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Webサイトで新規開拓!顧客情報を獲得するための5つの関門

2015/12/02

Author:垣内 良太/ワンマーケティング株式会社

Webサイトで新規開拓!顧客情報を獲得するための5つの関門

コンテンツマーケティング見込み客獲得

新規開拓は、企業にとって永続的な存続をかけた非常に重要な活動の一つである。
BtoB企業の場合、新規開拓に向けた主要なきっかけづくりは展示会やWebサイトだろう。これらから獲得するリード(見込み客)数を最大化することが効果的なマーケティング戦略の第一歩だ。
Webサイトからリード情報を獲得するには、フォームから情報を入力していただくための入口が必要だが、BtoB企業のWebサイトには、お問い合わせや資料請求のみしかないケースが非常に多い。Webサイトをマーケティングに活用するには、これだけでは不十分だ。
何が問題で、どう改善していくべきか?今回のブログでは、Webサイトで新規開拓を最大化するための方法を紹介したいと思う。

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なぜお問い合わせ、資料請求フォームだけではダメなのか?

さて、ここで質問だが、自社のWebサイトのお問い合わせ、資料請求のコンバージョン率(以降CVR)はどのぐらいだろうか?

確かにお問い合わせは、案件確度の高いリードには違いない。このお問い合わせの獲得率を高めるのもWeb施策の一つなのだが、余程ブランド力がある製品、サービスならともかく、多くの場合、CVRが1%を超えることは簡単ではない。

また、お問い合わせを頂いた時点で、“競争にまみれたレッドオーシャンの状況である” ということも覚えておかないといけない。
BtoBの場合、長い検討期間を経て購入選考をしていくことを考えると、お問い合わせ時点で、ある程度選考が進んでいることが多い。つまり、比較検討事の当て馬であり、出遅れたタイミングである可能性があると考えておこう。

だからこそ、お問い合わせに至る前段階でのリード獲得が重要となるのだ。

コンテンツマーケティングの役割とは?

初期段階の見込み客を集めるために非常に効果的な施策がコンテンツマーケティングだ。

※参考『コンテンツマーケティングとは?BtoB企業が実践するメリットとそのプロセスを徹底理解

見込み客の購買プロセスを考えると理由は明快で、購買に向けた初期行動として、何らかの課題を感じているとそれに関連したキーワードで検索し、その課題が解決された段階でその活動は減退する。また、業務上で必要な情報はその都度検索される。
この検索されるタイミングが、初期段階の見込み客との第一の接点だ。
課題を解決するコンテンツや業務に関連するコンテンツがWeb上にあるかないかで、その後のマーケティングの成果は大きく変わる。

以下のBtoB企業の購買担当者が何を目的に検索するのかを調査した結果を見ると、見込み客が何を求めているかは明らかだ。

graf150904_1

出典:第3回 BtoBサイトの利用目的
株式会社トライベック・ブランド戦略研究所

つまり、この潜在的な顧客である見込み客を集めるための施策として、コンテンツマーケティングを実施すると効果が高いということだ。今お読みいただいているこのブログもコンテンツマーケティングの一貫であり、初期段階でユーザーを集めるためのコンテンツである。

匿名ユーザーから見込み客へ

新規のユーザーがコンテンツマーケティングによりWebサイトに流入してきたとしよう。もちろんこの時点では、どの企業の誰かはわからない。“この匿名ユーザーの情報をいかに獲得していくか”が重要なのである。

弊社のWebサイトでも、お問い合わせ、資料請求のCVRは0.3%程度と高くない。だから、匿名ユーザーに対して、顧客情報をフォームに記入してもらうという行動を促す呼び水(これをCall To Action、略してCTAと呼ぶ)のためのコンテンツをさらに用意している。その代表的な事例としては、ホワイトペーパーのダウンロードだ。その他にもセミナー、お役立ちデータなど、様々なCTAコンテンツが考えられる。

BtoBマーケティングに役立つノウハウ資料

顧客情報を獲得するための関門

顧客情報を獲得するまでには、5つの関門がある。その関門を乗り越えてようやく見込み客の情報を獲得するに至る。この関門を通過し見込み客情報を獲得できるパーセンテージをどれだけあげていくか?つまりファネルをいかに鈍角にしていくかが、新規開拓の効率性につながるのだ。

それでは、それぞれの関門を少しずつ解説しよう。

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1つ目の関門:検索結果

まず、ユーザーに検索された時に、検索結果の上位に表示されないと元も子もない。そのためにはコンテンツだ。発見されて初めて次につながることを知ろう。

※参考『BtoB企業のWebサイトにはどのようなコンテンツが必要か?その考察と参考事例

 

2つ目の関門:検索キーワードとのマッチング性

検索された結果に表示されている文言やタイトルが、ユーザーが知りたいこととマッチングしているかどうかが重要だ。そのためにもコンテンツのタイトルは重要である。つまりそのコンテンツのテーマの設定だ。

※参考『成果を出すコンテンツマーケティング戦略。BtoB企業のブログの書き方とは?

 

02

 

3つ目の関門:コンテンツの閲覧性

コンテンツが読まれているか否か。ヒートマップやGoogleアナリティクスによる滞在時間を見て、離脱のポイントを読み解き、改善していくと良い。

 

03

 

4つ目の関門:CTAへの到達率

CTA(Call To Action=行動を促す呼び水)のコンテンツにたどり着いているか否か。私たちのWebサイトでは、フォームにたどり着かせるためのバナーの見せ方の改善や、コンテンツとCTAコンテンツの相性などを頻繁に検討し、到達率を高める工夫を行っている。

 

04

 

5つ目の関門は:フォームへの入力

ユーザー視点で考えると当たり前だが、入力がたくさんあるとコンバージョンレートは低下する。よって、初めは必須の設問を少なく、時間をかけて少しずつ集める、が重要だ。マーケティングオートメーションのツールによっては、プログレッシブプロファイリングという機能があり、段階を踏んでフォームを段階的に見せていく機能だ。

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大きな関門は小さな関門の積み重ね

新規開拓は簡単ではない。様々な関門があり、それらをどう乗り越えていくかが大きな課題となる。ただ、ある程度の規則性はあり、この手順に乗ってデータを確認しながら改善していくと自ずとコンバージョンレートも向上するはずだ。このように細かなコンバージョン(これをマイクロコンバージョンという)を改善していくことが最終的なコンバージョンの向上につながることを理解しないといけない。

そして最後にもう1つ、BtoBの場合は、見込み客を獲得したら終わりではない。新規開拓をしていくためには、見込み客のソノトキ(購入のタイミング)が来るまで追跡し、察知し、提案し、売っていくことが次の課題となる。

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