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長期化する購買プロセスに対応するROMI(マーケティング費用対効果)設計法

2014/10/15

Author:垣内 良太/ワンマーケティング株式会社

長期化する購買プロセスに対応するROMI(マーケティング費用対効果)設計法

BtoB企業のマーケティング課題は非常に多い。多くの企業は、集客活動そのものは実施している。たとえば、Webサイトはもちろん、展示会に出展し、数多くの見込み客を集めている企業も少なくはない。しかしながら、集客から獲得した見込み客が放置されている、あるいは1回のアプローチで終了しているため、結局、商談に結びついている確率は非常に低いと考えられる。たとえ、商談に結びついていたとしても、どの集客施策から獲得した見込み客かを把握できていないのも、いまのBtoB企業の大きな問題だ。

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なぜ、獲得したリードが放置されるのか?

その原因は、集客で獲得した見込み客をそのまま営業に引き渡しているところに起因する。従来、BtoB企業のマーケティング部門の役割は、集客部分だけで良かった。そして、その後の工程、選別、育成、商談は、営業の役割という考えが未だに根強い。しかし現在、このやり方を踏襲すると営業は、見込み客をほぼ放置する。

営業のミッションは売上向上にある

営業マンからこういう言葉を聞いたことは無いだろうか?

なぜ、営業は見込み客を放置するのか?その理由は簡単だ。営業は、売上を上げることが大きなミッションだ。見込み客の育成やアポ取りがミッションではない。それは営業にとってプロセスにすぎない。そして、そのプロセスこそが、ブラックボックス化しやすく、属人的になりやすい部分でもあるのだ。

つまり、売り上げやすい既存顧客に訪問するのは至極当たり前といえる。

長期化する社内起案化までの購買プロセス

BtoBの購買プロセスは以下のように関門が多い。従来は社内起案化までのプロセスに対して、取引先の営業マンから情報収集していた。

しかし、この10年の間に、経営課題に対して、解決策を認知するプロセスに変化が起きている。それは社内起案化までの情報収集プロセスをWebでやってしまうためだ。

この影響からか、2007年から2012年までの間に社内起案化までに架かる時間が22%も伸びているというアメリカの調査結果も出ている。ますます、この流れは加速するだろう。

もはや営業マンが、見込み客を選別し、育成することができない環境なのだ。とは言え、社内起案化してからでは、営業マンが行っても手遅れだ。そもそも起案化までにノミネートすらされない、たとえ何とかノミネートできたとしても、アテ馬のような状況になっていることが少なくない。​

長期化する社内起案化までの流れを誰が、どう捉えるべきか?

では、長期化する社内起案化までの流れを誰が、どう捉えるべきか?

その答えは、マーケティングだ。マーケティング部門の役割を拡張し、従来、営業マンがやっていた選別、育成までの流れを取り組んでいくことが求められる。

上記のような形でマーケティング部門が役割を担うことで、営業は商談に専念してもらうと同時に、ブラックボックス化、属人化しやすい部分をオープンに計測していくことが可能となる。よって、集客した後の選別された見込み客の割合は何パーセントなのか、育成し商談までいく割合は何パーセントなのか、までを把握することができる。

マーケティングROI(費用対効果)を最適化しよう

マーケティング部門の役割が明確になれば、あとは各施策に対して、受注に至るまでのKPIを抽出する。例えば、見込み客の獲得数が100件ならば、それまでの過程があるはずだ。接点数が1000回ならば、10%の確率で見込み客を獲得できているという計算になる。

このように各KPIにおいて、現在何人見込客がいるのか?そこに至るまでにどのような割合で推移しているのか?そして、受注にいたるまでの流れをすべて出すことができれば、各マーケティング施策毎のROI(費用対効果)が見えてくる。つまり、どの施策が売上に貢献したのか?が分かるのだ。

まとめ

マーケティングの神様、フィリップ・コトラーは、“企業のマーケティング目的は、営業マンが彼らの高価な時間を最も使えるように、精度の高い見込み客を与えることである”と言っている。
まずは、現状のマーケティングと営業の業務を洗い出すことが重要だ。役割を明確にし、見込み客に対してどう取り組んでいくのかを議論するべきだろう。そして、売れるまでのKPIを見える化すると同時に、見込み客がそれぞれのKPIにおいて何人いるのかを把握することから始めたい。

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