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ビジネスを促進させるBtoBのコンテンツマーケティング 第3回:想定読者(ペルソナ)に読まれるコンテンツとは

2016/11/17

Author:敷田 憲司/サーチサポーター

ビジネスを促進させるBtoBのコンテンツマーケティング 第3回:想定読者(ペルソナ)に読まれるコンテンツとは

「ビジネスを促進させるBtoBのコンテンツマーケティング」シリーズの第3回目です。

前回の記事「己を知る(自身のビジネスの個性、強みを理解する)」では、コンテンツの質を高め、確度の高いユーザーを集めるために自身のビジネスの個性、強みを理解することの大切さと、その考え方について解説しましたが、今回はあなたが集めたい読者を集客して目的を達成する、「想定読者(ペルソナ)に読まれるコンテンツ」について解説いたします。

ペルソナを決めることはBtoBのコンテンツマーケティングではとても重要なことです。 なぜならばペルソナをしっかり決めた上で対策を練って実行すれば、より成約(コンバージョン)する確度が高まるだけでなく、再現性も高まるからです。

今回の記事を読み終えたら、ぜひ最後の節に用意したペルソナ診断の質問に答えてみてください。 あなたのサイトの読者、ペルソナの具体的な姿が見えてくることでしょう。 (このシリーズの記事では何度も言っていることですが、頭の中だけで考えて終わるのではなく「具体的に言語化すること」は大切なことです。)

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第1回:コンテンツSEOとは何か?
第2回:己を知る(自身のビジネスの個性、強みを理解する)

ペルソナを決めるための考え方

ペルソナを決めるための考え方

「ペルソナ」とは、本来は「仮面」という意味ですが、マーケティングにおいては「企業が提供する製品・サービスにとって、もっとも重要で象徴的なユーザーモデル」の意味で使われています。

特にコンテンツSEOでは想定読者、ユーザーモデルとして使われます。

ターゲットと言い換えたほうが想像しやすいでしょうか。

もしペルソナを決めずにコンテンツを作成してしまうと、誰に読んで欲しいのか、見て欲しいのかが明確でないコンテンツを作ってしまいかねません。

そんなコンテンツはあなたの目的に達しない、成果に繋がらないことはもちろん、誰からも興味すら持たれない的外れなコンテンツになってしまう恐れがあります。

ペルソナを決めるための基本となる考え方、「それはあなたのサイトの目的を適えてくれる人」を想像することです。

先ずは目的をはっきりさせること(目的はこれまでの記事でご説明しましたので既に決まっていることでしょう)。

コンテンツSEOとは何か?先ずは目的を明確にする

そしてその目的を適えてくれる人をペルソナとして決めるのです。

シチュエーションでペルソナを広げてみる

シチュエーションでペルソナを広げてみる

しかし、理論は理解出来ても実際にペルソナを決めることは意外と難しいものです。

ここでは例として、あなたのサイトの目的が「男性用高級紳士服(スーツ)を購入してもらうこと」の場合で考えてみましょう。

まず商品が男性用ですから、必然的に男性がターゲットになります。高級ということは、ある程度の収入がある人に絞られます。年収500万円以上、30代以上の社会人を軸に、学生や若手社員が冠婚葬祭など特別なイベントのときに着るために買う可能性もある、くらいが妥当なところでしょう。

ある程度ペルソナの形が出来てきたら、今度はそれを利用して購入のシチュエーションを考えます。

今回の例の場合なら「男性用高級紳士服をどういうとき(どういうシチュエーションで)購入するか」を考えてみます。

「昇進したので、恥ずかしくないような恰好をしたい」「あこがれの有名人が愛好しているから」「社会人10年目に自分へのごほうび」などの理由が浮かんできます。

さらに「ごほうび」をヒントにして考えると、「彼氏へのプレゼントとして女性が買う」「成人を迎えた子供へのお祝いの品として親が購入する」なども思い浮かびます。

つまり、最初に想定した「収入のある30代以上の男性」ではないペルソナ候補も浮かんでくるのです。

これらのペルソナの中から、誰をメインのペルソナに据えれば効果的かをもう一度検討することも目的の確度を上げることにつながります。

ペルソナの立場からコンテンツを考える

ペルソナの立場からコンテンツを考える

ペルソナが定まったら必要な内容をコンテンツにして落とし込んでいきます。

前述の例で考えると、商品は「高級紳士服」ですから、その商品の説明や特徴を記述するのは基本だといえます。

Webコンテンツは文章だけでなく、画像や動画も掲載できますので、最も効果的な表現方法を検討します(「百聞は一見にしかず」ということわざもあります。)

しかし、これだけではまだまだ「情報不足」だと言わざるを得ません。最初から購入意欲の高いユーザーならすんなりと購入するかもしれませんが、まだ買うかどうか迷っている人や、何となくあなたのサイトへ立ち寄った人には背中を押すコンテンツが必要となってきます。

ここで先ほどまで具体的に考えていた人物像、シチュエーションがコンテンツを作ることに役に立つ、つまりペルソナが元になってコンテンツが形になっていくのです。

前述の例の場合なら、商品が欲しいと(潜在的に)思っている人が「購入するために欲しい情報は何か」「分からないことや不安に思っていることは何か」と考え、より詳しい情報や、よくある質問の答え、購入に至るまでのプロセスの丁寧な説明を掲載すればよいと分かります。

また、多くのペルソナを網羅するべくシチュエーション別やユーザーの用途別におススメの商品を紹介するコンテンツを用意するのもよいでしょう。

BtoBであっても考え方は同じです。

あなたの会社の商品、サービスが欲しいと(潜在的に)思っている、必要としている企業、法人が「サービスを受けるために欲しい情報は何か」「分からないことや不安に思っていることは何か」と考え、より詳しい情報や、よくある質問の答え、アフターサービスなど対応内容について丁寧に説明するのです。

特にBtoBは圧倒的な多数が対象となるBtoCと違い、業種や職種でセグメントされた(対象が絞られた)企業、法人が対象となるので、より具体的なペルソナが描けます。

ペルソナが具体的であればあるほど受け手であるユーザーが明確であるため、用意するコンテンツも、より具体的な内容を盛り込んで作成することが出来ます。

このように、先ずはペルソナを決めれば受け手である実際のユーザーの立場から考えることが出来るので、いままで見えなかったものが見えてくる、視点を変えることが出来るのです。

そしてそれをコンテンツに落とし込んでいけば訴求力の高いコンテンツを作ることに繋がり、正に「あなたの目的を達成するコンテンツ」となるのです。

今回のまとめ

ペルソナを集め、読まれるコンテンツを作成する考え方について説明しました。

次回はそのコンテンツを更に充実したものに仕上げるための「ネタの探し方、視点、着想について」解説いたします。

どうぞお楽しみに!

おまけ:ペルソナ診断の質問

ペルソナを決めるにあたり、BtoBでの一般的な質問を以下に挙げてみました。

あなたの業種やサイト内容はもちろん、商品購入やサービスに加入して欲しい企業、法人を具体的に想定出来るような質問を更に加えるとサイトの読者、ペルソナがハッキリ見えてくる筈です。

是非、回答してみてください。

Q1.お客様の会社の業種は?
Q2.会社の規模(従業員数)は?
Q3.創業何年か?
Q4.売り上げ規模は?
Q5.社員の平均年収は?
Q6.株式上場しているか?
Q7.資本金は?
Q8.会社の所在地は?
Q9.設備投資を積極的に行っているか?
Q10.セミナーなど社外イベントを積極的に開催しているか?
Q11.多角経営(子会社がある)か?
Q12.社員同士のコミュニケーションが活発に行われているか?
Q13.転勤など人事異動が頻繁か?
Q14.福利厚生は充実しているか?
Q15.ライバル、競合する企業は多いか?
Q16.勤務時間(就業時間)は?
Q17.役職は?
Q18.部署は?
Q19.職種は
Q20.製品、サービスを利用する上での役割は?

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