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The Marketing Nation Summit 2017 第三編~ABMはリーダーシップ開発&MAのサイエンス

2017/05/26

Author:山岸 勇毅/ワンマーケティング株式会社

The Marketing Nation Summit 2017 第三編~ABMはリーダーシップ開発&MAのサイエンス

マーケティングオートメーションイベントレポートBtoBマーケティング

「The Marketing Nation Summit 2017」のセッションよりアメリカのコネチカット州に本社を置き、2001年創立以来グローバルB2Bマーケティングのリサーチ&アドバイザリーファームとして地位を確立しているSiriusDecisions社から2つのセッションを紹介する。

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ABMは進化し続けている!
ABM=Leadership Development

最初に紹介するのは、SirusDecisions社、VP of Researchの Megan Heuer氏の「SirusDecisions Reveals Six Rules to Play the ABM Game Better Than Anyone.」(SirusDecisions社が明かす、ABMゲームを誰よりもうまく操る6つのルール)と題したセッション。

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ABMはBtoB企業にとっていかに重要か?

Sirius Decisions社が、BtoB企業にアンケート調査で「ABM(アカウントベースドマーケティング、以後ABM)は自社が成功するのにどれぐらい重要だと思うか?」を聞いたところ、2016年には87%だったのに対して、2017年1Q時点で92%の人が「非常に重要」もしくは「重要である。」と答えたという。また、ABMを採用した企業の中で、2016年の試験導入での成功により、そのうちの62%の企業が2017年にはABMの本導入に至っていると語った。Heuer氏は、この結果はABMが単なる一時的な流行ではなく、企業に成果をもたらすことができるものであることの証拠であり、企業がABMで失敗してしまうのは、間違ったゲームプランで実行したり、正しいルールを知らないからだと語った。

ABMを駆使するための6つのルールとは?

Heuer氏は更にABMを有効に使用するには6つのルールがあると述べた。

1.Choose Your Game(自社にあったゲームを選択する)
 -ABMで何を達成する必要があるのか?

ABMを採用するにあたっては、まず「ABMは自社にあったマーケテイングなのか?ABMで何を達成する必要があるのか?」を考えなければならない。また、「どのようなデマンドを作り出すか?どの程度の潜在的ニーズを探り出すか?どれぐらいセールスとアカウント(ターゲット企業)を共有すべきか?」などを、開始時に計画することが必要であると語った。

2.Define the Field of Play(フィールドを設定する)
 -どのモデルのABMが結果をもたらすか?

ABMではアカウントの獲得・育成において、下記の3つのモデルを使用する。そして、異なるピラミッドの層ごとに、セールスと連携して市場を獲得する戦略を立てていく。

SirusDecisions社が考える3つのABMモデル

・Large Account ABM―少数で、既存もしくはターゲティングした大規模アカウント (このモデルにおけるピラミッドの最上層)

・Named Account ABM―比較的多数で、既存もしくは特定できているターゲティングした中規模アカウント (ピラミッドの真ん中の層)

・Industry ABM―比較的多数の、同じ業界、もしくは特定セグメントにおける、新規または既存の中規模アカウント (ピラミッドの一番下の層)

3.Learn the Rules(ルールを学ぶ)
 -ABMを実現するために最適な方法はなにか?

ABMで結果を残している企業は、インサイト、組織、コミュニケーション、そしてテクノジーインフラの確固たる基盤を作り、プロセスを実施している。

4.Define How to Keep Score(計測の方法を決める)
 -ABMが自社のビジネスにどのような影響を与えるか?

ABMで成果を上げるにはマーケティング、セールス、プロダクトチームの機能を横断してお互いが協力できる評価指標を定め、実行にあたり連携することが大切である。
SirusDecisions社が調査したABMの評価指標で、2015年と2016年を比較して、最も変化のあったトップ5。

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5.Get the Right Equipment (正しい設備を整える)
-ABMを実施し、拡大していくにはどのようなテクノロジーやツールが必要か?

テクノロジーには下記2種類がある。

・Foundation(ABMにおいて、既に活用され基盤となっているテクノロジー)

具体例としては、File sharing and collaboration, Finance ERP, Sales Account planning, Marketing automation, Sales force automation, Business intelligence, Social media intelligence, Web analysis など。

・Emerging(これから導入されるであろう新しいテクノロジー)

具体例としては、Learning management, Intent monitoring, Predictive, Customer journey mapping, BI for ABM, Customer success management, Value actualization, Integrated DM, Value actualization など。

これらのテクノロジーをPreparation (準備)→Prioritization (優先順位付け)→Planning (計画)→Execution(実行)→Measurement (計測) のどのプロセスに位置づけるかを決めていく。

6.Choose the Right Team (チーム作り)
―ABMに必要な人材の確保。

Heuer氏は、最後の6つ目のルールとして、人やチームが、ABMの成功において非常に重要であると語った。

SirusDecisions社がABMを既に投入している企業に、「現在のABMを行うチームは成功に必要なスキルがあるか?」という質問を行ったところ、2015年には53%だったのに対して、2016年では62%に増加していた。また、「ABM専任の十分なスタッフがいるか?」という質問に対しては68%から71%に増加し、更に「マーケティング予算全体の11%~30%をABMに当てているか?」という質問には、2015年には19%だったのに対し、2016年には27%に増加していることがわかった。

この数字が表すように、BtoB企業のABMにおいて、予算やリソースの増加が顕著に見て取れる一方、「マーケティングとセールスが協同で、アカウントに対する目標や計画作成に取り組んだ」と話したマーケッターは、2015年の73%から2016年には68%に減少しており、マーケティング以外の部門、特にセールスとの連携の重要性を再確認させられる結果となった。

なぜ、ABMはトップマーケッターたちに人気なのか?ABMはリーダーシップ開発!

Heuer氏は、ABMが以下の5つの理由でリーダーシップ開発のプログラムになるため、才能のあるトップマーケッターたちは、ABMの必要性を認め、チャレンジしたがっていると語った。

・セールス部門のリーダーたちと一緒に働くことができる。
・顧客のニーズを理解できる。
・より細かく、そして数字でマーケティングの貢献度の目標設定ができる
・データやインサイトに基づいて、戦略を変更できる。結果として、拡大を促してくれる
・継続的で確かな方法でマーケティングの貢献度を示すことができる

まとめ

Heuer氏は、Sirius Decision社で独自に取得したデータも取り交ぜ、独自のフレームワークをもとに、ABMが単なる一過性の流行ではなく、今日、マーケティングのトップで活躍する人たちが率先して取り入れ、成功を収めていると語った。今回紹介した6つのルールを、ABMを正しく理解する上でとても重要になるだろう。

SirusDecisions社による、マーケティングオートメーションの最新事情

次に紹介するのは、同じくSirusDecisions社、VP of Client-Facing TechnologyのJay Famico氏。セッションは“SiriusDecisions Unveils New “State of Marketing Automation” Research …and What it Means for YOU!”(SirusDecisions社が明かすマーケティングオートメーションの最新事情と、それが持つ意味)と題して行われた。

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Famico氏はまず冒頭に、「マーケティングオートメーション(以後MA)は企業にとって、贅沢品ではなく重大なミッションになっている。今日のMAはテクノロジーを駆使し、新しい機会を創出し続けている。特にBtoB企業においては様々な価値を生み出している」と述べた。

2016年度のマーケティングオートメーションの現状(企業規模、国、年数)

MAを導入している企業を規模別に見ると、売上が$2B以上が 21%、$751M-$2Bが 22%、$251M-$750Mが 20%、$51M-$250Mが20%、そして、$50M以下の企業が17%となっている。

地理別では、本社が北米のある企業が 84%、ヨーロッパにある企業が15%、そしてアジア・パシフィックにある企業は1%となっている。

導入年数は10年以上の企業が7%、6年から10年が25%、3年から6年が26%、そして3年未満の企業が28%となっている。

MAを使用している目的

企業の利用目的は、Demand Creation(デマンドの創出)-83%、Sales Enablement (営業活動改善のための一連の取り組み)―73%、Customer Lifecycle (カスタマーライフサイクル)―70%、Reputation (評判)―67%、Influencer(インフルエンサー)―59%、Internal Employee Comms(社内コミュニケーション)―53%、Partner Lifecycle(パートナーライフサイクル)―51%であった。

MA導入による不満足の理由は

Famico氏は、企業が、MAに不満を持つ主な理由は、必要な時に的確な回答が得られないなど、MAベンダーの技術的なサポート体制が整っていないことであると述べた。
「今後ベンダーを変える予定があるか?」という質問に対し、BtoB企業の50%が、12か月以内に他の環境やバージョンに移行する意思があるという結果が出たと言う。

リード育成

91%もの企業がリード育成にMAプログラムを使用しているという高い普及率が示された。

SirusDecisions社の考える5つのプランニングと実行のメソッドとは?

ビジネス成果を効果的に導くデマンド創出を行うには、

1.Program goal(プログラムの目標)
-目的と内容を決める

2.Program requirement (プログラムの必須事項)
-目標を叶えるために何が必須かを決める

3.Program design (プログラムのデザイン)
-どうやって見込み客と関係を構築するかのアプローチ方法を設定する

4.Tactic deployment(戦術展開)
-プログラムのパフォーマンス測定を行いながら、展開する。

5.Program Diagnostics (プログラムの実態分析)
-最適化できる箇所を特定する。

スコアリング革命

One-size-fits-all(全ての顧客に同じことを行う)アプローチから、データサイエンスを駆使し、モデルやスコアリングを設定するアプローチが主流になりつつある。

・89%がリードスコアリングを活用。
・72%が統計分析を使用し、モデルを設定
・70%がルールに基づいたアカウントモデルを使用
・67%が複数のモデルを使用(18%は4つ以上のモデル使用)
・62%はスコアリングに関して、Predictive(予測分析)を使ったベンダーを使用。

また、分析ツールを使用しているユーザーのうち、70%は外部(専門)の高度なアナリティクスプラットフォームを使用しているという結果であった。

まとめ

今回のセッションでは、SirusDecisions社の調査結果に基づき、MAをBtoB企業がどのように使用し、価値を見いだしているかなどの最新動向が多く語られた。特に現在のMAにおいて、データサイエンスを駆使したスコアリングの重要性が強調されていた。

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