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マーケティングオートメーション導入に向けた準備項目。リード情報取扱いのポイントとは?

2017/09/26

Author:方城友子/ワンマーケティング株式会社

マーケティングオートメーション導入に向けた準備項目。リード情報取扱いのポイントとは?

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マーケティングオートメーションの導入に向けて、マーケティングシナリオの設計、コンテンツの作成、ツールの設定と考慮しなければならないことは多岐にわたる。特に、導入の実務担当者に任命された人を悩ませているのは、リードのクレンジングや情報の取り扱いについてではないだろうか?
今回は、マーケティングオートメーションの導入サポートを実施している弊社が、お客様からよくお問い合わせを受ける内容をもとに、マーケティングオートメーションのリード管理、リードクレンジングについてご紹介する。

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マーケティングオートメーション導入時に登録すべきリードの情報とは?

BtoB企業には、これまでのマーケティング施策や営業活動で得た多くの情報がある。社内データベースに登録されている顧客情報、メール配信ツールに登録している情報、過去の展示会で獲得したExcel形式のリード情報、営業担当者の机に眠っている名刺情報などだ。
マーケティングオートメーションを導入する際に、インポートすべき情報はどれだろうか?

BtoB企業が所持している情報は、大きく4つに分類できる。

(1)メールアドレスや住所、会社、部署など名刺にも記載されているような基本情報
(2)役職クラスや業種、企業規模などの属性情報
(3)過去のキャンペーン施策で得た商品やサービスの導入時期などの調査情報
(4)過去の展示会やセミナーへの参加、メルマガの開封などの活動の記録

この中で、(3)の時間経過とともに回答内容が変化する調査情報は、マーケティングオートメーション導入時にインポートする必要はない。最新の情報は、今後のマーケティング活動で獲得していこう。

また、(4)の情報については、マーケティングオートメーションにて活用する情報のみを登録していく。

例えば、展示会参加者へ御礼メールが送りたい場合、mabot※1 では、「展示会キャンペーン」で展示会を新規に登録し、入手したリストを登録する。
Marketo※2 でも、プログラムのイベントで「展示会」「セミナー」などを設定して使用することができる。

▼mabotの展示会キャンペーン一覧画面

img_170925_01

※1 ワンマーケティングが提供しているマーケティングオートメーションツール
※2 株式会社マルケトが提供しているマーケティングオートメーションツール

マーケティングオートメーション導入前のデータクレンジングは、どこまで必要か?

リードクレンジングは、企業のマーケティングや営業のベースとなる重要な作業である。

リードデータの精度が高ければ、メールマガジン配信の際に、属性で分けたリードに対してそれぞれに合ったメール内容で配信ができる。また、インサイドセールス時に、より確度の高いリードを抽出して架電し、リードにあったスクリプトでアプローチすることも可能だ。

しかし、リードデータの精度を上げる活動に注力するあまり、マーケティングオートメーション導入後もすぐに施策が実施できないようでは機会損失が発生してしまう。
加えて、マーケティングオートメーション導入後、リード情報は問い合わせフォームや展示会のリストから随時更新・編集される、生きた情報となる。

そこで、リードのデータクレンジングは、一定基準に基づいた割り切りが必要である。

前段の(1)で紹介した名刺に記載されているような氏名や企業名などは、主にリードにメールマガジンを送信する際に、差し込み表示させたい情報である。正確なデータを保つことが望ましいが、これらの情報の正誤が見極めることができない場合は、使用しなければ良い。
(2)の属性情報を利用して、スコアリングやナーチャリングを実施したい場合は、正確なデータを保つことが必要だ。優先順位を決めてリードクレンジングを実施するのが良いだろう。

多くのマーケティングオートメーションツールでは、メールアドレスなどの情報をキーにしてリードの名寄せを行う。基本的に各項目のデータは上書き更新され、値が空白の場合は上書きされないので、古いデータから順にインポートしていくと、重複したリードはマージ(統合)され、新しい情報で上書き保存される。

※マルケトでは、設定により上書きさせないことも可能。

また、過去の展示会参加者リストなどで、会社名や部署、住所に文字化けがあるような場合は、正しく記載、表示されている情報とメールアドレスだけをマーケティングオートメーションツールに登録しておけば、こちらも重複したリードはマージされる。

導入前は、最低限のデータクレンジングを実施し、導入後も最新で正確なデータを保つように意識していけば良いだろう。

img_170925_02

マーケティングオートメーションツール導入後も最新で正確なデータを保つために

外部企業から企業情報を購入し、会社名やメールのドメイン名から判断して、データをクレンジング、分類する方法もあるが、マーケティングオートメーション導入前にしておきたいのは、フォーム登録時の設問の統一化である。

以下のようにリードに【役職クラス】【部門】などを入力してもらう場合の、選択肢を全フォームで統一しておく。

【役職クラス】の場合の選択肢

・経営者・役員クラス
・部長・次長クラス
・課長クラス
・係長・主任クラス
・社員クラス
・その他

※企業によっては上記にフリーランスや学生を追加する

【部門】の選択肢

・営業部門
・マーケティング部門
・広報部門
・経営企画部門
・事務・管理系部門
・技術・生産部門
・その他

展示会のバーコードデータなども、運営会社からもらったリストデータのままではなく、フォーム登録時の選択肢に変換してインポートしておくことをお勧めする。

まとめ

マーケティングオートメーションツールのリード情報を、正確なデータとして保つことは難しいが、自社のターゲットに合った企業の絞り込みを行うためには必要な作業だ。
マーケティングオートメーションツールの運用が始まると、毎日のようにリード情報がインポートされ、更新されていく。導入前に、リードの情報をどう管理するか?も設定、考慮しておくことが大切である。
クレンジングが必要なデータか?クレンジングの自動化ができるデータなのか?精度にこだわるあまり、機会損失が発生していないか?など、優先順位を決めてリードクレンジングの運用していくのが良いだろう。

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