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展示会やWebサイトの費用対効果(ROMI)の測定が難しい理由とその解決法

2015/02/13

Author:垣内 良太/ワンマーケティング株式会社

展示会やWebサイトの費用対効果(ROMI)の測定が難しい理由とその解決法

コンテンツマーケティング展示会

BtoCとは異なり、BtoB企業の場合、展示会やWebサイトなどのマーケティングにかかる費用対効果が見えにくい環境にある。近年では各企業でも、費用対効果の重要性が問われているが、様々な要因から、その測定を諦めている担当者の方も多いのではないだろうか?
今回のブログでは、BtoB企業におけるマーケティング費用対効果(ROMI)の算出方法をご紹介したいと思う。

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マーケティング費用対効果(ROMI)の測定が難しい理由

なぜBtoBは、展示会やWebサイトなどのマーケティングでかかった費用の効果測定をすることが難しいのか?その理由は、大きく4つある。

1.商談期間が長い

BtoCと比較してもBtoBは購買プロセスや商流が複雑で、その分、商談期間が長い傾向にある。そのため、購入に至った経緯を追跡することが困難。

2.ダイレクトに売上がりにくい

最終的には、販路が代理店経由で販売されるため、マーケティングの結果とその成果が紐付きにくい。

3.営業が介在している

営業とマーケティング担当者との情報連携が希薄で、営業成果や状況の共有ができる環境にない。

※参考:新規顧客獲得戦略!見込み客を効果的に活用するための営業とマーケティングの役割とは?

4.マーケティング施策が繋がりにくい

BtoB企業のマーケティング活動はバラバラになっていることが多く、それぞれの施策における見込み客の接点を把握できていない。

マーケティング費用対効果(ROMI)の測定方法

上記のように様々な要因から、BtoBにおけるマーケティング効果の測定は、難しいと半ば諦めている担当者も多いようだ。しかし、マーケティング施策である以上、費用対効果の算出は絶対に必要だ。それができれば、最適なマーケティング投資の検討も可能になる。また、テクノロジーの進化により、上記のような課題に対して、解決することは不可能ではない。

では、マーケティング費用対効果の算出をどのように進めていくべきかを解説したい。

1.マーケティング活動をつなげる

バラバラになっていたマーケティング施策毎の活動を見込み客単位でつなげることが重要だ。

2.マーケティングで育てる

長い商談までのプロセスをマーケティング担当者は営業に変わって担い、見込み客の購買意欲を育てる必要がある。

3.セールスとつなげる

マーケティングオートメーション(MA)と営業支援システム(SFA、CRM)とをつなげ、営業のパイプラインの情報を返す仕組みを作る。

4.ファネルをつくる

ファネルとは漏斗のこと。見込み客毎の各フェーズを管理し、転換率を把握する。

5.定点で見る

BtoBは長い接点を経る中で各フェーズに到達するため、長期に渡り定点観測で見込み客の状況毎に管理する。

受注獲得単価を見極める

各フェーズの到達単価を見極め、各施策毎に受注獲得をしていくために必要な単価を見極める。

まとめ

ワンマーケティングでは、各集客施策毎(Webサイト、セミナー)にフェーズ転換率とフェーズ毎移行単価を出している。これらを継続的に測定することで、最もマーケティング費用対効果の高い施策の見極めと、各フェーズ転換がどこで詰まっているのか、そして案件化サイクルタイムがどれくらいの期間を要しているのかも見えてくる。1受注あたりの平均獲得単価の金額を算出し、それをいかに下回る施策を次に打っていくかが、マーケティングの費用対効果を高める重要なポイントである。

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