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BtoB企業のWebサイトにはどのようなコンテンツが必要か?その考察と参考事例

2015/09/04

Author:山岸 勇毅/ワンマーケティング株式会社

BtoB企業のWebサイトにはどのようなコンテンツが必要か?その考察と参考事例

コンテンツマーケティング見込み客育成見込み客獲得見込み客の絞込み

WEBサイトは、いまや製品やサービスの購買、選定手段において重要なタッチポイントの一つだ。そのタッチポイントを獲得していくために必要なのはコンテンツだが、「どのようなコンテンツを出していけば良いかわからない」というマーケティング担当者からの相談をしばしばいただく。そこで今回のブログは、ユーザーの立場に立って、コンテンツはどのように閲覧されるのか、そしてそのために必要なコンテンツは何かを考察していきたい。

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見込み客はWebサイトに何を求めているのか?

Webコンテンツについて考察する上で、重要なのは見込み客の視点だ。

見込み客は企業のWebサイトに対して何を求めているのだろうか?
以下は、その参考となるデータだ。

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出典:第3回 BtoBサイトの利用目的
株式会社トライベック・ブランド戦略研究所

 

購買プロセスの早い段階から、また購買に至るまでの様々なタイミングで必要な情報を得るためにWebサイトが利用されていることがお分かりいただけるだろう。

営業が見込み客の状況に応じて提供する情報を使い分け、タイミングを見極めながら効果的な形で情報を提供しているのと同様に、WEBコンテンツも、見込み客の購買行動に合わせて適切な情報が提供されていることが重要だ。

見込み客の購買プロセスに対応できるコンテンツはあるか?

簡単にターゲットとなる見込み客の購買プロセスを整理しておこう。

BtoB企業の購買プロセスは、一般的に以下のような複雑で段階的なプロセスを経て購買に至る。

graf150904_2

見込み客の状況は様々だ。具体的に製品・サービスの導入が決定し、パートナーあるいは協力企業を選定している見込み客もいれば、業務上の課題に対する解決策を求めている見込み客もいる。検討のレベルによって見込み客の求める情報は異なるので、自社の見込み客の購買行動を仮説立て、それに応じたコンテンツを先に準備しておくことが、マーケティングの観点から見た時には非常に重要だ。

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現状、御社のWebサイトにはそれぞれのフェーズに対応し得るコンテンツはあるだろうか?

どのようなコンテンツが必要なのか?

では、具体的にどのようなコンテンツが必要なのか、上記の図に沿って考えてみたい。

業務知識の向上

皆さんも、業務上必要な情報を検索した経験はあるだろう。同じように、見込み客も自分の業務に関する疑問点や知りたいことがあれば、Web上で検索し、様々な情報を収集している。見込み客との最初のタッチポイントはここだ。見込み客の業務に役立つ情報をコンテンツ化し、定期的に発信することで購買行動の初期段階から接点を持つことができる。この時点で、見込み客は必ずしも自身の課題を明確に把握しているとは限らないが、見込み客に気付きを与え、購買行動の始まるきっかけとなる重要なコンテンツだ。

その際、コンテンツとして効果的なのがブログを活用したコンテンツマーケティングだ。

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効果のあるブログの書き方については以下を参照いただきたい。

※参考:『成果を出すコンテンツマーケティング戦略。BtoB企業のブログの書き方とは?

 

▼事例:株式会社キーエンス

例えば、株式会社キーエンスでは、FAの現場で様々な問題の原因となる静電気について、その原因や対策法のノウハウをコンテンツ化している。

http://www.keyence.co.jp/seidenki/special/doctor/

 

課題の認知

業務の知識が蓄積されていく中で、漠然とした課題感やニーズが生まれてくることがある。この時に検索されるのは、例えば「~したい」というようなキーワードであったりすることが多い。その点に対応できるコンテンツは、ただ課題とソリューションを羅列したページではなく、ニーズ別、課題別、使用目的別というように、ニーズに沿ったユーザビリティ設計がされているWebサイトだ。

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▼事例:蒲田工業株式会社

蒲田工業株式会社の『表面処理ガイド.com』は、ユーザーの目的や用途、対象材質など、様々なニーズを入り口とした設計がされている。

http://www.kamata-surface.com/
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解決策の模索

自社の課題を認識した見込み客は、その具体的な解決策や方法論、もっと言えば、解決してくれる製品・サービスを探す。その製品・サービスが本当に自社の課題を解決できるか、求めるようなスペックか、他社よりも優れているかなどを検証することになる。
その点に対応するのが製品・サービス紹介のコンテンツだ。他社とも比較検討されることを前提に、その特長や仕様、種類や価格、ソリューションなどを、できる限り具体的に提示することが重要だ。

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▼事例:オムロン株式会社

オムロン株式会社の製品紹介ページは、製品の特長や種類/価格、定格/性能など、それぞれのページがタブ化されている。トラッキングやスコアリングができる仕組みを持つ企業であれば、見込み客の関心度の深さを可視化して知ることができる。

http://www.fa.omron.co.jp/products/family/3455/feature.html
ss_03

 

解決策の比較検討

最終的に製品・サービスの導入を決定する前には、何社も比較検討されることが多い。その際にチェックされるのは、導入事例やサポート体制などのコンテンツ。要は取引するにあたり信頼できる企業であるかどうかだ。
実際にどのような課題がどう解決されたのかを示す導入事例は、選定段階において自社の優位性を示すことのできる重要なコンテンツだ。見込み客にとっても成果がイメージしやすく、実際、同業種の導入事例などを選定段階で探している企業は非常に多い。
また、導入後のサポート体制もしっかり掲載しておくことで、より企業の信頼性は上がるだろう。

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▼事例:DMG森精機株式会社

DMG森精機株式会社は、製品導入後の充実したサポート体制をWebサイト上に展開している。

http://www.dmgmori.com/webspecial/journal_2015_1/jp-JP/ls-lifecycle-services.htm
ss_05

 

Webコンテンツを中心としたマーケティングの仕組みを作る

BtoBマーケティングでは、見込み客情報を獲得するリードジェネレーションに始まり、見込み客の購買意欲を醸成するリードナーチャリング、そこからより受注確度の高い見込み客を絞り込むリードクオリフィケ―ションと、すべての見込み客を一律同じと考えず、見込み客の状況、ステージに合わせてコンテンツを配置していくことで、絞っていくことができるようになる。

今回の記事では、どのようなコンテンツが必要かお悩みの方に向けて、見込み客の購買行動に沿ったコンテンツの代表例をご紹介したが、コンテンツを中心としたマーケティングの仕組みを作ることで、ターゲットとする見込み客の購買プロセスを推し進めることも可能になる。

もちろんBtoBの場合は、オンライン、オフラインと様々なマーケティング接点があるため、必ずしも全てをオンラインだけで展開するのではなく、オンライン、オフラインの役割を見極めながら、それぞれのコンテンツのあるべき姿を検討していくことが重要であると考えている。

下記でもご紹介している弊社のダウンロード資料『コンテンツマーケティング実践ガイド』では、Webコンテンツを活用したBtoBマーケティングの仕組みの作り方についても詳しく解説しているので、是非一度ご覧いただきたい。
Webコンテンツは見込み客とのコミュニケーション活動の核となるものだ。自社のWebコンテンツの見直しの際に少しでも参考にしていただけると幸いだ。

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