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マーケティングオートメーション(MA)とセールスフォースオートメーション(SFA)それぞれの定義と役割、違いとは?

2017/11/17

Author:垣内 良太/ワンマーケティング株式会社

マーケティングオートメーション(MA)とセールスフォースオートメーション(SFA)それぞれの定義と役割、違いとは?

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2000年代に入り、様々な環境がクラウド化していく背景にはSaaS(Software as a Service)と言われる存在がある。
SaaSの代表格としてあげられるのが、1999年に米国にて設立されたSFA(Sales Force Automation)の雄、セールスフォース社の存在だ。その同じ時期に誕生したのがMA(Marketing Automation)のキーワードを生み出したELOQUA社だ。そのコンセプトはいずれも顧客関係管理、つまりCRM(Customer Relation Management)に包括され、顧客との繋がり、エンゲージを実施していくことを目的としている。
しかし、これらの定義は曖昧で、それぞれの役割や意味をはっきりと理解しているマーケティング担当者も少ないのではないだろうか?そこで、今回の記事では、MAとSFAの違いとは何かを紹介し、それぞれの特徴を整理したい。

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マーケティングオートメーション(MA)とは?

マーケティングオートメーション(MA)とは、見込み客の獲得(リードジェネレーション)から育成(リードナーチャリング)、選別(リードクオリフィケーション)まで、営業へ引き継ぐ見込み度の高い商談を効率的、効果的に生み出すことを目的としたマーケティング担当者のためのツールである。

煩雑になっていた見込み客リストやマーケティング活動を一元管理し、人的に行われていたマーケティング業務の一部を自動化・効率化することで、効果の検証や改善、新たな施策の検討など、マーケティング担当者はPDCAを回す業務に対して、より時間を割くことが可能になる。

マーケティングオートメーションの機能は、大きく、集客(リードジェネレーション)、育成(リードナーチャリング)、選別(リードクオリフィケーション)という3つのフェーズに分類される。

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集客(リードジェネレーション)

マーケティングオートメーション(MA)には、ランディングページの作成や広告、SNSとの連携など、見込み客情報を獲得するための集客(リードジェネレーション)機能があり、集客できたメールアドレスをキーとして見込み客情報を管理することができる。この見込み客情報にcookie ※1を紐づけることにより、見込み客単位のWebアクティビティを把握し、Web上の行動履歴をトラッキングすることができる。
ツールによっては、API連携などで与信などの企業情報を紐づけることや、個人情報を取得する以前の匿名段階からcookie情報を管理することができるものもある。

※1:Cookie(クッキー)情報を獲得する仕組みとは?

育成(リードナーチャリング)

獲得した見込み客に対しては、マーケティングオートメーションで育成(リードナーチャリング)を実行する。

育成(リードナーチャリング)のポイントは量と質が重要となる。
見込み客は、欲しい時に、欲しい情報を、タイムリーに提供されることを期待している。メールマガジンをリスト全体に対して同じメッセージを投げかけるような単なる一方通行のコミュニケーションではなく、顧客のタイミングや興味、関心を知り、その興味、関心に合わせたコンテンツを的確に配信することはマーケティングオートメーションの重要な役割だ。

また、見込み客のWebアクティビティ結果から特定の行動を取った見込み客だけにメールを配信する、業種や役職でセグメントを分けてメールを出しわけるなど、マーケティングオートメーションをうまく活用することで、量と質を効率的に高めて、効果的なリードナーチャリングが実行できる。

はじめてのリードナーチャリング。その意味と方法を徹底解説

しかしながら課題もある。リードナーチャリングの課題としてよく見られるのはコンテンツの不足だ。
配信するコンテンツの作成やシナリオを組む作業は、マーケティングオートメーションで自動化できない。「定期的に情報を提供し接点を持つ」、「タイムリーな情報を必要な見込み客に届ける」、これらを実現するには、対応できるだけのコンテンツが必要であり、コンテンツを充実させることがマーケティングオートメーションの運用成功の一つのカギといえるだろう。

選別(リードクオリフィケーション)

獲得した見込み客は、自社のターゲットになり得るかどうか、育成によって購買意欲が高まったかどうかの選別が必要だ。

マーケティングオートメーション(MA)のセグメント情報は、企業と組織、そして個人にひもづくデモグラフィックといわれるセグメント情報と、それに加えて見込み客の行動履歴などで示される興味、関心といったサイコグラフィックなセグメント情報も活用することができる。

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また、上記セグメント情報に対してスコアを設定することにより、見込み客の購買意欲を可視化し、より商機の高い顧客を抽出することもできる。

リードスコアリングで見込み客の有効度を見極め商談率アップをはかる方法

セールスフォースオートメーション(SFA)とは?

セールスフォースオートメーション(SFA)は、営業力を強化、支援するためのツールである。主に営業に引き継がれた見込み客の管理を行うためのツールで、使用するのは営業担当者だ。
SFAの重要な機能は、組織管理である。そして組織に紐づく人ごとのアクティビティ(行動)履歴と予定の管理、商談の進捗管理を目的とする。

組織管理

マーケティング段階における顧客リストは、データも荒く、リードIDと言われる単位で、Excelのような表データ形式になっている。しかし、営業による顧客管理は、組織(企業や事業所)単位でのマスタ管理となる。
企業ID(組織)にリードID(見込み客)がひもづいた組織管理をセールスフォースオートメーション(SFA) で実行することで、組織購買を行う顧客の体制に適応した営業体制構築や、組織単位での売り上げ管理、請求管理を行うことが可能になる。

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アクティビティ(行動)

SFAにおけるアクティビティとは、見込み客と営業との接点管理(タッチポイント)である。アクティビティは、今後の活動となる予定の設定と、完了した活動が記録された履歴とに分かれ、その内容には営業による訪問履歴はもちろんのこと、インサイドセールスによる架電の履歴、ツールによってはメール履歴なども記録することができる。

また、アクティビティには、大きく2つの状態がある。引き続き、継続してリードに接触する「オープン」と、営業担当者の活動を停止とする「クローズ」である。「クローズ」となった見込み客は、もう一度初期ステージに戻し、マーケティングで育成しなおす。これをクローズドループともいう。

商談管理(オポテュニティ)

「オープン」状態のアクティビティを続けていく中で、見込み客から案件が発生する。案件の定義は必要だが、たとえば、BANT条件(Budget・Authority・Needs・Timeflameの総称。商談化において必要な事項)の一つでも明確になったものを商談機会ととらえて、SFAでは商談管理を実施していく必要がある。

商談もアクティビティ同様に、「オープン」および「クローズ」が重要となる。「オープン」は案件が継続している状態、「クローズ」は案件が停止、もしくは受注済の状態である。

商談管理は、パイプライン管理ともいわれるように、出口まで一本の土管の中を進むイメージだ。
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商談フェーズはいくつかのステージに分かれる。例えば弊社の場合は、「ニーズの把握」「仮提案」「予算・決定者の確認」「提案・プレゼン」「見積書の提出」「最終評価」「最終交渉」「商談成立」といったステージを定義している。
各企業、部署ごとに営業の流れを体系化したステージを定義しよう。

MAとSFAの違いとは?
自社の課題と照らし合わせたツールを導入しよう

ここまで述べてきた通り、マーケティングオートメーション(MA)とセールスフォースオートメーション(SFA)は使用用途も使用ユーザーも異なる。
マーケティングオートメーション(MA)はマーケティングで獲得されたセグメントやアクティビティとなり、主なユーザーはマーケティング担当者である。一方、セールスフォースオートメーション(SFA)は、営業担当者で得られたセグメントやアクティビティとなり 、主なユーザーはセールス担当者となる。

はじめにどちらのツールを導入すべきか検討が必要な場合は、売上げ向上のためにマーケティング、セールスどちらの活動を強化すべきかを考えてみよう。

営業の商談数や案件数が少ないということであれば、見込み客の集客、育成が得意なマーケティングオートメーション(MA)の導入を優先すべきである。また、見込み客は多いが商談化率が低いという場合も、マーケティング活動での見込み客の選別ができていない状況だと考えられるので、マーケティングオートメーション(MA)の導入が望ましい。

商談数は多いが、案件化しない、受注できないという状況であれば、営業活動の管理ができるセールスフォースオートメーション(SFA)の導入を検討すべきであろう。

マーケティングオートメーション(MA)とセールスフォースオートメーション(SFA)は連携が重要

マーケティングオートメーションで獲得した情報は、セールスでは収集できないデータであり、これらの情報はセールスにとって有益なデータだ。また、セールスの情報はマーケティングをより効率的、効果的に実行していく上で、マーケティング担当者にとってやはり重要である。

またそれぞれの出口設計も重要だ。
マーケティングオートメーションの出口とは、購買意欲の高い見込み客をより多く抽出し営業につなぐことだ。一方でセールスフォースオートメーション(SFA)の出口は顧客化することであり、限られた営業リソースを集中していくためにも、時に購買意欲が高くないと判断した見込み客はマーケティング担当者に戻し、再度温め直すという行為が重要となる。タイムリーにクールからホットになるタイミングや、ホットの顧客をクールに戻すなど、手作業では運用が回らない。
よって、マーケティングオートメーション(MA)とセールスフォースオートメーション(SFA)を活用するためには2つのツールの統合、連携が欠かせない。

まとめ

マーケティングオートメーション(MA)も、セールスフォースオートメーション(SFA)も単なる器に過ぎない。これらが器として機能するためには、情報が蓄積されないと利用価値がない。
情報はビジネスをしていく上での重要な判断基準となる。そして情報は日々発生している。にもかかわらず、面倒だから、コンテンツが作れないから、といった理由で、データが蓄積させていない状況は好ましくない。また、情報は企業の資産であり、一人の営業マンやマーケティング担当者の記憶だけにあるべきではない。
よって、企業は情報を収集する。データ化する。蓄積する。分析する。次のアクションにつなげる。そして、さらなる情報を収集する。このようなサイクルを生み出す企業文化を作っていくことが重要であり、それらを重要視していく環境を作っていくことが、経営者や上層部には求められている。

効果的な見込み客管理から顧客を創出するためのマーケティングオートメーション実践ガイド

企業の購買プロセスが長期化・複雑化している中で、効果的に商談機会を創出するためのソリューションとして注目を集めているMA(マーケティングオートメーション)。

この資料では、

  • BtoB企業の見込み客管理の問題点と解決法
  • マーケティングオートメーションとは何か?
  • BtoBが活用するために必要なMAの機能
  • MAを活用したBtoBマーケティング実践法

など、MAの概念や役割、マーケティング活動に必要な機能と、BtoB企業がMAを活用するためのポイントについて解説しています。

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