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マーケティングオートメーションを進めるための正しいノウハウと手順

2016/01/15

Author:Shohei Toguri

マーケティングオートメーションを進めるための正しいノウハウと手順

マーケティングオートメーション

過去の記事で、マーケティングオートメーション導入時に検討したいこと、代表的なマーケティングオートメーションのベンダーとその機能の比較などについてお伝えしてきました(※記事は下記を参照)。いま、日本でも非常にマーケティングオートメーションが注目されており、一時期のSFAやCRMのブームのように、その導入数がここ先数年で爆発的に伸びる(すでに伸び始めている)のではないかと思っています。

しかし、すでに導入した方達の現実を見てみると…導入したものの使いこなせていない、というケースも目にします。今年2016年からマーケティングを抜本的に変えていきたいと思われる方に、今一度マーケティングオートメーションの運用の進め方をお伝えいたします。

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最大の課題でボトルネックになっている箇所はテクノロジーで解決するのか?

多くの方たちがマーケティングオートメーションのことを深く理解しない状態、または全体像を掴まない状態で導入を進めてしまっているところを見てきました。導入をすすめた本人は責任者のためツールを触ることなく、現場担当者がなにのことやらよくわからず運用をしなくてはいけない、という場面にも数多く遭遇してきました。予算が潤沢な場合はマーケティングベンダーのパートナー会社に運用を依頼するのも一つの手段ですが、そうできないケースも多々あることかと思います。

このブログを読まれている方でマーケティングオートメーションの導入を考えていて、かつ決裁権をもっているとしたら、最初に明確にしなくてはいけないことは間違いなくマーケティングの課題でボルネックとなっている箇所を探し出すことです。

繰り返しますが、マーケティングオートメーションは、課題を解決する手助けはしますが、解決をするための戦略を考えるのはあなたとあなたのチームメンバーです。

では、何をどのようは順番で進めていけばよいかを順に見ていきましょう。

(1)課題を明確化する

マーケターの仕事(使命)は、セールス担当者とアライアンスを組み企業の成長(売り上げ)に貢献することです。つまり、見込み客の入口をつくるマーケターは、見込み客を出口へ誘導するセールス担当者に対して一定の期間、一定の数、一定の質をもった見込み客を渡すことがその使命となります。

まず自社が、十分な質と数の見込み客を一定の期間内に自社のセールス担当者に渡せているかを精査するようにしましょう。実は、多くのケースで、マーケティングファネルがそもそも作れていないケースがあります。多くの企業では獲得した見込み客(例えば、セミナー、展示会経由)などにイベント参加のお礼のメールを送って、反応があれば営業担当者がアプローチをする、などのプロセスを取っていると思います。

 

ファネル図

※参照:The Anatomy of Tomorrow’s Inbound Marketing Strategy Today

つまり、ファネル図の下の箇所“Sales Interaction(営業担当者とのインタラクション)”へ渡すための箇所だけはできているように見えます。しかし、実際はその上のTOFUであったり、MOFUであったり、BOFUの人たちを見込み客化することができていますか?各ステージのどこに大穴が開いているのかを何より先に明確にしましょう。

できていないのとしたその最大の理由は何でしょうか。その課題を明確にしてください。

マーケターのあなた自身が見込み客の流れを体系的に理解できていないからなのでしょうか。タスクを進める人が社内にいないからでしょうか。他の仕事で担当マーケターが忙しすぎるからでしょうか。それとも、既存のツールが理解できずに使いこなせていないからでしょうか。それとも、十分な数と質の見込み客は獲得できていて、セールス担当者がその数を追いきれていないような“マーケターとして嬉しい限り”の状況なのでしょうか。

(2)マーケティングオートメーションの導入の目的は?

仮に課題を明確化した後に導入の目的である課題の解決ができるかよくわからない場合は、ベンダーのパートナー会社やユーザーの声を聞くようにしましょう。その際に、実際に手を動かしている人に聞くことをお勧めします。触ったことがない人たちが回答をすることがありますので、必ずどれくらいマーケティングオートメーションを触っているのか、どれくらい習得に時間をかけたのかなど、その人だったらどのように課題を解決できるのかを率直に聞いてみましょう。

多くの企業で「見込み客に対してリードスコアリングをしてみたい!」「確度の高い見込み客の特徴を知りたいから行動分析ができると嬉しい」「メールマーケティングを行動に応じて自動化したい」などの目的を持って、マーケティングオートメーションを導入するケースを多く見てきました。
ですが、「リードスコアリングしたい」というのであれば営業担当者とマーケティング担当者でエクセルやグーグルのスプレッドシートでもSFAでもそういった管理をしていましたか?管理ができていましたか?と回答すると、多くの場合で「No」となります。
「確度の高い見込み客の特徴を行動分析したい」というのであれば、Google Analyticsでファネル分析もできます。コンバージョンパスまでの流れを見ることはできますが、そういったことをされていますか?こちらも多くの場合で「No」となります。

「メールマーケティングを効率よく自動化したい」というのも多くの要望ですが、きちんと見込み客の課題や要望に合わせてメールを仕分けていますか?今のメール配信システムで送信しているメールの内容イベントのが案内やプロモーションばかりになっていませんか?
2015年の調査では世界中で約毎日2050億ものEメールが飛び交っています。毎秒240万件ものメールが世界中のみなさんの受信箱に届いているのです。その中でひときわ際だつ特別なメールを見込み客や顧客へと届けていますか?

テクノロジーが生まれる背景にはその理由が存在します。今まで存在していた社会の課題を解決するために新しいテクノロジーが生まれます。つまり、新しいテクノロジーが解決することとその方法論を正確に理解しないでその新しいテクノロジーを導入しても、導入したテクノロジーは既存のテクノロジーの代換品でしか無くなってしまいます。

メールマーケティングもその一例ですが、2019年には世界中で飛び交うメールの件数は毎日2500億に及ぶと言われ、2015年に顧客が毎日受け取ると言われている93.1件をさらに上回り2019年には117.7件まで上昇します。

増え続けるメール件数の推移

※参照:Email Statistics Report, 2015-2019

課題が見つかったら、目的とその背景を正しく理解し、さらには新しいテクノロジーの生まれた背景も理解するようにしましょう。

(3)導入の方法

ここまできたら、検討すべき事項は過去にもご紹介した通りです。過去のブログではさらに細かいところをご説明しました(詳しくはこちら:マーケティングオートメーション導入の進め方)。

上記で明確にした課題(またゴールも設定してください)、導入の目的、さらになぜマーケティングオートメーションのようなテクノロジーが注目されているのか、自社へ導入しているテクノロジーで解決することが本当にできないのか、などを検討したのちベンダーの選択を行いましょう。

その際に、繰り返しになりますが、必ずそのツールを触っている人に話をするようにしてください(先日ご紹介したG2Croudのようなサイトも参考になります)。

仮に導入企業の決済者であったり、ベンダーの内部の人だとツール自体を触っていないケースが多くありますので、ツールのアドバンテージとディスアドバンテージを現場感覚で理解している人からアドバイスをもらいましょう。

※参考:2015年マーケティングオートーションプラットフォームガイド(後編)〜Oracle(旧Eloqua)、HubSpot〜

※参考:2015年マーケティングオートーションプラットフォームガイド(後編)〜Marketo、Pardot、Act-On〜

その上で自社の課題に合わせて以下のような質問項目を作って一つ一つ質問をしていくようにしましょう。

1:機能

ほとんどのオートメーションは似たような機能を持ち合わせています。しかし、リードジェネレーション、リードアクイジション、リードナーチャリングなど異なる箇所に強みを持っています。もう広告は効果がない、、、という業界に広告と連携させて見込み客集客を行うマーケティングオートメーションではよくありません。リストの数は山盛り、質も十分に担保されているのであればメール機能に強みを持っているマーケティングオートメーションが良いかもしれません。

2:難易度

マーケティングオートメーションのベンダーにもターゲットとなるペルソナが存在しています。あなた自身が、XX社のマーケティングオートメーションを使いたい!と思っても、あなた自身がそのベンダーのペルソナではなく、製品の難易度に向いていないことも十分ありえます。G2Croudのレビューにもあったように、テクニカルなタイプの人からレビューが多い一方で、テクノロジーに強くない(と思われる)人からレビューを受けていた製品も存在します。

3:連携

特に日本の企業に多くある、「XXというシステムとの連携」という話ですが、課題を解決するための最短な方法であれば、連携は是非ともすべきだと思います。逆にルールやプロセスがさらに複雑化してマーケターとしての時間がさらに縛られてしまうのであれば、検討を細くする、ないしどちらかの導入を再検討する、ということが必要かもしれません。広告、動画プラットフォームなどCRM的な側面だけではなく、見込み客や顧客目線に立った連携の能力についても必ず検討してください。

4:サポート

ご自身の課題や目的を理解し、実際に手を動かしている人たちがサポートしてくれるか、ということを必ず検討する材料としましょう。またサポートしてくれる人たちが自分たちの企業サイズ(要求レベル)に見合った(つまり自身がベンダーのペルソナの対象となっている必要がある)サポートを提供してくれるかを必ずかならず考えましょう。また、多くのベンダーがオンラインリソースを提供しています。そちらも参照にしましょう。

5:トレーニング

導入時にトレーニングがあるか、またそれに準じた期間(トライアル)があるかをかならず確認しましょう。その時に、単純にトライアルを行うのではなく、課題、目的を明確にした後にトライアルを行うようにしましょう。多くのベンダーでは基本的に1回のトライアルを無償で提供しています。逆に、課題や目的を明確にしてツールを触らないとトライアル期間が半年だとしても何も明確にならないでしょう。
あとは、自社事情に応じた予算であったり、ベンダー間の関係などを考慮する必要が出てくるかもしれません。

まとめ

このようにマーケティングオートメーションを考える際に、目的や課題を明確化させるのは自分たちであり、それができていないと目的もなく公道でF1カーに乗ってしまうようなものです。常にマーケティングオートメーションは決して“効率化を自動的にする存在”ではない、ということを忘れてはいけません。
マーケティングオートメーションも同様に、正しくツールを用いるためには、利用の目的とゴールを明確にし、それに対して最適なツールを専門家と話し合い選択していくことが非常に重要だということです。

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