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リードスコアリングで見込み客の有効度を見極め商談率アップをはかる方法

2015/06/18

Author:山岸 勇毅/ワンマーケティング株式会社

リードスコアリングで見込み客の有効度を見極め商談率アップをはかる方法

見込み客育成マーケティングオートメーション見込み客の絞込み

BtoB企業のマーケターの重要なミッションは、受注確度の高いリード(見込み客)を、より多く営業に繋げることだ。受注までのプロセスの長いBtoBでは、獲得したリードがすぐ商談に結び付くことは極めて稀であり、マーケターにはリードが購買に向けたアクションを起こすそのタイミングを見極めて営業に繋ぐことが求められる。
では、リードの状態をどう見極めるのか?今回は、有望な見込み客をマーケティング活動から抽出する上での指標となるリードスコアリングについて解説したい。

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リードスコアリングとは?

“リードスコアリング”とは文字通り、リード情報や様々な接点を、スコアとして数値化し可視化することで、優先してアプローチすべき見込み客を見極めるための方法論だ。

展示会やWebなど、見込み客を集めるための施策を数多く展開しているBtoB企業の多くは、集めた見込み客の有効度を見極めておらず、そのまま営業に引き渡し、とりあえずアプローチ、もしくは放置してしまっている。これではせっかく割いた時間やコスト、労力がムダになってしまう。

大切なのは、マーケティングがリードとの関係を温め、案件化のタイミングを見極めて、優先してアプローチすべきリードのみを営業へ引き継ぐことだ。そのリードの見極めにおいて、スコアは重要な判断基準となる。

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リードスコアリングの前準備

ターゲットリードを定義する

実際にリードスコアリングを実施する前準備として、まずどのようなリードがターゲットなのか、営業も交えてその定義を明確にしておく必要がある。ここを間違えてしまうと、スコアリングの精度と効果を高めることはできない。

※参考:『売上に貢献するために、マーケティング担当者が営業に受け渡すべき見込み客とは?』

リードを管理する

マーケティングオートメーションをはじめ、リードスコアリングを実施するためのツールが現在では数多く出揃っている。これらののデータベースに獲得したリード情報は集約させよう。またその際に定義したターゲットリードとそうでないリードを選別しておくことで、リードスコアリングをスムーズに実行することができる。

※参考:『リードありきのマーケティングスタートアップ法。効率良くナーチャリングするための実施事項とは?』

リードスコアリングの方法

ここからが実際のリードスコアリングの作業だ。
スコアリングはリードの属性に対するスコアリングとリードの行動に対するスコアリングを組み合わせて行う。

企業属性・個人属性をスコアリングする

まずは、リード属性に対するスコアリングだ。リード属性は企業属性、個人属性の二軸で考える。例えば、企業属性であれば業種や、資本金、売上規模、従業員数など、個人属性であれば部署や役職などだ。

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これらの属性情報は、展示会のアンケートやWeb上のフォームで、BANT条件に沿って情報を収集することをお勧めする。

※参考:『真の有効回答を導き出す方法! 展示会のアンケート設計における重要な3つのポイント』

行動情報をスコアリングする

顧客を獲得するまでのプロセスには、様々なリードとの接点が存在する。それらリードの行動情報をスコアリングしていく。
例えば、Webサイトの1ページ閲覧につき5点、ホワイトペーパーダウンロードで20点、イベント・セミナーへの参加登録で15点というように、相手の行動に合わせてスコアを加算する。

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閾値を超えたリードを営業へ繋ぐ

上記のような形でリードスコアリングを実施すると、各リードの状況がスコアとして見えてくるはずだ。どの段階で有効なリードとするのか、スコアの閾値を設定しておこう。また同時に「テレコールでアプローチする」、「営業に繋ぐ」など閾値を超えたリードに対するアプローチ法も検討しておくことをお勧めする。

リードスコアリングのポイント

最後に、リードスコアリングを実施する際のポイントをいくつかご紹介する。

わかりやすく差をつけること

特に初期はどうしても仮説を立てて始めざるを得ないので、資料請求や問い合わせなどすぐに案件化しそうな行動に対しては50点、ブログコンテンツ1ページ閲覧には1点など、わかりやすく差をつけることをお勧めする。

スコアリングには期間を設けること

半年かけて閾値に達したリードと、わずか10日で閾値に達したリード。案件が発生している可能性があるのは、もちろん後者だ。より精度の高いスコアリングを実施するためにも、ある程度の計算期間は設けるべきだろう。また、使用するツールによっては、期間を設けることで、3ヶ月接点がない場合には0点に戻すなど、より正確にスコアリングを実施するための減退スコアも設定できる。

スコア設定は都度見直すこと

スコアリングを行っていくうちに、顧客になる可能性の高いポイントというのが見えてくる。各項目のスコア設定は正しいのか、一定期間運用しては随時確認し見直すことで、よりスコアリングの精度を上げることができる。

まとめ

リードスコアリングは、精度の高いマーケティングの仕組みを作るための有益な手段だ。
冒頭でも述べた通り、BtoB企業のマーケターには、営業だけではできないリードとのコミュニケーション施策を実施し、購買に向けたアクションを起こすそのタイミングをキャッチアップしていくことが求められている。少し難しく感じた方もいるかもしれないが、まずは、簡単な設計から始めてみていただきたい。

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