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サイト集客がゴールではない。見込み客情報を獲得する「CTA(Call To Action)」の作り方。

2014/04/22

Author:方城友子/ワンマーケティング株式会社

サイト集客がゴールではない。見込み客情報を獲得する「CTA(Call To Action)」の作り方。

御社のWEBサイトは、「とりあえず」企業や商品の情報を掲載するだけになっていないだろうか。WEBサイトの目的は集客だけではない。集客した訪問者の情報を獲得し、次のコミュニケーションへと繋げることが重要である。今回は、WEBサイト訪問者自らが行動を起こしたくなるようなCTA(Call To Action)について、またその改善案を説明する。

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WEBサイトへの訪問客に行動してもらうためには。

BtoCとは違い、BtoBでは製品・サービスの購入に複数の人物が関わり、購入決定まで時間が長くかかる。つまり、この期間に見込み客と信頼関係を構築し、顧客化していくことが重要となる。8か月でWEBサイトへの訪問数477%増加。BtoB企業サイトでの集客方法とは?で記載したように、見込み客に有益な情報をコンテンツとして提供することで、WEBサイトへの集客増加は可能だ。
では、集客した訪問者を見込み客へと変化させるには、どう働きかければ良いのだろうか。
BtoBマーケティングは下記の図(マーケティングフロー)のように、一連のフローで構成される。

この『選別』のタイミングで、訪問者の情報を獲得し、見込み客から顧客へと育成(ナーチャリング)していく。『選別』で、訪問者の情報をしっかり獲得するためには、適切なCTA(Call To Action)を設置しなければならない。

「CTA(Call To Action)」は、日本語で「行動喚起」を意味し、WEBサイトへの訪問客に対して「お問い合わせ」、「資料請求の申し込み」などのアクションを促すことである。

見込み客が期待することと、マーケッターがしてほしいこと。

CTA(Call To Action)を設置する上で、最も重要な要素は、訪問客に提供するベネフィット(利益・恩恵)である。

BtoB企業のWEBサイトで多く見かけるのが、CTA(Call To Action)が「お問い合わせ」、「資料請求の申し込み」のみであるサイトだ。確かに「問い合わせ」というCTA(Call To Action)は必要だ。だが、見込み客側から見ると「問い合わせ」は敷居が高く、よほどサービス・製品、あるいはその会社自体への興味が高まっていないと、問い合わせるまでには至らないであろう。

見込み客を獲得するということは、パーミッション(許可)を得た上で個人情報を入力してもらい、その引き換えに、何らかのベネフィット(利益・恩恵)を提供することだ。では、見込み客が訪問先のWEBサイトに期待していることは何だろうか?また、マーケッターがWEBサイトの訪問客に次に起こしてもらいたい行動は何だろうか?

以上のように見込み客にどのようなベネフィット(利益・恩恵)を与えることができるかを考えれば、何をCTA(Call To Action)とするべきなのかが見えてくるはずだ。

CTA(Call To Action)を改善して、CV(コンバージョン)数を伸ばす。

先述したように、BtoBマーケティングでは、CTA(Call To Action)により、訪問客の情報を獲得することが重要だ。そこで、CTA(Call To Action)を改善して、より多くの訪問客から質の高い情報を得ることが非常に重要となってくる。
ここからはCTA(Call To Action)を改善する上でのポイントをご紹介していこう。

1.わかりやすいバナーを設置する。

バナーのサイズを大きく、文面を具体的にする。非常に単純なことかもしれないが、効果的な方法である。弊社では、変更前と変更後のバナーを比較すると、ホワイトペーパーのダウンロード数が5倍以上増加した。

2.CTAコンテンツを明確に説明したLP(ランディングページ)を用意する。

CTAコンテンツをダウンロードすると、どのような情報が手に入るのか、概要や目次、中身のイメージを示して、訪問客にCTAコンテンツでどんなベネフィット(利益・恩恵)が得られるか、説明する。

また、何ページ(何分)あるのか、有料なのか、などの情報も一目でわかるようにしておけば、訪問者がクリックしやすい。

3.BANT条件を考慮した入力フォームを準備する。

見込み客からリード情報を獲得する際には、BANT条件を含んだ情報をフォームに入力してもらうことをお勧めする。

<参考記事>BANT条件
真の有効回答を導き出す方法! 展示会のアンケート設計における重要な3つのポイント

BANT条件を把握することにより、リード獲得時の相手の状況を仮説立てて考えることができる。だが、フォームの入力項目が多すぎると、見込み客に煩わしさを感じさせてしまうので注意が必要だ。

まとめ

効果的なCTA(Call To Action)を準備することで、WEBサイト訪問者は、自らアクションを起こし、情報を記載し、見込み客となってくれる。
CTA(Call To Action)は、1度作成して終わりではない。訪問者がアクションを起こしやすいように、CTA(Call To Action)の効果を検証・改善し、最適化していくことが重要だ。
サイト訪問者が求めていることは何か?御社が提供できるベネフィットは何なのか?それらを考え抜いた上で、最適なCTAコンテンツを導き出していただきたい。

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