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見込み客とのタッチポイントを管理する方法

2016/01/29

Author:垣内 良太/ワンマーケティング株式会社

見込み客とのタッチポイントを管理する方法

マーケティングオートメーション

BtoB企業が購買に至るまでの過程には、オンライン、オフラインを含めた様々な自社とのタッチポイント(接点)が存在する。これらのタッチポイントを管理することは、顧客になるまでの経路を知り、より精度の高いアプローチを実現するための重要な指標だ。
しかし、これまで営業とのタッチポイントを管理するためにSFAは存在したものの、多岐に渡るマーケティング施策と見込み客のタッチポイントを管理する方法やツールは存在しなかったため、実際には難しかった。例えば、各展示会毎の来場者リストはあれど、そこからどのようなタッチポイントを経た見込み客が、営業につながっているのか分からないというケースはどの企業にも共通する課題だった。

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営業とマーケティングのタッチポイント

営業のタッチポイント

見込み客への電話アポイントも、メールでのやりとりも、営業の重要なタッチポイントだ。このような対面以外の履歴も含め、全てが管理されていることが望ましい。それらの結果として案件が発生し、その案件はどれくらいの期間、何回のタッチポイントを経て、商談が成立しているのかを把握していくことが営業の精度を上げるために重要な指標となる。そして、これらの指標を管理するのがSFAの役割だ。

※参考:SFAはなぜ失敗するのか?日報管理をやめて、案件管理を始めよう

マーケティングのタッチポイント

一方、マーケティング上でのタッチポイントも多岐にわたる。冒頭に挙げた展示会もその一つだが、それ以外にも、WEBサイトやPPCをはじめとする様々な広告、メールマガジン、セミナーなどがあり、オンライン、オフラインのすべてのタッチポイントを洗い出すとかなりの数になる。これらのマーケティングから発生したタッチポイントを管理していく仕組みとして登場したのが、マーケティングオートメーション(MA)だ。

※参考:マーケティングオートメーションの役割と機能を分かりやすく解説

様々なマーケティングのタッチポイントをマーケティングオートメーションで管理していくことで、見込み客の自社への関心度を測り、より有望な見込み客を選別し、スムースに営業へつなぐ(SFAでの管理に移行)ことができる。また、ボトルネックとなっている活動、改善すべき活動は何かを明確に把握することが可能になる。

見込み客のタッチポイント例

上記のようなオンライン、オフラインをまたいでのマーケティング接点、インサイドセールス、フィールドセールスによる営業接点を一人の見込み客単位で管理することが必要だ。

マーケティングと営業の連携

マーケティングマネージャー並びに営業マネージャーは、これらのタッチポイントや見込み客の動向を管理して、マーケティングと営業の相乗効果、案件のライフサイクルの把握およびROIの向上、売上向上が求められている。
様々なタッチポイントを見込み客単位で管理し、マーケティングから営業へ移行していく、あるいは状況によっては営業からマーケティングへ戻す。 このように、たとえ現時点で案件を失注したとしても、顧客は課題がある限り、いつかは買うかもしれないという原則の元、循環させる。

見込み客のタッチポイント例

さらに、営業マンのリソースが確保されている場合は、アポイント数を上げていく活動を徹底し、見込み客から営業への転換率を高めていく。営業活動のリソースが十分でない場合は、見込み客の案件状況の調査に踏み込み、案件を獲得できるまでをマーケティング側が握ることも視野に入れるべきだろう。
このように営業とマーケティングがお互いに連携しながら蛇口を絞ったり、開いたりを繰り返し、実行していくのだ。

マーケティングオートメーションとSFAの連携

マーケティング担当者は、営業にパスすべき見込み客を発掘することが重要な仕事である。営業マネージャーは、見込み客に対して速やかにアプローチすること、そしてその結果をマーケティングに還元していくことが、今後営業につなぐ見込み客の指標となるため重要である。

このように見込み客が発生し、その見込み客がどのようなタッチポイントを経て案件化され、受注に至ったのかを把握していく上でも、マーケティングオートメーション(MA)とSFAの連携が必要だ。
とはいえ多くの場合、計測すらできない環境にあることが多い。まずはSFAやマーケティングオートメーションの導入を検討し、すべてのタッチポイントを管理していくことから始めたい。そうすれば、自ずと何がボトルネックとなっているのか?何がクリティカルパスとなり、商談に影響しているのかが見えてくるはずだ。

詳しくは、以下にある資料『マーケティングオートメーション実践ガイド』をご覧いただけると良いだろう。ぜひ気軽にダウンロードしていただきたい。

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企業の購買プロセスが長期化・複雑化している中で、効果的に商談機会を創出するためのソリューションとして注目を集めているMA(マーケティングオートメーション)。

この資料では、

  • BtoB企業の見込み客管理の問題点と解決法
  • マーケティングオートメーションとは何か?
  • BtoBが活用するために必要なMAの機能
  • MAを活用したBtoBマーケティング実践法

など、MAの概念や役割、マーケティング活動に必要な機能と、BtoB企業がMAを活用するためのポイントについて解説しています。

是非御社のマーケティング活動にお役立て下さい。

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