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アクセス解析運用がうまくいかない原因 ~指標からではなく、ユーザー行動から考えなければならない~

2013/08/30

Author:中村 修一/アネモネ

アクセス解析運用がうまくいかない原因 ~指標からではなく、ユーザー行動から考えなければならない~

BtoB企業のWEBサイトは良質なリード(見込み客)を多く獲得することが目的だ。
そのためには、アクセス解析によって検証、改善を繰り返すことが重要であるが、アクセス解析をどう活用していいのか分からないと感じている方も多いのではないだろうか?
今回の記事では、アクセス解析に関するお悩みをお持ちの方のために、大手BtoBメーカーの大規模サイトの解析に携わるなど、数多くの実績をお持ちであるアネモネ代表、中村修一氏から寄稿していただいた。WEBサイトを運用している方には、ぜひ参考にしていただきたい内容だ。

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【第2部】簡単にできるユーザー行動の仮説方法~アクセス解析だけではユーザーの心理は予測できない~

【第3部】ユーザー行動の仮説をアクセス解析運用へ落とし込む方法 ~ダイアグラムシートですべて解決!~

アクセス解析運用がうまくいかない原因とその進め方

日々、様々なBtoB企業のWeb担当者様から「アクセス解析を活用したWebサイト運用がうまくいかない」といったご相談を頂きます。
また、ご存知のとおり、近年はBtoBの販売活動においても、営業のみを中心としたものから、インターネットを組み込んだものが中心になってきています。
ユーザー側から見た場合、世界中の競合を含むと、その選べる製品ラインアップ数は非常に多く、かつ開発や生産スピードの関係から、素早く、多くの製品から、より良いモノを検索できる必要があります。特別な技術サービスや情報であっても、大半のユーザーが、まずは検索で探されるのでないでしょうか?
そういった背景からも、アクセス解析をより良く活用していくことは、WEBサイトをより良くする上でも、大変重要になってきています。そこで、BtoB企業様のより良いサイト作りのヒントになればと、「アクセス解析運用がうまくいかない原因とその進め方」をテーマに、全3回に渡り記事を投稿させていただきます。

よくいただくアクセス解析運用の4つのお悩み

アクセス解析に関して、よくご相談いただくお悩みは、大きく次に挙げた4つです。

KPI※が分からない。あるいは、KPIに設定した指標の目標値が適切か分からない。

KPIを達成するために、どの値を観ていけば良いのか分からない。

とりあえずPDCAを回しているが効果は上がらない。もしくは回し方がわからない。

アクセス解析に費用をかけられない。

いかがでしょう?
すべてに当てはまるという企業も多いのではないでしょうか。これらのお問い合わせから、KPIとそれに影響する指標。そして、それをベースにした年間のPDCA計画を提案してほしいというご依頼をいただきます。しかし、その企業様の製品やユーザーのことが分からない私のようなパートナーがいきなり、的を得たご提案をするというのはかなり難しいことです。同じ業界のWebサイトの経験があっても、会社が変われば、そのイメージや強み、販路等が異なるため、なかなか同じというわけにはいきません。
※KPI
key performance indicatorの略でプロセスを評価する指標のことです。これに対して最終的な効果を測定する指標はKGI(Key Goal Indicator)と呼ばれます。Webサイトでは、例えばKGI=カタログ請求数、KPI=新規訪問数というように設定することがあります。

アクセス解析運用がうまくいかない原因

結論から言うと、ユーザーがWebサイトを、どのような目的で、どのような行動や心理で利用しているか、すなわち『ユーザー行動』が分からないと、アクセス解析運用のお悩みは解決することはできません。つまり、『ユーザー行動』が分かると、アクセス解析運用も成功します。

では、なぜ『ユーザー行動』が、それほどまでに重要なのでしょうか?

KPIが分からない。あるいは、KPIに設定した指標の目標値が適切か分からない。

ユーザーのWebサイトでの目的が分からないと、当然、KGI、KPIの立てようもありません。
よくカタログ請求数をKGIにしますが、そもそも、これも本当に正しいのかさえも分かりません。ユーザーは郵送なんて待っていられないかもしれませんし、すでにカタログは手元にあり、もっと詳しい資料が欲しいユーザー達がそれを探しにWebサイトへ訪れているかもしれません。

また、KPIが明確な場合、同じ業界の標準的な目標値を参考にしたりしますが、当然、その企業様の業界でのポジションや季節変動により、値は大きく変わる可能生があるため、そのままでは、参考にならないケースもよくあります。具体的には、認知度の高い企業様とそうではない企業様。
展示会に力を入れておられる企業様と、そうではない企業様。普通は前者の方がカタログ請求等のコンバージョン率は、当然高くなります。よって、業界の標準的な値をそのまま参考にしてもあまり意味がないと考えます。こういった場合においても、ユーザー行動をあらかじめ知っておき、それがポジションや季節により、どのように差があるのかを考慮する必要があります。

KPIを達成するためにどの指標を観ていけば良いのかわからない。

ユーザーがどういう行動や心理で、そのKPIにたどり着くのかが分からないため、そのKPIの達成に影響している指標も分かりません。一般的によく設定されるのは直帰率、製品ページの閲覧数という指標ですが、例えば主要な顧客とすでにお取引があるような場合、この値はほぼ変化せず、観測しても意味がないケースもあります。

とりあえずPDCAを回しているが効果は上がらない。もしくは回し方が分からない。

ユーザー行動が分からない場合、大抵、Webサイトの役割も不明確です。つまりはどんなWebサイトを作れば良いのか、どこが重要な箇所なのかが、分からないため、PDCAの回し方も分かりませんし、いくらPDCAを回しても、空振りになってしまいます。

アクセス解析に費用をかけられない。

KPIとそれに影響している指標が分からないため、費用対効果も試算できず、費用は当然、かけられるはずもありません。

ユーザー行動がわからない=Webサイトは永遠に強化できない

ユーザー行動が分からないまま、アクセス解析やWebサイトを運用されている場合、そもそも、Webサイトが強化できないスパイラルに陥ってしまいます。

まとめ

アクセス解析というものが良いツールに見えて、ついそれの活用や指標をどうするかから考えてしまいますが、指標からではなく、ユーザー行動から考えなければいけません。アクセス解析運用がうまくいかない原因。それは、ユーザー行動が分かっていないからです。

まずは、アクセス解析運用の手始めとして、ユーザー行動を知るところから、始めてみましょう。次回は、ユーザー行動を整理するノウハウを公開させていただきます。

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