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見込み客から選ばれ続ける企業へ。BtoB企業のインバウンドマーケティングの進め方

2013/10/31

Author:山岸 勇毅/ワンマーケティング株式会社

見込み客から選ばれ続ける企業へ。BtoB企業のインバウンドマーケティングの進め方

最近は以前にも増してBtoB企業でもWEBを利用した施策が多く見られるようになってきた。時代の流れに合わせ、少しづつ企業やマーケティングの在り方も変わっていく中で、BtoB企業のリード獲得施策は今後どのように変化していくのだろうか?
今回は、事例も交えながら、これからのインバウンドマーケティングの展開について考察していきたいと思う。

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簡単に情報を取捨選択できる時代

インターネットの普及により、あらゆる情報は簡単に得ることができるようになった。ほぼすべての情報はWEBやSNSから無料で手に入り、今やそれが当たり前の社会になっている。それはBtoBに関しても例外ではない。多くのBtoB企業に属する人たちは知りたい情報をWEBから取捨選択している。
そして今後も選択肢は増え続け、今以上にあらゆる情報やモノは無料で簡単に手に入る世の中になっていく。本当に価値があると判断されたものしかユーザーの目には入らなくなるだろう。

それはつまり、BtoBにおいても今以上にリード獲得競争が激化することを意味している。

見つけてもらい、選んでもらい、育てる

そんな中で、BtoB企業はどのようにリードを獲得し、ビジネスを展開していくのか?
そのポイントは見つけてもらい、選んでもらい、育てるというインバウンドマーケティングの概念を理解し、実践することだ。自社の製品・サービスに関連するカテゴリーに興味・関心を抱いている人に自社を見つけてもらい、価値提供をし続けることによって関係性、信頼性を蓄積していこう。

見つけてもらう

まず、数ある情報の中から、どのように自社を見つけてもらうかが、インバウンドマーケティングにおける最初のポイントだ。見つけてもらうために重要なことは、ユーザーが欲している有益な情報コンテンツを発信することだ。

WEBからの集客において、SEOからの流入を切り離して考えることはできないが、過去の記事『 BtoBのWEBマーケティングはアドオンで考えよう。課題解決型サイト構築のすすめ』でも述べているように、従来多くの企業が実施してきたSEO対策だけでは、もはや限界にきているのが現状であり、加えて、最近の検索エンジンはその先にいる検索者が求めている答えを提供しているコンテンツを好む傾向にある。
インバウンドマーケティングでは、検索者にとって有益な情報を、更新性のあるコンテンツで、提供することで流入の拡大を図る。
例えばWEBサイトコンテンツの1つに企業ブログを立ち上げ、ユーザーにとって有益なコンテンツを定期的に配信する。続けることで、確実に流入は増えていくだろう。

そして更なる流入を加速させるのがSNSでの拡散だ。本当に有益な情報は共感され、拡散され、さらなる流入を呼び込む。

コンテンツには必ずシェアボタンをつけよう。この効果は計り知れない。

キャプチャ:シェアボタン2

検索エンジン、SNSから以外にも流入経路は多いほうがいい。YouTubeでセミナー動画を公開してみたり、その内容をslide shareはてなブックマークで公開してみるのもいいだろう。

選んでもらう

次はリード情報を獲得していく段階だ。

パーミッション(許可)を得た上で、個人情報を入力することと引き換えに、コンテンツを提供する。よくあるのは、資料やカタログのダウンロードやお問い合わせからリード情報を獲得するパターン。コンテンツが魅力的であれば、それでも十分リード情報を獲得していくことは可能だが、さらに広くリード情報を獲得するためには、それら以外にも見込み客のニーズを満たすコンテンツを準備することが必要だ。

下記は実際のリード情報獲得のためのコンテンツ事例だ。

サンプル提供

北川工業株式会社
http://www.kitagawa-ind.com/product/sp/product_genre/g27

北川工業製品紹介 北川工業   電子部品・プラスチック部品等の紹介・販売

シミュレーション

株式会社ジャストシステム
http://www.justsystems.com/jp/sol/dl.html

JustSystems   ジャストシステム   資料・体験版ダウンロード

導入事例集

株式会社TFF
http://www1.tek.com/ja/forms/response/312067X326524/

ビデオ計測器 導入事例集 無料ダウンロード   テクトロ二クス

事例、デモ動画

株式会社セールスフォース・ドットコム
http://www.salesforce.com/jp/form/conf/industrysolutions.jsp

Salesforce 業種別デモ動画   Salesforce.com 日本

育てる

このフェーズでは、パーミッションを得て情報を獲得したリードに対し、購買意欲を高めるためにリードナーチャリング(見込み客育成)を展開していく。

リードナーチャリングは、繰り返し価値あるコンテンツをメールマガジン等で提供し、信頼性、関係性を徐々に蓄積していくプロセスだ。ただし注意点として、接点を多くすることがナーチャリングではないことは理解しておかなければならない。見込み客の課題や興味、関心の度合いに応じて、最適なコンテンツを最適なツール、最適な頻度で提供し、次への期待値を高めていくことが重要である。

一般的にリードナーチャリングは、メルマガなど、WEB施策として取り入れられることが多いが、タッチポイントはメルマガやSNSだけでなく、小冊子を送付するなど、リアル施策も交えた展開にすることで、より効果的にリードナーチャリングを実施できる。

今後の対策

今後は情報量の増加、ユーザーの情報リテラシー向上も相まって、発信するコンテンツにも更なる進化が問われる。BtoB企業には、WEBだけでなく、リアルも含めたあらゆる方面から価値を提供できる体制が必要であろう。
今あるコンテンツを活用することはもちろん、見込み客ごとに価値を提供できるコンテンツを新たに作ること、過去に実践してきた施策に関しても、新たな戦略に沿って再構築していく必要性があるのではないだろうか。

まとめ

マーケティングの本質は人間的なコミュニケーションだ。大切なことは、今もこれからも変わらない、”相手にとっての価値を考え、提供すること”だ。
やるべき項目は多岐にわたるが、全体像を把握し、しっかりと計画した上で、できることから取り組んでみていただきたい。今後の取り組み方次第で、1年後、2年後の結果は大きく変わるはずだ。

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