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成果を出すコンテンツマーケティング戦略。BtoB企業のブログの書き方とは?

2015/05/15

Author:山岸 勇毅/ワンマーケティング株式会社

成果を出すコンテンツマーケティング戦略。BtoB企業のブログの書き方とは?

コンテンツマーケティング見込み客獲得

コンテンツマーケティングは、展示会や広告に比べ低コストで効果を得ることができるBtoB企業にとって重要なマーケティング戦略だ。弊社では自社での実践はもちろん、BtoB企業のコンテンツマーケティング支援をサービスの1つとして実施しているが、成果を出すコンテンツマーケティングの主軸であり、どの企業でも取り組みやすいのが企業ブログだ。今後、ブログを始めたい方に向けて、今回はBtoB企業のブログの書き方について解説したい。

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まずはブログ全体のテーマ設定から

BtoB企業がブログを始める上で、まず検討すべきは、「誰に、何を伝えていきたいのか」というブログ全体のテーマを設定することだ。
テーマを設定する際は、他のマーケティング施策を考える場合と同じように、STP(セグメンテーション/ターゲティング/ポジショニング)というマーケティングの基本概念を起点として考察すると良い。

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セグメンテーション

BtoB企業の場合、個人の属性以外と企業の属性が存在する。ブログコンテンツを読む相手は、どのような規模/業種の企業に属し、どのような役職/職種で、何に課題を感じ、どんな情報を知りたがっているか?想定し得る読者(ターゲット)の企業像やペルソナをできる限り具体的に書き出すと良いだろう。

ターゲティング

大企業をはじめ、複数の事業を展開する企業が陥りがちな間違いは、ブログコンテンツが雑多な情報を集めたコンテンツ集になってしまっていることだ。しかし、マーケティングの基本は、「絞り込むこと」。そして、絞りこんだところに市場性があるのかということが重要になる。同じように、コンテンツマーケティングにおいても、できるだけニッチなテーマで、かつその先にターゲットがどのようなキーワードで検索しているのかを見極めることが重要だ。

ポジショニング

定めたターゲットに対して、自社のどのような強みを伝えるべきか? 伝えるべきメッセージを明確にする。「ターゲットの課題×自社が提供できるソリューション×競合他社との差別化要因」。これらが交わるところから、コンテンツのテーマが導き出される。

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弊社の場合、コンテンツのテーマを「BtoBマーケティング」と定め、ターゲットは「展示会に出展しているBtoB企業のマーケティング担当者」に絞っている。そして、BtoBマーケティング担当者がどのような課題を抱いているのかを、日々お客さまとの関わりの中からキャッチし、それをブログに落とし込んでいる。

毎月4、5ページほどブログを更新しているが、現在、弊社サイトへのアクセス数はコンテンツマーケティング実施前の約700%増となっている。

※参考『8か月でWEBサイトへの訪問数477%増加。BtoB企業サイトでの集客方法とは?

SEOにも重要なタイトルのキーワード選定

全体のテーマが決まれば、それらに関連するキーワードから各コンテンツ群を形成していくわけだが、ブログコンテンツにおいて、各コンテンツ記事のテーマとタイトルは非常に重要である。
そもそもテーマやタイトル自体にニーズがなければ、アクセスアップを望むことは難しいだろうし、アクセスアップを狙うにはSEOに強いキーワードを意識することも必要だ。

ニーズのあるキーワードを探す時には、Googleのキーワードプランナーを使用することでヒントを得ることができる。
キーワードプランナーでは、キーワードの月間検索ボリュームが分かる。あるキーワードの検索件数が多いということは、そのキーワードに関する情報にそれだけニーズがあるということ。そのキーワードをタイトルに盛り込むようにしよう。

・キーワードプランナーを使用するには、画面上部メニューの運用ツールから①「キーワードプランナー」をクリックし、②「新しいキーワードと広告グループの候補を検索」をクリック

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・キーワードを入力し、候補を取得する

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・候補が取得されたら①「キーワード候補」をクリック。②「月間平均検索ボリューム」を確認しながらキーワードを決めていく。

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骨子となる構成を考える

ブログ記事は、いきなり原稿を書くのではなく、まずはコンテンツの骨子となる構成を練ることからはじめよう。あなたがWeb上で企業ブログを見る時も、読みやすいコンテンツとそうでないコンテンツがあるはずだ。読みやすいコンテンツは構成がしっかり組まれている。

大切なのは、伝えるべき内容が端的にわかりやすく書かれていること。そのために押さえておくべきなのは、「文書構造」だ。

Webサイトでは、見出しタグ(h1・h2・h3)により、テキストの階層分けがなされている。

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タイトルのキーワード選定、文書構造を整えた構成は読みやすさだけでなくSEO(検索エンジン対策)にも非常に効果が大きい。
検索において特に重視されるのはtitleとh1だと言われおり、メインタイトルには、ユーザーに検索してほしいキーワードが含まれていることが望ましい。また、h1/h2/h3というようにきちんと構造化された文書は、検索エンジンにとっても重要なポイントの優先順位が分かるため、検索表示順位も相対的に上がりやすい。

文書構造を考慮し、まずは箇条書きで良いので、大テーマ、中テーマ、小テーマというツリー状にコンテンツの構成を書きだそう。

コンテンツを執筆する

タイトルと構成が決まれば、あとは文章を肉付けしていく作業だ。
構成がしっかりしていれば本文を書き上げるのには、そこまで時間を要さないはずだ。一気に書き上げてしまおう。

そして、文章を全て完成させたら、もう一度、以下の項目をチェックしよう。

・整理された文章で書かれているか
・伝えたいことが明確になっているか
・誤字脱字がないか
・リンク先が間違っていないか

また、上記作業に加えて、記事完成後には、一度読み返してみて、コンテンツ内容とタイトルの整合性が取れているか確認し、改めてタイトルを考察することをお勧めする。

ブログからのアクセスアップは顧客獲得への第一歩

読者にとって有益な情報をブログで継続的に発信することで、確実にWebサイトへのアクセス数は増えていくはずだ。
ブログ自体の目的は、Webサイトのアクセスアップかもしれないが、企業としての目的は、ブログをきっかけとして関心を高め、最終的に売上につなげること。ブログ読者を資料ダウンロードやメールマガジンの登録などから見込み客に転換する、問い合わせに繋げるなど、ブログから次の行動への導線を作ることも併せて実施しよう。

※参考『見込み客情報を獲得する「CTA(Call To Action)」の作り方。

まとめ

コンテンツマーケティングは、価値あるコンテンツを継続的に更新し提供することで、顧客の関心を高め、最終的に売上につなげる取り組みだ。その中でも、とりわけブログはWebサイトへの集客において大きな効果を発揮する。弊社自身も見込み客獲得のほとんどはブログをきっかけにしたものであり、その効果は日に日に向上している。
集客に苦労しているBtoB企業は多い。現状Webサイトを効果的に活用できていないならば、是非ブログをはじめることを検討していただきたい。

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