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エンゲージメントマーケティングを実現するマルケトの実力

2016/02/10

Author:垣内 良太/ワンマーケティング株式会社

エンゲージメントマーケティングを実現するマルケトの実力

マーケティングオートメーション

以前に顧客エンゲージメントに関する記事を書いた。
おさらいをすると、エンゲージメントとは、顧客との信頼関係を構築していくことである。BtoBの場合、信頼関係を構築していくためには、お客様のタイミングで適切なコミュニケーションをじっくりと時間をかけつつ、タイムリーに実行、改善していくことが求められる。そしてその役割を担うのが、マーケティングオートメーションである。
いま、BtoB企業で注目されているマーケティングオートメーションだが、今回のブログでは、その中の1つでもあるエンゲージメントマーケティングの実行ツール、マルケトの実力を紹介したい。

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まずは、マルケトについて

マルケトの概要

2007年アメリカで創業以来、オートメーションの専業ベンダーとして世界39カ国、4000社、日本国内は僅か2年の間に200社を超えるユーザーが利用している。国内、国外ともにBtoC、BtoBに関わらず、製造業、サービス、金融、ヘルスケアなどユーザーの業種も多岐にわたる。

マルケトの機能

リードのプロファイル情報と行動データを高速で処理し、アクティビティ、セグメンテーション、スコアリングなどの情報を元に、トリガーやアラートなど最適なコミュニケーションの実行、そしてLP(ランディングページ)、フォームなどの構築を支援するマーケティング機能が充実している。

マルケトの連携

マルケトの優れた機能として、APIの公開、その他、Launch Pointと言われる各社マーケティングツールとのスムーズな連携を図るためのプラットフォームが用意されている。その代表格としてSalesforceとの連携アプリやその他広告連携、ウェビナー、BIツールなどその内容は多岐にわたる。

 

Marketo

マルケトのエコシステム

特にマルケトの日本法人ではエコシステムの構築を標榜しており、コンテンツ制作、システム開発、コンサルティング、アプリ開発など様々なベンダーとのパートナーシップを模索しており、その広がりをみせつつある。ちなみに当社も導入支援パートナーの一社である。

カスタマージャーニーに頼らないシナリオづくり

ペルソナを検討し、購入までのプロセスを設計する事が多いBtoCとは違い、BtoBの購入は穴開きバケツによく例えられる。
上長から突然「やれ(またはやめろ)」と言われた経験はないだろうか?
企業がモノを購入する過程は、1人で完結しない。さまざまな要因が絡み合い、検討が進んだり、止まったりする。ちょうどバケツに穴が開くように、唐突だ。その穴からこぼれ落ちるタイミングに対してマーケターや営業がいかに気づき、どう対応していくかが重要となる。

カスタマージャーニー の限界

BtoBの場合は、複数で購入を検討し1人では購買プロセスが完結しないために、カスタマージャーニーを描くことが非常に困難である。実際にカスタマージャーニー通りにシナリオを実行していくと絞り出されたリードがゼロになった、みたいな笑うに笑えない話は少なくない。

そこで重要となるのが、エンゲージメントマーケティングなのだ。突如、穴が空いたところにどれだけしっかりとした器が用意されているか。そのタイミングでヒビの入った器ではダメだし、そもそも器そのものが用意されずにダダ漏れ状態になっていては、まずまともな成果は得られない。

マルケトをフル活用してエンゲージメントマーケティングを実現する

大きなバケツでじっくり育て、熟成させながら、突如として穴が空いたところを察知して受け、さらにドリップしていく。そこから絞り出された一滴こそが本当に美味しい一滴となる。そこを高速に実行し、改善していくための機能がマルケトには凝縮されている。

 

graf_160210_1

 

部分最適のシナリオ設計よりも、全体との調和、顧客との関係性を向上しながら、顧客のタイミングをとらえた最適なプロモーションの実行が重要である。
シナリオをゴリゴリと作っても大きな効果を得ることができないBtoB企業にとって、マルケトは最適なマーケティングオートメーションツールと言える。

エンゲージメントマーケティングの設計

マルケトの重要な機能の一つとして、スマートキャンペーンとエンゲージメントストリームがある。セグメンテーションとコミュニケーションを実行するための機能がスマートキャンペーンである。後者は高度なリードナーチャリングの自動化機能、エンゲージメントストリームである。

これら二つの機能を使い分けることで、エンゲージメントマーケティングとドリップマーケティングを実行していくことが可能となる。

スマートキャンペーン

エンゲージメントを実行させるためのマーケティングプログラムがスマートキャンペーンだ。スマートキャンペーンは、誰に対して(スマートリスト)、何を実行するか(フロー)という流れで実行する。

リードデータベースにある様々なデータを元に、誰に実行するかを簡単に設計し、実行することができる機能がスマートリストだ。さらにスマートリストは、「行動=トリガー」と「プロファイル=フィルター」でセグメンテーションを実行する。たとえば、「行動」ならば特定Webページの過去7日間の閲覧履歴や、展示会やセミナーの来場履歴、あるいは、フォームの登録など、様々な行動条件に基づき絞りこむことが可能だ。一方、「プロファイル」は、いわゆる属性情報になる。たとえば、役職やエリア、あるいは取引先か否かなどだ。

 

スマートリスト

”スマートリストでは、トリガーとフィルターから約100以上の項目から選択して掛け合わせるだけでまずはセグメンテーションが完了する。そしてこのスマートリストはとにかく賢い。1週間以内にこのページを見たリードは何人いるか?AND、ORなどで条件を複雑にすることも可能”

 

この行動と属性の組み合わせに対して、何を実行するかがフローだ。
たとえば、業種が製造業かつエリアが関東圏にあり、過去1週間以内に特定のwebページを閲覧したリードに対して、セミナーの案内をメールする。あるいは、営業にアラートを出す。あるいはスコアを+10点する、自動でリードに向けたメールを配信する、しかも今すぐではなく、3日間待機させてからなど、すぐに綿密なキャンペーン設計が可能となる。

 

Marketo スマートキャンペーン・フロー画面

”フローはトリガーメールを実施したり、何を、いつ実行するかを命令する機能だ。日本語でプログラムを構築するような感じだ。一度の条件でいくつも実行することが可能なので、アイデアさえあれば、いますぐに実現につながる”

エンゲージメントストリーム

さらにマルケトでは、リードの状態に合わせ特定のメールコンテンツを事前にセットすることで、一人一人の状況に合わせたナーチャリングをオートメーション化することができるエンゲージメントストリームという機能がある。

単なるステップメールと違うのは、あくまでも顧客の状態に合わせたカスタマイズ性である。たとえば、スコアが100を超えていない段階では、メールは初期のコンテンツだが、100を超えた段階でコンテンツを中期、その後、製品ページを閲覧したらコンテンツが後期フェーズに移行し、フェーズに合わせたストリームが動き出す。
さらには後期フェーズのメールコンテンツを消費したら、最後クロージングに向けたトリガーを発動させるなど、個別最適なコミュニケーションを実装できるのだ。

 

Marketo エンゲージメントストリーム

”エンゲージメントストリームの良さは、コンテンツ消費が随時分かる。コンテンツが消費された時点で、次のストリームに移らせる、あるいはストップする、またはコンテンツを追加するなど。遷移ルールも先ほどのスマートリストとフローの組み合わせで可能だ。初期アプローチの段階でスコアが100を超えたら、中期アプローチのストリームへ送るなどが可能になる”

Salesforceとの相性の良さ

マルケトにはSalesforce、Appexchange用のアプリ、Sales Insightというものが機能としてある。これがまた優れものだ。当社でも利用しているが、マルケトの中にあるリードの情報が常にSalesforceと相互同期を取る。

先ほどの穴あきバケツももれなく発見し、炎マークでお知らせしてくれる。その緊急性とスコアリング、そして顧客のステータス、ターゲット属性を絞ることで、的確に優先順位の高いリードにアプローチすることが可能となるのだ。

 

リード-Salesforce-Enterprise-Edition
”上記はリードタブだが、もちろん取引先責任者などにも、炎マークとスターマークを挿入することができる。いままでリードの一覧の扱いに困っていた企業も多いかもしれないが、SalesInsightをインストールするだけでリードの活用範囲は広がる。今まで眠っていた展示会のリードが、過去に問い合わせがあって案件化しなかったリードの行動が可視化されるのだから”

 

さらに上記のような形で、営業マンごとの担当顧客の一覧、あるいは部署、あるいはマーケティング全体と所管毎にリードの状況をお知らせしてくれるので、上から順番にアプローチしていくと高い確率で商談化していく。

もちろん、リードが閲覧したWebサイトのURL、スコアの推移、メルマガの閲覧度合いといったマーケティングが共有しにくかった情報も一気通貫で可視化するため、営業やインサイドセールスにおいて効果を発揮する。

 

SalesInsight
”注目の出来事とは、マルケト側のフローで自由にコメントを作ることができるお知らせ機能だ。例えば、○○展示会に来場した、あるいはブログを1週間に5ページ以上みた、スコアが100以上に達したなど、とにかく営業にとって役に立つ情報を伝えることができる”

 

まさに穴の空いたバケツの水を漏斗でドリップした一滴をSalesforceですくい上げるといった具合に連携が可能だ。

さらにSalesforceのレポート、ダッシュボード機能を使うことで、リードを獲得したファーストタッチとなったソースからどれだけのパイプラインが発生しているのか、リードのスコアリング状況も簡単に見える化することができる。

 

マーケティングレポート

また、Salesforceの商談状況はマルケト側のレポート機能と連動しているため、例えば、どのリードソースに対して、どの程度パイプラインが発生しているのか、マーケティングキャンペーンに対する費用対効果も見える化が可能だ。

効率的かつ最適なコミュニケーションを実現

BtoB企業に最適なマーケティングオートメーションとは、ただ単にシナリオを自動化するための機能だけでは役に立たない。
最終的に営業マンがクロージングをするBtoBの場合、営業に対して顧客の動きを察知、あるいは知らせる機能が重要だ。つまり、マーケティングのためのマーケティングをするのではなく、売るためのマーケティングを考えることが重要であり、それを補完するマルケトとSalesforceの組み合わせはまさに最強のコンビネーションであることは間違いない。

詳しくは、当社の資料にマーケティングオートメーションに関する情報を分かりやすくまとめた以下のホワイトペーパーも合わせてご覧いただけると理解が深まることだろう。

効果的な見込み客管理から顧客を創出するためのマーケティングオートメーション実践ガイド

企業の購買プロセスが長期化・複雑化している中で、効果的に商談機会を創出するためのソリューションとして注目を集めているMA(マーケティングオートメーション)。

この資料では、

  • BtoB企業の見込み客管理の問題点と解決法
  • マーケティングオートメーションとは何か?
  • BtoBが活用するために必要なMAの機能
  • MAを活用したBtoBマーケティング実践法

など、MAの概念や役割、マーケティング活動に必要な機能と、BtoB企業がMAを活用するためのポイントについて解説しています。

是非御社のマーケティング活動にお役立て下さい。

マーケティングオートメーション実践ガイド

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