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パーソナライズが本格化する2016年

2016/01/01

Author:垣内 良太/ワンマーケティング株式会社

パーソナライズが本格化する2016年

BtoBマーケティング

BtoBといえば、営業の一本釣りでした。
腕のいい釣り師が狙いをさだめて、大物を釣る。
そのような図式が長らく続いていました。いや今も続いているでしょう。

ところが最近、どれだけ腕のいい釣り師でも、どれだけ良い餌をつけても、大きな獲物が食いついてこない。
腕が落ちた?食べるものが変わった?
いや、そうではなく環境が変わってきているのが一番の要因なのです。
その変化する環境に合わせて、どう釣り方を変えていくかを考えるべきはないでしょうか。

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買い方が変わってきている

リアルな話に戻しましょう。

今までは営業がお客様との『初め』のつながりから『買う』ところ、『買った後』までを管理、構築してきました。お客様毎のタイミングをつかみ、お客様毎にコミュニケーションを変えて、営業をしてきたのです。つまり、営業担当者の頭の中にあるCRMにより、売り上げを作ってきたのです。

ところが昨今、営業担当者が訪問した時には、すでに顧客の購買検討はかなり進行しており、手遅れになっているケースが多くなっているという話はよく耳にします。『初め』のつながりが肝心の脳内CRMの効果が薄れてきているのです。

その理由は、BtoC同様にBtoBもモノの買い方が変わってきているからです。

以下のアンケート結果からもわかるとおり、情報収集を営業から聞く手段は薄れ、いまやインターネットで情報を収集し、ある程度の絞り込みを行っているのが現状です。

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出典:仕事上の製品・サービスの情報源(2015年)
株式会社トライベック・ブランド戦略研究所

すなわち、インターネットの世界で繰り広げられる接点をどのように管理し、そこからどのように対話を発展させ、後々の営業活動に役に立つかが、重要となるのです。

そこで、2014年より国内BtoB企業のマーケティング担当者に最も注目されているキーワードが、マーケティングオートメーションなのです。

2015年のトピックスは『マーケティングオートメーション』

矢野経済からも試算があったように2014年のマーケティングオートメーションの国内市場規模は168億円から2015年220億円となっています。一方、DMP市場は40億円から52億円と向上しています。

矢野経済図版

出展:DMPサービス市場/MAービス市場に関する調査結果 2015
株式会社矢野経済研究所

Googleトレンドを見てみてもキーワード検索は増大しており、ユーザーによる関心はさらに増えつつあると考えています。

マーケティングオートメーションは、BtoBのマーケティングツールとしても定着しており、マーケティング担当者にとっても待ちに待った有効的なデジタルマーケティングツールと期待しているのも伺えます。

Googleトレンド

Google トレンド結果:マーケティングオートメーション

すでにマーケティングオートメーションを導入している企業は、いままでやれていなかったことを棚卸するところから始まるため、改めてマーケティングに対するリソース、コストのかけ方に対して、いかに費用対効果が曖昧になっていたかを浮き彫りさせる要因にもつながります。

しかし、まだ単なるメール配信ツールになっていたり、営業との連携がなされていないため、マーケティングオートメーションの真の価値を実感できていないマーケティング担当者も多いかもしれません。

一方、まだ未導入のマーケティング担当者は、やはり体制のことを気にされる方も多いように感じました。今までやれていなかったことに対して、どのように対処していくのか?
マーケティング担当者の優先課題はリソースの確保、つまりはマーケティングに専念ができる環境をどう作るか、そしてマーケティングオートメーションそのものの費用対効果の算定に苦慮している企業は多いようです。

2016年のキーワードは『パーソナライズ』

とにかく、BtoBのマーケティング活動は、ぶつ切り状態になっていることが多いです。しかしながらお客様は長い期間を様々なマーケティング接点、営業接点を経て、購入を検討していく現実があります。

マーケティングオートメーションにより、お客様の行動トラッキングを行うことが可能になります。様々なマーケティング活動を統合することで、購入までの流れを把握することができます。
しかし、ただトラッキングするだけでは意味がありません。そこに意味のあるコミュニケーション、つまり購買を促進するためにシームレスなコミュニケーションの設計がなされているか?これがとても重要となります。

つながりのあるコミュニケーションの設計をする上で重要なキーワードが『パーソナライズ』です。

誰に、いつ、何を伝えるのか?

見込み客は様々なオンライン、オフラインをまたいで、情報を収集し、最終的には営業へとつながっていきます。このときに、WEB広告、展示会、自社のWEBサイト、リターゲティング、メール、営業のコミュニケーションのメッセージが、バラバラになっていることはよくあることです。
しかし、顧客の状況や状態を見極め、各マーケティング活動のメッセージを個々の見込み客仕様にパーソナライズしていくことで、コミュニケーションを深化させることが可能です。
そのためには、マーケティングオートメーションの主要機能でもあるスコアリングだけではなく、見込み客のステータス管理により、状態に応じたコンテンツの検討とWeb、メールなどでのコンテンツのレコメンドをマーケティングオートメーション側に実装し、商談、受注までの導線を構築していくことが重要です。

2016年、パーソナライズは本格化していくことでしょう。
そして今こそOne to Oneマーケティングが、本格的に実践できるソリューションの選択肢もそろってきました。

誰に、いつ、何を伝えるのか?

お客様のタイミングで、お客様に適したコミュニケーションを実践していくことで、売上向上につなげる仕組み作りを早期に取り組むべきでしょう。
考える時間をタイトにし、実施、改善を繰り返し行う、まさに実行力が問われる一年にしていくべきでしょう。私たちワンマーケティングが皆さまのマーケティングを全力でサポートいたします。

効果的な見込み客管理から顧客を創出するためのマーケティングオートメーション実践ガイド

企業の購買プロセスが長期化・複雑化している中で、効果的に商談機会を創出するためのソリューションとして注目を集めているMA(マーケティングオートメーション)。

この資料では、

  • BtoB企業の見込み客管理の問題点と解決法
  • マーケティングオートメーションとは何か?
  • BtoBが活用するために必要なMAの機能
  • MAを活用したBtoBマーケティング実践法

など、MAの概念や役割、マーケティング活動に必要な機能と、BtoB企業がMAを活用するためのポイントについて解説しています。

是非御社のマーケティング活動にお役立て下さい。

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