず、これでは苗段階の見込み客を刈り取っている状態だ。

では、見込み客にとってベネフィット(価値)が発生するテレコールとはどんなものだろうか?

テレコールでも「見込み客の価値を考え、提供する」ことが重要

リードナーチャリングは、見込み客と継続的な接点を持ち、関係性を構築することで、購買意欲を醸成し、成約に繋がる可能性の高い顧客に育成するマーケティング活動だ。

そこで、展示会後のテレコールを実施する前に、まずは集めた見込み客の関心・興味を確認し、それぞれの見込み客に対してベネフィット(価値)があるコンテンツ(セミナーやホワイトペーパーなど)を用意しよう。

そして、テレコールで、見込み客と直接接点を持ち、用意したコンテンツをあてることで、見込み客のニーズを把握していく。
日本のBtoB企業は、元からオフラインでのコミュニケーションに強く、テレコールは見込み客の声や会話の間合いで、細かいニュアンスを計ることができる。これはメルマガの配信やWEBのアクセス履歴などのオンラインの施策では、取得できない情報である。

このようにして、ベネフィット(価値)があるコンテンツをテレコールで与え続けることにより、継続的に接点を持ち、見込み客を顧客へと育てていくのだ。

最近では、このテレコールのチームを営業ではなくマーケティングの部門内に置くことが増えていると聞く。

つまり、テレコールというマーケティング活動を通じ、見込み客を育成し、顧客化・案件化のタイミングで営業にパスする仕組みを各社が目指していると言えよう。

見込み客のニーズを把握することで商談をスムーズに

また、展示会後に、メルマガで見込み客と接点を持ち、リードナーチャリングを実施する企業が多いが、弊社では、メルマガでは、見込み客と十分なコミュニケーションとることができず、見込み客に事案が発生したタイミングを逃す可能性が高いのではないかと考えている。

実際、弊社ではリードナーチャリング施策の一つとしてテレコールを活用し関係性を深めることで、その後、営業案件として引き合いをいただくことが増えてきている。
通常、新規の顧客への初めての営業訪問と言えば、まずサービスについて、基本的な説明が必要である。更に訪問する時点では、見込み客の関心のポイントがわからないことが多い。しかし、リードナーチャリングを経て、営業の訪問に至った見込み客はあらかじめ、セミナーやホワイトペーパーなどのコンテンツを確認しており、ニーズや課題は顕在化していると考えられる。つまり、基本的な説明が不要なので、お客様の課題や疑問の掘り下げにより多くの時間を使うことができるのだ。

このようにリードナーチャリングを経た見込み客へ、営業が見込客の抱える課題や疑問に即した説明ができれば、商談に結びつく確率は高くなるのではないだろうか。

まとめ

BtoB企業の購入のように、費用が大きくなればなるほど、購入決定までのタイミングにオフラインでの接点は必ず発生する。
このオフラインの接点を有効活用することが、見込み客を「顧客化する」重要なポイントだ。
展示会後のテレコールをアポ獲得に終わらせるのではなく、是非、見込み客のナーチャリング活動として有効的に活用していただきたい。

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