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コンテンツマーケティングとは?BtoB企業が実践するメリットとそのプロセスを徹底理解

2015/09/28

Author:山岸 勇毅/ワンマーケティング株式会社

コンテンツマーケティングとは?BtoB企業が実践するメリットとそのプロセスを徹底理解

コンテンツマーケティング

「コンテンツ・イズ・キング」「コンテンツファースト」。マーケティングやプロモーションの現場に携わる方なら、このようなフレーズを一度ならず耳にしたことがあるのではないだろうか?いま、オンライン上の多くのコミュニケーションは、“コンテンツありき”で生み出され、興味喚起や購買行動の起点となっている。
私たちは、BtoB企業こそコンテンツマーケティングに取り組むべきだと考えている。BtoB企業のWebサイトの多くが停滞しがちで、限られたユーザーからのアクセスしか獲得できていない硬直状態に陥っているからだ。その状況を打破するために、コンテンツマーケティングの重要性と実践法、そして運用方法についてご紹介する。

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BtoB企業のWebサイトの現状と課題

はじめに、BtoB企業のWebサイトでよく見受けられる現状と課題を整理しておこう。

多くのBtoB企業が持つ課題として挙げられるのが「アクセス数の停滞」だ。そもそも、BtoBサイトへのアクセス数というのはどの会社も似たような状況で、月曜日に上がり金曜日まで一定の水準が保たれた後、土曜日になると急激に落ち込むというサイクルを繰り返している。

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ウィークデイの山と、ウィークエンドの谷間が存在し、それらの山自体が大きくなることは少ない。つまり、Webサイトへのアクセス数が伸びていないということだ。

Webサイトからの見込み客獲得数の母数となるのはアクセス数であり、アクセス数に対する新規リードの獲得率は、概ね一定である場合が多い。つまり、アクセス数が増えないことには、Webサイトから獲得できる見込み客数も増えることはほとんどないということだ。

また、Webサイトへの再訪も少ないという現状もBtoB企業の課題のひとつだ。こうなる理由としては、想定したキーワードをすでに刈り取ってしまっているという点が挙げられる。
BtoB企業の場合、そもそも市場や製品・サービスがニッチであることが非常に多い。製品・サービスのラインナップが大幅に変化することは少なく、ページも頻繁に増えるわけではない。主要なキーワードはほぼ出し尽くし、結果として、変化のないWebサイトとなってしまい、アクセス数が伸び悩む状況に陥ってしまう。

従来のやり方だけでは、BtoB企業のWebマーケティングは頭打ちということだ。

様々な変化から見えてくるコンテンツの重要性

上記のような現状の中、コンテンツマーケティングが注目されており、実際に取り組んでいる企業も徐々に増加していることは確かだ。
先述した課題感に加え、以下のようなビジネスシーンにおける様々な変化からもその重要性は見えてくる。

ユーザーの現状1.情報源の変化

インターネットなどデジタルインフラの充実により、あらゆる分野の情報が簡単に手に入るようになった今、BtoB企業の情報収集源も、その中心はWebサイトとなっている。

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出典:仕事上の製品・サービスの情報源(2015年)

株式会社トライベック・ブランド戦略研究所

ユーザーの現状2.購買行動の変化

2011年、Googleが「ZERO MOMENT OF TRUTH (ZMOT)」という、人々の購買行動における新しい概念を提唱した。人や製品との最初の接点(FMOT)の前に、ゼロの接点があるという考え方だ。
事実、BtoBにおいても、初期行動として、まずインターネットで検索をし、情報を事前に集めることが皆さんも多いのではないだろうか?

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引用:2011年にGoogleが提唱した購買行動に関する概念「ZMOT」

ユーザーの現状3.アクセス目的の変化

また、BtoBのサイトユーザーがWebサイトを閲覧する理由にも注目していただきたい。

以下の図のように、Webサイトのアクセス目的の一番の理由として挙げられるのが「製品やサービスの詳細情報を調べる」ということだ。しかし、注目してほしいのは、アクセス目的として二番目に多い「業務において必要な知識を得る」ということである。多くのユーザーが、自身の業務に関しての知識、ノウハウや改善のためのヒントをWebサイトに対して求めているということだ。

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出典:第3回 BtoBサイトの利用目的
株式会社トライベック・ブランド戦略研究所

 

上記のように様々な変化からも、コンテンツが重要であることは明らかだ。
しかし、多くのBtoB企業のWebサイトには、まだまだそれに対応できる情報やコンテンツが少ないのが現状だろう。

ユーザーの検索リテラシーは向上し、必要な情報は、より具体的に、よりニッチなキーワードで検索される。
BtoB企業のWebサイトにおいても、従来のように企業名や製品・サービス名というようなビッグキーワードを狙うのでなく、よりニッチなスモールキーワードの検索に対応し、ユーザーの業務知識を向上されるコンテンツや、課題を解決できるようなコンテンツが必要である。

コンテンツマーケティングの効果

弊社では、サービスとしてコンテンツマーケティングの支援を行っているのは勿論、自社でもコンテンツマーケティングを実践してきた。
スモールキーワード検索に対する受け皿となるコンテンツを増やし、情報を提供していくことで、アクセス数は増え、それに伴い、Webからの見込み客獲得数も増加している。

弊社でも、ユーザーがどのようなキーワードから自社サイトに流入してくるのかを常に観測しているが、Webサイト開設後2年で、キーワード数は7000ワードを超えている。このような検索は1ワードにつき1〜2件/月というものもあるが、数が集まることでそのボリュームは、ビッグワードでの検索を超えるものとなっている。

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スモールキーワードからの流入が“ロングテール”を形成し、ビッグキーワードを凌駕する。そして、アクセス数が集まることで、相対的に新規見込み客の獲得数も向上していくのだ。

コンテンツマーケティングの始め方

ではここからは、コンテンツマーケティングの実践方法を解説していこう。

コンテンツマーケティングへの取り組みは、設計・実行・獲得・評価という4つの大きなプロセスからなり、これらをPDCAサイクルのように回していく。

STEP1.設計

コンテンツマーケティングを始めるにはまず、自社サイトの現状を確認した上で、誰に、どのようなコンテンツを、どのような頻度で届けるのかを設計することが必要だ。

「誰に、何を伝えていきたいのか」、コンテンツのテーマを設定には、「STP (セグメンテーション/ターゲティング/ポジショニング)」という、マーケティングの基本概念を基に考えると良い。

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●セグメンテーション

BtoB企業の場合、個人の属性以外に企業の属性が存在する。コンテンツを読む相手は、どのような規模/業種の企業に属し、どのような役職/職種で、どのような課題を持ち、どんな情報を求めているのかを洗い出し、想定できる読者(ターゲット)の企業像やペルソナをできる限り具体的に書き出すと良いだろう。

●ターゲティング

コンテンツマーケティングにおいて多くの企業が陥りやすい間違いがある。それは、ブログコンテンツにしても、雑多な情報を集めたコンテンツ集になってしまうことだ。マーケティングの基本は「絞り込む」こと。そして、絞り込んだところに市場性があるということが重要である。コンテンツマーケティングも同じで、できるだけ独自性のあるニッチなテーマを設定し、かつ、それがターゲットの検索ニーズにマッチしたものでなればならない。

●ポジショニング

ターゲットが定められたら、自社のどのような強みを相手に伝えるべきか?という、メッセージを明確にしよう。「ターゲットの課題×自社が提供できるソリューション×競合他社との差別化要因」が交わるところから、コンテンツのテーマが導き出される。

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STEP2.実行

コンテンツ全体の方向性と大きなテーマが決まったら、実際にコンテンツを書くという工程に移る。書くという行為に心理的なハードルを感じる方も多いかもしれないが、これから紹介するプロセスに沿って進めれば決して特別なことではない。
また、自社の人的リソースが不足している場合は、外部のパートナーをうまく活用しながら実施いくと良いだろう。

①キーワード設定

まず、各コンテンツ記事が狙うキーワードを設定する。これは、コンテンツマーケティングにおいて非常に重要なことである。タイトルや見出しに検索ニーズにマッチしたキーワードがなければ、そもそもアクセス数を伸ばすことも難しい。ニーズのあるキーワードを設定するためのヒントとして、Googleのキーワードプランナーを活用することでキーワードの月間検索ボリュームを調べることができる。
また、検索において特に重視されているのは、メインタイトル(h1)だと言われている。攻めるべきキーワードを定め、そのワードをタイトルに盛り込むようにしよう。

※参考:『成果を出すコンテンツマーケティング戦略。BtoB企業のブログの書き方とは?

②文章構成

キーワードが決まったところで、次に記事の構成を考えていく。構成を考えないままいきなり書き始めると、伝えたい内容がまとまらず、結果読みにくいコンテンツになってしまう。大切なのは、伝えるべき内容が端的にわかりやすく書かれているということ。そのために押さえておくべきなのが、「文章構成」だ。
Webサイトでは、見出しタグ(h1/h2/h3)により、テキストの階層分けがなされている。

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このように大見出し・中見出し・小見出しと構造化された文書は、読みやすいだけでなくSEOにも非常に効果が大きい。検索エンジンにとっても、重要な内容の優先順位がわかるため、コンテンツの検索表示順位も相対的に上がりやすいと言われている。
箇条書きでいいので、まずはコンテンツの構成を書き出してみよう。

③執筆

キーワードと構成が決めれば、あとはいよいよブログを書き起こす作業だ。構成がしっかりと組めていれば、伝えるべき情報や順序や明確になっているので、書くという行為にもスムーズに取り組めるはずだ。
そして、文章が書き上がったら、すぐにアップするのではなく、一度冷静な視点になって、以下の項目をチェックしてみよう。

1.整理された文章で書かれているか
2.伝えたいことが明確になっているか
3.誤字脱字がないか
4.リンク先が間違っていないか

また、本分の内容とタイトルの整合性がとれているかも確認しよう。ニーズのあるキーワードをタイトルに盛り込んでも、内容がかけ離れたものだと、ユーザーはすぐに離脱してしまう。

STEP3.獲得

ここで一度、コンテンツマーケティングの目的を再確認し、目的と手段を履き違えないようにしなければならない。Webサイトのアクセス数アップはあくまでKPIであり、ゴールは受注に繋がる見込み客を発掘すること、さらには新規顧客を生み出すことだ。
単に、Webサイトにアクセスがあっただけでは一訪問者に過ぎず、見込み客としてアプローチをかけることができない。アプローチをかけていくためにも、CTA(Call To Action=行動を起こすための呼び水)となるコンバージョンポイントを用意し、最終的にフォームに情報を入力してもらう必要がある。

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行動を喚起するCTAはひとつに限らず、複数用意した方が良い。ひとつのCTAで、すべての情報を引き出すことはハードルが高いからだ。
例えば、何か関心のある資料を請求しようとしても、申し込みフォームの入力内容が多いと手間を感じ、入力途中で離脱してしまうこともある。こうした事態を防ぐためには、一度に多くの情報を入力するのではなく、少しずつ入力させていく方が、心理的な敷居も下がり、望ましい。

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こうしてフォームにユーザーの情報を入力してもらうことで、見込み客としてさまざまなアプローチをかけることができる。もちろん、そのすべての見込み客が案件に繋がるとは限らない。より確度の高い見込み客を選別するために、追加フォームへの入力やアンケートなどを通して、「BANT条件」を引き出していきたい。

BANT条件

BANT条件とは、主にBtoB企業において営業案件をセグメントしてフォーカスする条件として、営業管理の場面などで多く用いられる手法のことだ。

●Budget(予算)

●Authority(決裁権)

●Needs(必要性)

●Timeframe(導入時期)

※参考:『真の有効回答を導き出す方法! 展示会のアンケート設計における重要な3つのポイント

STEP4.評価

コンテンツマーケティングの利点として、小回りが効きやすいということが挙げられる。大きな広告や展示会を打つ場合と比べて、効果を実測しやすく、かつ、適宜改善を加えることができるのだ。

コンテンツの精度を高めるための評価のポイントを以下で紹介していこう。

評価ポイント①Webサイトへの流入数

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コンテンツマーケティングの場合、特に注目すべきは「オーガニック」の数値だ。ここが増えるほど、自然検索による流入が増えているということで、自社のコンテンツがキーワード市場にマッチしている証ともいえる。また、「ダイレクト」の数値が高い場合は、企業のブランド力が高いと考えられる。

評価ポイント②直帰率

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直帰率とは、Webサイトを訪れたユーザーが、1ページしか見ずにWebサイトから離脱してしまう確率のこと。その理由としては、ユーザーが記事に不満を感じている場合と、もうひとつは、その記事に満足して、もう他の記事を見なくても十分だと感じている場合だ。前者の場合は、コンテンツの内容そのものを改善する必要がある。後者の場合は、コンテンツの内容自体には問題がないため、回遊性を高めて他のページも見てみたくなる仕掛けが必要となる。

評価ポイント③コンバージョンレート

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見込み客情報を獲得するためのコンバージョンポイントは、細かくプロセスを区切って分析をする必要がある。資料ダウンロードやセミナー告知など、コンバージョンの内容そのものに魅力や目新しさがないのかもしれないし、せっかく誘導できたのに入力フォームが長すぎて途中で離脱されてしまっているのかもしれない。常に状況を見ながら、改善を加えていく必要がある。

「集客」だけでなく「育成」にも。コンテンツをフル活用する

コンテンツマーケティングが効力を発揮できるのは、アクセスアップによる新規見込み客の獲得のみにとどまらない。「ザイアンス効果」という言葉をご存知だろうか。相手と接触する回数が増えるほど、相手がこちらに対して抱く好感度や印象が強まるというもので、「単純接触効果」ともいわれる。同じ期間に同じテレビCMが何度も繰り返し流れるのも、この効果を狙った面が大きい。

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コンテンツマーケティングは、相手との接触回数を増やすのに、まさに有効な施策だ。一度つくったコンテンツは、メルマガなどさまざまな場面で接点として活用でき、営業マンが個別に見込み客を訪問する場合と比べて、はるかに少ないコストと労力で、接点をつくり出すことができる。
見込み客との接点を継続的に保つことで、信頼性も醸造されていく。案件がいよいよ具現化したその時に、商談のテーブルにつける確率が高まっていく。育成(リードナーチャリング)の重要性とノウハウについては、以下のブログに詳述している。

※参考:『リードナーチャリングとは?その概念と実践法を徹底解説

また、コンテンツマーケティングとMA(マーケティングオートメーション)を連動させることで、例えば見込み客のセグメントや条件に合わせてコンテンツを出し分けたり、1本目を読んだ見込み客に自動で2本目の記事を送信するなど、より戦略的なコンテンツ運用が可能になる。

是非以下も参考にしてほしい。

※参考:『マーケティングオートメーションの役割と機能を分かりやすく解説

地道な積み重ねが大きな成果につながる

今回は、コンテンツマーケティングが注目されている背景から、実践のプロセス、運用の可能性までをご紹介した。これまで、Webサイトの改善をはかろうとしても、何を、どのように改善すれば良いのか分からず、アクセス数の低迷や見込み客を獲得できない状況に悩んでいたマーケティング担当者やも多かったのではないだろうか。そのような方たちには、ぜひコンテンツマーケティングを実践してほしいと思う。
新しいコンテンツをつくり、評価し、改善を重ねていくということは地道な作業ではあるが、続けるほどに、その労をはるかに上回るようなレバレッジが効いてくるはずだ。コンテンツマーケティングを正しく実践し、見込み客の獲得、そして、その先の案件創出に繋げていただきたい。

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