トップ
 > BtoBマーケティングラボ
 > マーケティングオートメーション
 > マーケティングオートメーション導入の基礎講座

マーケティングオートメーション導入の基礎講座

2016/02/29

Author:垣内 良太/ワンマーケティング株式会社

マーケティングオートメーション導入の基礎講座

マーケティングオートメーション

マーケティングオートメーションを導入する上で重要なのがフィールド項目(必要な見込み客情報)の検討だ。SFAを導入している会社でよくある失敗は、ありとあらゆる情報を詰め込むがあまり、結果としてその情報を活用できないという状態に陥っていることだ。
それらの情報はマーケティング活動において必要な状態になってはじめて活きてくる。つまり、マーケティングにおけるフィールド項目の検討は見込み客を選別していくためのものになるべきなのである。
そもそもマーケティングをオートメーション化するにあたって重要なのはパーソナライズ(個別最適化)であり、見込み客はこれらのフィールド項目によりターゲティングができるか?に尽きる。

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

MA実践ガイドを無料ダウンロードする

マーケティング設計の基本のキ「STP」

誰に、何を、どのようにマーケティングを実行するのか?この考え方がSTPである。マーケターはまずこの基本を押さえておきたい。

S:セグメンテーション

STPのSは、「セグメンテーション=属性情報」である。大きな市場に対して細分化されたものがセグメントである。

BtoBの場合、セグメンテーションには二つの要素が紐づく。
一つ目は、企業や組織のセグメンテーションだ。
二つ目は企業や組織に所属する個人に対するセグメンテーションだ。これらのセグメンテーションを洗い出し、どのセグメンテーションを採用し、収集していくかがポイントとなる。

T:ターゲティング

次にSTPのTは、ターゲティングである。細分化された市場に対してどこを狙うのか?狙った市場は大きすぎないか?No. 1を目指せるか?逆に小さすぎないか?マーケットがあまりに小さいと商売も小さくなる。どこを占有していくかがターゲティングの肝となる。

P:ポジショニング

最後、STPのPがポジショニングである。細分化されたセグメンテーションに対して狙うべき場所をターゲティングし、その場所でどういった戦略、戦術で実行するかがポジショニングである。もちろん、細分化が大きいとその分、競合は発生する。その競合に対してどのような差別化を図り、競合と対峙していくかを検討するのがポジショニングだ。

フィールドの選択項目を決定する

STPの概念がわかったところで、フィールド項目を検討する。誰(どの企業)に対してアプローチしていくのか?そして、誰(どの企業)にアプローチしないのか?その基準や条件を決めていくことが重要となる。
例えば、企業規模ならば、売り上げや従業員数、あるいは資本金なども該当する。その他の項目としては、上記の規模のほか、都道府県などのエリア情報、業種などもそこに加わるだろう。これらのフィールドと選択項目を決定したら使い続けることだ。

■属性一例

図1

この条件はWebサイトのフォームだけに適用される項目ではない。例えば、展示会のアンケートなどオフラインのマーケティング活動にも適用されるべきとなる。ここが揺らぐとデータとしては使えなくなるので、時間をかけてじっくり考えておきたい。

マーケティング活動の接点は見込み客に紐付く

すでにSFAを導入しているところなら、営業活動での顧客の接点は見込客毎にログをとっているはずだ。しかし、マーケティング接点の管理をSFAで管理しようと思うと同じようにはいかない。

マーケティングオートメーションは、その接点管理を見込み客単位で行うためのツールである。つまり、マーケティングオートメーションとSFAを導入、連携することで、見込み客単位でマーケティング接点と営業接点、すべての接点を管理することが可能となる。

※参考:SFAの課題とマーケティングオートメーションの役割

すべての接点を管理することで顧客の有効性を図ることが可能となる。いくらリードナーチャリングを実行しても、この接点管理がしっかりできていないと、行動の詳細を追えず、適切な選別ができない。

選別の目安としてのスコアリング

見込み客単位で接点を管理することの重要性を説いてきたが、数千、数万件ある見込み客リストの中から御社にとって有効なリストの見極めの判定をしていくには、一件一件の見込み客リストを閲覧していく必要が出てくる。
そこで見込み客の見極めに有効な手段としてスコアリングがある。見込み客の行動や属性をもとにその有効性を確認していくための機能として、スコアリングを実施していくのだ。これを実装することで、数多ある見込み客リストの中から、優先順位をつけることが可能となる。
スコアリングの設計については、「リードスコアリングで見込み客の有効度を見極め商談率アップをはかる方法」を確認していただけると良いだろう。

リードの定義を設計する

スコアリングの設計ができたら、見込み客の定義を決定する。
ポイントは、定義を複雑かつ曖昧にしないことだ。

またパージリスト(除外リスト)以外の見込み客リストに対して、誰か(営業またはマーケター)が常に何らかの手段でアプローチできていることが重要であり、これらを明確にしていくためにも見込み客の定義が必要となる。
つまり、どのような条件でマーケティングが担当し、どのような条件ならば、インサイドセールスが担当するのか、あるいは営業がアプローチする対象は?というように条件を決定していく。

※参考:マーケティング担当者が営業に受け渡すべき見込み客とは?

この条件の中で必要となる項目は冒頭で設計したSTPの取り決めが活きてくる。場合によっては非対面で効率よく販売していける商材などもあるかもしれない。あるいは、明らかにアプローチしてはダメな条件もある。

あとは見込み客のライフサイクルも重要である。例えば、ある一定の期間にマーケティング接点が全くない場合は、スコアを自動的に低減する。
もしくは商談の過程で失注したなど、そういった場合はリードの定義においてどの位置まで戻すかを規定する。つまり、見込み客は捨てずに買うまで追跡する仕組みを作ることが必要だ。

■リード定義一例

図2

コミュニケーションの質を変える

リードの定義が完成したら、その定義に対してどのようなコミュニケーションを実施していくのかをプランニングする。

定義の中でまだ初期フェーズであるならば、情報もゆるいコンテンツが良いだろう。中期ならばどのようなコンテンツを出すと良いかなど、ここはマーケティング担当者だけではなく、営業部門の責任者などを交えながら考えていくとスムーズになる。
お客様のタイミングで、お客様の欲しいコンテンツを的確に送っていくことで、エンゲージメントは向上していくことを理解しよう。

※参考:顧客エンゲージメントを実践するための3つの掛け算

マーケティングオートメーションへの実装

マーケティングオートメーションはあくまでもツールである。

これまで設計してきた情報をマーケティングオートメーションに設定し、自動化する。
便利なツールであるのは間違いないが、設計図が適切でないと効果を発揮することは難しい。とはいえ、実施しないとその設計図が適切であるかは、分からないことが多々あるため、私はとにかく実行し、テストしていくことをお勧めしている。
もしかするとスコアがあまいかもしれないし、定義の条件に問題があるかもしれない。そこに気づくのもやはり、実行者でしか気づくことはできないからだ。

マーケッターは出口を見つける

マーケターにとっての出口は何か?を常に考えておきたい。つまり、出口とはマーケターにとっての成果でもあり、売り上げに貢献する見込み客の創出であり、あとは何かの条件により売れることを指す。
出口の無い状態でリードジェネレーションはもちろん、リードナーチャリングを実施しても意味がない。最後にクロージングをするのが営業ならば、営業がしっかりと動いて、そのフィードバックをもらっていく必要もある。そして、リードの定義が適切かどうかを検討する。これの繰り返しで精度を上げていく。

何度も言うがマーケティングオートメーションはツールだ。オートメーション化がどこまで必要かも検討したい。リソースを確保するという意味では、オートメーション化も有効ではあるが、効果を獲得するという意味ではオートメーション化されたコミュニケーションが、顧客ニーズの真をついたコンテンツにしていくために設計に手間がかかるのも事実だ。
たかがメールマガジン、されどメールマガジンである。コミュニケーションの重要な部分を担うわけだから、マーケティングオートメーションの機能ありきで検討すべきではない。

マーケティングオートメーションでタギング

最後にタギングの話だ。
マーケティングオートメーションにより見込み客の行動をトラッキングするためには、マーケティングオートメーションツールのタグを各WEBサイトに貼っていく必要があり、そして見込み客に対してタグ付けしていく必要がある。もちろんこの状態では、匿名なので見込み客情報と紐付ける必要がある。

紐付けする方法は以下の2つだ。

一つはマーケティングオートメーションにより生成されたフォームの通過。そしてもう一つはマーケティングオートメーションにより配信されたメールマガジン内にあるリンクのクリックだ。これらにより見込み客の行動をトラッキング開始する。

つまり、何が重要かというと、まずはトラッキングだ。いかに見込み客に対してタギングしていくか。それができていないと見込み客個人に対するオートメーションはもちろん実行できない。

マーケティングオートメーションを活用するファーストステップはメールマガジンのクリック促進、フォームの通過となる。これを考えてみると、展示会などで獲得した見込み客リストに対する考え方は変わるはずだ。「まずはタギングせよ!」だ。そして、「タギングされるコンテンツを開発せよ」に尽きてくる。
トラッキング後のあとは、エンゲージメントとドリップだ。信頼関係を作る、そして絞る。これの繰り返しだ。それでは、読者の成功を祈る。とにかく実行し、検証し、改善するのみだ。
さらにマーケティングオートメーションに関するより詳細な情報を知りたい場合は、以下にある資料を読んでいただきたい。マーケティングオートメーションの理解が深まることだろう。

効果的な見込み客管理から顧客を創出するためのマーケティングオートメーション実践ガイド

企業の購買プロセスが長期化・複雑化している中で、効果的に商談機会を創出するためのソリューションとして注目を集めているMA(マーケティングオートメーション)。

この資料では、

  • BtoB企業の見込み客管理の問題点と解決法
  • マーケティングオートメーションとは何か?
  • BtoBが活用するために必要なMAの機能
  • MAを活用したBtoBマーケティング実践法

など、MAの概念や役割、マーケティング活動に必要な機能と、BtoB企業がMAを活用するためのポイントについて解説しています。

是非御社のマーケティング活動にお役立て下さい。

マーケティングオートメーション実践ガイド

無料ダウンロードはこちら

企業の売上に貢献するBtoBマーケティングソリューションツール『mabot』


BtoB企業マーケティング担当向け お役立ち資料ダウンロード
資料の詳細情報はこちら


マーケティングオートメーション実践ガイドをダウンロードする

トップ
 > BtoBマーケティングラボ
 > マーケティングオートメーション
 > マーケティングオートメーション導入の基礎講座

PAGE TOP