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顧客管理から個客管理へ。知っておきたい正しいリードの管理方法とタッチポイント

2013/07/24

Author:垣内 良太/ワンマーケティング株式会社

顧客管理から個客管理へ。知っておきたい正しいリードの管理方法とタッチポイント

御社は顧客、あるいはリード(見込み客)管理をどのように実施しているだろう?
私がお客様と日々接する中で感じるのは、リードの管理の方法で悩んでいる方はとても多いということ。BtoB企業にとって、リード(見込み客)、顧客の状況を把握することは、未来の可能性を広げるために必ず必要なことであろう。
そこで今回は、正しいリードの管理方法とそのタッチポイントについて解説したいと思う。

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意外と無いのがリードを管理するデータベース

いろいろなクライアントと話をしていると、営業支援のデータベースはあるが、リード(見込み客)を管理するためのデータベースが無いという企業が多い。そして、それらのリストをどのように管理しているかと聞けば、その多くはエクセルの管理になっていることがほとんどだ。
従来のBtoB企業のマーケティングスタイルは、営業に行って、始めてリード(見込み客)と言え、いわゆる展示会のリストなどをインポートするためのデータベースが無いというのが実状である。
しかし、成熟した国内の市場において、一度に大量のリードを獲得することができる展示会のリストは、非常に重要な資産だ。よって、従来ではリード(見込客)と言えなかったこれらのリストをデータベース化していくことは、BtoB企業にとってマストなのである。

では、エクセル管理の何がマズいのか?

エクセルは共有しにくいし、更新しにくい。また、履歴がわかりにくく、ローカル上にコピーしやすい。そうすると、マスターが分かりずらく、何が最終か分からなくなる危険性がある。

さらには、施策毎に集めたリストの作成には向いているが、ある見込み客だけに焦点をあてては計測しにくいなど、いろいろな問題点があげられる。その結果、施策毎にエクセルシートが増えて、各施策毎の数量は分かるが、全リード数を集計したりする手間が増え、結果更新もせず、使えない見込み客リストばかりが増えていくという自体になっているケースはよくある話だ。これでは、せっかく展示会に大金をつぎこんでも、使えないリード(見込み客)のリストを持つことはムダ、いやそれ以上に個人情報の観点からリスクになるだけではないだろうか?

リードの管理はすなわちタッチポイントの管理

リードの管理とは、会社単位ではなく、見込みの顧客ごとの管理である。そして、単に属性だけではなく、御社と見込み客とのタッチポイント(接点)を管理することでもある。それではここでBtoBのタッチポイントを考えてみよう。
BtoBのタッチポイントは、大きく展示会やセミナー、商談と言われるオフラインマーケティング、メールやWEBサイトといったオンラインマーケティングの二つに大別される。さらにそれらマーケティング施策毎にタッチポイントの内容の濃さは変わるはずである。

例えば展示会の場合だと、単なるバーコードリーダーによる収集したデータよりも当然、説明員が対応し、見込みと判断されたリストの方が濃いタッチポイントと言えるのではないか。これらのタッチポイントの濃さを管理することこそが大切なのである。

WEBサイトのアクセスも重要なタッチポイント

テクノロジーの進化によりWEBマーケティングもかなり高度な事を気軽に実践することができるようになってきた。展示会などのオフライン施策のタッチポイントもさることながら、やはりWEBサイトのタッチポイントはこれからのBtoBマーケティング活動においても非常に重要である。
しかし、ほとんどのBtoB企業はお問い合わせなどに対するタッチポイントには対応するが、いわゆる各ページの閲覧履歴のログは取れていないのが現状である。

最近では、メールマーケティングはもちろんのこと、どのリードがWEBサイトのどのコンテンツをどれだけ見ているかを計測するトラッキングツールも比較的安価に提供されている。こういったツールを駆使し、メールの開封率に加え、クリックレート、さらにはどのコンテンツを誰が見ているかまでのオンライン上の接点を管理することができるようになる。全くWEBサイトを見ていないリードよりも、閲覧回数の多いリードの方が興味度は高い。つまり、後者は、前者よりも商機があるといえよう。


※たとえ、商品やサービスに興味があっても、サイト訪問者の99.5%はお問い合せをせずに帰っている。これらのログをとっていくことが重要である。リードのトラッキングツールにご興味があるなら、ぜひ当社に相談いただきたい。御社に最適なツールのご提案をしたいと思う。

オンラインとオフラインの接点をつなぐ

そしてBtoBにとって、何よりも重要なのが、オフラインとオンライン、オンラインとオフラインをつなぐことである。
​例えば、展示会といったオフライン施策から始まり、そして、そこから得たリードに対して、一旦メルマガなどのオンライン施策を通じてコンテンツを閲覧させ育成しながら、セミナーやテレアポ、商談と言ったオフライン施策に戻すことで受注につなげていくケースはよくあるフローだ。

これらの接点を各施策で管理するのではなく、見込み客単位で管理するのだ。しかも、オンオフをまたいでだ。これが理想的なリード管理と言えよう。

まとめ

施策毎の管理ではなく、リード毎の管理が重要。つまり、顧客ではなく、個客と考える。御社に接触している一人一人のリードを計測し、どれだけ御社に傾倒しているかを測ることが、これからBtoB企業のマーケッターには求められている。

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