トップ
 > BtoBマーケティングラボ
 > マーケティングオートメーション
 > マーケティングオートメーション導入の進め方

マーケティングオートメーション導入の進め方

2015/10/14

Author:Shohei Toguri

マーケティングオートメーション導入の進め方

マーケティングオートメーション

マーケティングオートメーションを検討し始めたものの、何から手をつけてよいのか明確ではない方がいらっしゃるかもしれません。中小企業のマーケティグ担当の方達によくある、チラシを作り、DMを打ち、セミナーを手配し、メルマガを打ち、営業電話もたまに行う様な“何でも屋さん的“な仕事を毎日しているのであれば、なおさらマーケティングオートメーションが自分の仕事のどの部分を自動化してくれるのか気になるかもしれません。

本日のブログでは、「マーケティングオートメーションを検討しているが、何から始めればよいのだろうか?」とお悩みの方向けに、そのためのステップをお伝えしたいと思います。

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

MA実践ガイドを無料ダウンロードする

マーケティングオートメーションとはタスクの自動化ではなく全体の最適化である

まず、導入を検討されている際に必ず考えていただきたいのは導入の目的です。絶対に行わないで欲しいのが「とりあえず導入」というスタンスです。導入された企業で、「とりあえず導入」、「予算を消化するために導入」、「使ってみたいから導入」、「流行っているから導入」などのケースは、導入後の運用でことごとく失敗しています。

以前の記事『マーケティングオートメーションとは?マーケターが自動化できること、できないこと』で、マーケティングオートメーションはあくまでマーケティング活動と、繰り返す必要のあるタスクをより効果的に行うためのテクノロジーであることをご紹介しました。

マーケティングチームの存在の目的は『営業チームへ、双方間での議論に基づき決めた優良見込み客(リード)を一定期間内に一定数渡すこと』。つまり、マーケティングオートメーションとは『自社の営業チームへ有望見込み客を渡すための活動を自動化するツール』であり、そのためのプロセス(デマンドジェネレーション)、例えば、リードジェネレーション、 リードナーチャリングや、リード管理、リードスコアリング、リードマネージメントなどを含むリードクオリフィケーションを自動化するということになります。

しかし、先述した「とりあえず導入」という企業のケースでは、運用後時間が経過するに従い、マーケティングオートメーションがただの「メルマガ配信」ツールとなっているケースが殆どです。

効果的な運用を実現するためにも、導入を検討する際には、まずマーケティングオートメーションとは何かを理解した上で、明確な導入の目的を持つことをお勧めします。

マーケティングオートメーション導入の進め方

(1)目的設定と人の確保

まず最初に行って欲しいのがマーケティング活動のゴール設定をしていただくことです。つまり、自社の営業チームに対してどれくらいの期間で何件のどのような有望見込み客(Marketing Qualified Leads。以下、MQL)を獲得し、営業担当者へ有望見込み客(Sales Qualified Leads。以下、SQL)として引き渡すか、ということです。

例)営業チームが2016年第2クオーターの売り上げ目標がXXXX万円であり、売り上げに貢献しているペルソナAを8件顧客化する必要がある。そのため、2016年4月から2016年6月までの間にマーケティングチームが獲得したMQLを、営業担当者にSQLとして80件引き渡す。ただし、有望見込み客(ペルソナA)の定義として、ペルソナの抱える課題はXXXX、行動はXXXX、属性はXXXXとする。

といった感じです(あくまで一例)。

その次に、この様なゴールを描いたときに実行へ移すための人材を確保しなくてはいけません。その人材とは、マーケティングとセールスの全体の流れを把握できて、ツールを用いて実行できる人のことを指します。机上の空論だけで終わらせないために、戦略を描けてテクノロジーとの融合を実行できるひとが必要、ということです(残念ですが人材に限りがあることは否めません。また、運用の際に自社の部門内、他の部門との間にボトルネックとなる問題があるケースも多くある様な気がします)。

仮にそのステップをクリアした場合は何を行えばよいのでしょうか。

(2)既存のコンバージョンのポイントを探す

セミナーや展示会が日本では非常に強い力を持っています。獲得できる名刺の質が「?」となるケースはありますが、正しくリードナーチャリングとリードクオリフィケーションを行うことができれば、非常に有益なチャネルです(詳しくはこちらから:はじめてのリードナーチャリング戦略。その意味と手法を徹底解説)。さらに合わせて、デジタル上でのコンバージョンのポイントを洗い出すようにしましょう。

既存のコンバージョンのポイントを探します。例えば、“問い合わせはこちら”や、“ホワイトペーパーのダウンロードはこちら”、“ブログ購読はこちら”、“デモの問い合わせはこちら”などです。その際に、どの程度の興味関心を持っている人が、どのコンバージョンポイントに対してアクションを行っているかを確認します。仮に“お問い合わせはこちら”しかない場合は、購買をそこまで真剣に考えていない人向けに気づきを与えるコンテンツが必要になるでしょう。

その後、ペルソナやライフサイクルステージに対してどの様なコンテンツが現在あるかを調べましょう。ただし、恐らく新規のコンテンツなどが必要になるケースがほとんどではないかと思います。コンバージョンのポイントが見えてくれば目的を達成するためにどのチャネルにフォーカスすべきかが見えてきます。

(3)ゴールまでのタスクをブレイクダウンする

ここまででもすることが多くありますが、そのあとは大まかな予定を立てる必要があります。ここまででお気付きの方もいらっしゃるかもしれませんが、マーケティングオートメーションを本格的に行うには、マーケティングチームが主体性を持ってセールスチームとどのように一緒に働くべきか?という組織論にぶつかります。

それは、日本は営業チーム主体でビジネスを行ってきましたので(営業チームが悪いわけではないです)じっくりと営業チームと話をすることになることは致し方ないことだと思います。もちろん、マーケティグチームとしては、1からリードジェネレーションに時間をかけて行い営業担当者にSQLを渡したいと考えるかもしれません。

ただし、セールスチームは売り上げを上げ続けないと社会に貢献ができず、責任問題となってしまします。そのため、多くの場合はそのようなことはできず、既存のコンタクト情報を用いてマーケティング活動を行うことになります。

①最初のXヶ月:既存のバラバラな状態になっているコンタクト情報がどの様な状態なのかを整理整頓する。②次のXヶ月:MQLと思われるコンタクトへマーケティング(メルマガや、課題か解決につながるような無料資料の案内など)のアプローチをかけ、上記定義に従いSQLを営業担当者へ渡してみる。③次のXヶ月:営業担当者と話をしてみて、どのような状態の有望見込み客であったかフィードバックをもらう。例えば、無料資料に対してポジティブだったのかネガティブだったのか、その他にどのような情報を欲しているのか、など④次のXヶ月:フィードバックを生かし新規リードジェネレーションの準備に入る。</h4>

この様なタスクに分けて、中長期的な計画をたてることが大切です。上記をご覧いただけますと、企業のサイズ、状態によりけりなので一概には言えませんが数週間のような短期間では本格運用を開始するできないことはお分かりだと思います。こちらの記事“2015年:海外のマーケティングオートメーションの現状とは?“では、米国のケースで本格運用までの期間を紹介していますが、企業文化、体質を考慮すると米国企業以上に本格運用までの期間はかかると思います。

(4)ツールの選定にはいる

そして最後にツールの選定に入ることをお勧めします。繰り返しになりますが「とりあえず」で導入は絶対にやめましょう。ツールの使用はあくまで人が行います。上記のことを実現できる体制、またコンサルティングサービスを提供している企業さんに相談をしながら進めることをお勧めします。

様々なツールのクラウド化が進み、 ERPパッケージなどと比較すれば大企業にとってマーケティングオートメーションは高価なツールではありません。また、 様々なベンダーが提供している最小サイズのプランを利用すれば、中小規模企業にとっても導入コストを比較的小さくすることは可能です。

ここでも自社の導入の目的を明確にして選定を進めましょう。目的が明確であれば、関係のない機能満載のツールが割安だから、という理由でツールを選ぶことはなくなると思います。

マーケティングオートメーションの導入で大切なこと

マーケティングオートメーションの導入を進めるにあたり何より大切なことは、自社の人的リソースが見込み客との双方間でのコミュニケーションを適切に行うことができ(もちろん外の企業のサービスに依存するケースもあるとは思いますが)、そのための最適なツールを選択し実行できるか、という点です。

特に、その流れを自動化したい場合は営業チームとマーケティングチームを巻き込んだシナリオ設計とツール利用しての実行力が必要になり、高度な理解と高度な実行力が必要になることは間違いありません。そのための適切なステップを上記の例を元に試してみて、それに対して最適なツールを専門家と話し合い選択していくことが非常に重要になっていくのではないかと思います。

効果的な見込み客管理から顧客を創出するためのマーケティングオートメーション実践ガイド

企業の購買プロセスが長期化・複雑化している中で、効果的に商談機会を創出するためのソリューションとして注目を集めているMA(マーケティングオートメーション)。

この資料では、

  • BtoB企業の見込み客管理の問題点と解決法
  • マーケティングオートメーションとは何か?
  • BtoBが活用するために必要なMAの機能
  • MAを活用したBtoBマーケティング実践法

など、MAの概念や役割、マーケティング活動に必要な機能と、BtoB企業がMAを活用するためのポイントについて解説しています。

是非御社のマーケティング活動にお役立て下さい。

マーケティングオートメーション実践ガイド

無料ダウンロードはこちら

企業の売上に貢献するBtoBマーケティングソリューションツール『mabot』


BtoB企業マーケティング担当向け お役立ち資料ダウンロード
資料の詳細情報はこちら


マーケティングオートメーション実践ガイドをダウンロードする

トップ
 > BtoBマーケティングラボ
 > マーケティングオートメーション
 > マーケティングオートメーション導入の進め方

PAGE TOP