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企業の魅力を効果的に伝える、BtoBマーケティングのPR活用法:ニュースになるPRコンテンツの作り方

2014/05/14

Author:畑 雅人/kakeLu

企業の魅力を効果的に伝える、BtoBマーケティングのPR活用法:ニュースになるPRコンテンツの作り方

PRに取り組むのであれば、ニュースがない中でも、自社にある情報を整理し世の中にとって(メディアにとって)興味を持たれるような情報にいかに編集していくかということは避けては通れない。そして、この情報編集力が企業のPR力を左右するといっても過言ではないだろう。簡単に言うと、よほどの知名度がない限り自社都合的な情報では世間は振り向かないため、自社の情報を世間が知りたくなるような情報に加工=コンテンツ化する必要があるということだ。BtoBのPRでは、新しいニュースがない、作り方が分からないと悩む企業が多いため、今回は企業の情報編集にフォーカスし、具体的な方法論を紹介したい。新製品や新サービスなどについては割愛する。

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企業の魅力を効果的に伝える、BtoBマーケティングのPR活用法(基礎)

企業の魅力を効果的に伝える、BtoBマーケティングのPR活用法:いかにしてメディアに情報を届けるか

PRコンテンツの作り方

PRコンテンツを作るための具体的な方法を3つのステップに分けて紹介する。BtoBと一括りに言っても、様々な業界があり業界ごとの商習慣や常識によって大きく異なる場合があるため、ステップ1、2については代表的なものをピックアップした。

STEP1.情報素材の洗い出し

まずは自社にある情報を整理する。情報は各部門ごとに持っている場合が多いため、PR担当者は社内の様々な部署のキーマンから直接ヒアリングすることをお勧めする。また、業界では当たり前のことが世の中にとって目新しく、面白いと感じられることも多いため、出来る限り客観的な目線で洗い出してほしい。

ビジネスノウハウ

(例)
・絶対に失敗しないコピー機選び3つのポイント
・企業リスクとその対処法
・先進国アメリカの医薬品事情

広告コンテンツではなく、PRという点では自社製品やサービスを使わなくても応用可能ながらも、自社製品やサービスが結果的にあれば便利だなと思わせるようなノウハウであることが重要。

社内・業界のデータ

(例)
・製品の売上データ推移  (顧客別、エリア別などのセグメントを含む)
・製品の購入サイクル
・原料の価格推移

データは様々なクロス集計によって、新しい発見ができる可能性が高いため出来る限り関連するデータを集めて分析することをオススメする。また、自社と業界のデータを照らし合わせながら、自社の特徴を把握することも重要だ。

専門家・スポークスマン

(例)
・ネジマイスター
・壁紙コンシェルジュ

先ほどのビジネスノウハウにもつながるが、自社製品やサービスに関して圧倒的な知識や経験をもつ社内の人材を専門家に仕立て上げる。資格のある専門家ではなく、自社の製品・サービスに関わるもので独自のセグメントを作り、オリジナルの専門性を追求することも可能だ。例に挙げた壁紙コンシェルジュなら、壁紙のことならあの人に聞けばなんでも知っていると思ってしまうだろう。(あくまで例なので壁紙コンシェルジュがいるかどうかはわからないが・・・)

STEP2.世の中の流れをつかむ

PRにおいて、世の中の流れは非常に重要なファクターとなる。世の中一般的に知られており、毎年お決まりの商戦やイベントは、必ずと言っていいほどその時期がくると今年のトレンドは?という切り口でメディアが取り上げる。また、その年のトレンドについては、集中的に注目度が高まる。これは、メディアだけでなく、インターネット上の検索ワードにも反映される。

商戦(毎年)

(例)バレンタインデー、お中元、父の日、クリスマス

イベント(毎年)

(例)ゴールデンウィーク、新入社員入社式、エイプリルフール、衣替え

トレンド(その年ならでは)

(例)消費税増税、ウェアラブル端末、東京スカイツリー開業、断捨離、DIY

STEP3.情報素材×世の中の流れ=PRコンテンツ

上記にて洗い出した情報素材と世の中の流れをうまく合わせた情報設計を行いPRコンテンツに仕上げていく。いくら自社の情報がユニークであっても、なぜそれを今ニュースにするのか?という理由がなくてはならない。それを補うのが世の中の流れだ。また、世の中の流れに合わせ、情報素材を加工することができれば、自社の情報素材だけでは考えつかなかったような新しい切り口を発見することもできる。

上記に挙げた情報素材と世の中のトレンドを掛け合わせてみると、以下のようなカタチになる。

(例)

情報素材:ビジネスノウハウ 企業リスクとその対処法
×
世の中の流れ:トレンド 消費税増税

PRコンテンツ:消費税増税による企業リスクはコレ!その対策は?
企業リスクコンサルタント●●さんに聞く。

上記のように情報を編集、PRコンテンツとしたものをメディアの記者・編集者へと届ける、消費者へ届けることでPRを行うのである。情報の届け方については、最終回となる実践編で紹介したい。
※今回挙げた例はあくまで参考であり、PR目的やターゲットによりPRコンテンツ設計は大きく異なるので注意してほしい。意味のないPRになってしまっては元も子もないので。

まとめ

ニュースになるPRコンテンツの作り方は、自社と世の中をいかにして結びつけるかがポイントだ。情報素材の掘り起こしと世の中の流れとのマッチングの後は、自社の情報だけでなく同じような括りで紹介できる他社などの他の事例も探してみることで、より多面的で客観的な良いコンテンツに仕上げることができる。

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