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Webフォームのコンバージョン率を向上させる10の方法

2016/01/06

Author:垣内 良太/ワンマーケティング株式会社

Webフォームのコンバージョン率を向上させる10の方法

コンテンツマーケティング見込み客獲得

BtoB企業がコンテンツマーケティングを実践していくにあたり、とても重要なことは、第一にユーザーに自社のコンテンツを検索、発見してもらうことだ。しかし検索されるだけでは、将来の顧客にはならない。
コンテンツマーケティングの特性だが、トップページへの流入よりも圧倒的にコンテンツの各ページが検索結果の流入先として増える。そうした場合、コンテンツを読んで納得するとそのまま離脱するケースが高くなる。そして、コンテンツから離脱したユーザーは、そのまま戻らず一期一会の接点となってしまう。
では、次にすべきことは何か?
ユーザーの離脱を増やさないことだ。もっといいのは、コンバージョンさせることだ。とにかコンバージョンできれば、あとにつなげることができる。今回のブログでは、コンバージョンを倍増するための10のテクニックを紹介する。ぜひ最後までご一読いただきたい。

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Webフォームのコンバージョン率を向上させる10の方法

1.CTAの種類を多くする

CTAとはCall To Actionを指す。行動を喚起させるための仕掛けだ。この場合の行動は、フォームにリード情報を入力していただくことだ。そのための仕掛けを数多く用意しておくべきだろう。

どのWebサイトでも「お問い合わせ」というCTAは必ず存在するが、経験則から言うと、お問い合わせを受けてからでは、もうすでに競合との争いが激化しているケースが多い。また、まだ問い合わせのタイミングではないユーザーにとっては、「お問い合わせ」というCTAは少し重く感じてしまうものだ 。結果として、リード獲得の機会を失ってしまう。
ならば、もう少し早いタイミングで、数多くのリードを獲得できるCTAのコンテンツを用意するべきであろう。当社の場合は見込み客のマーケティング業務に役に立つ情報資料(ホワイトペーパー)をダウンロードいただけるように用意している。これもCTAの1つだ。

弊社のダウンロード資料(ホワイトペーパー)一覧

2.コンテンツに合わせたCTAを用意する

検索エンジンから流入してきたそのコンテンツのテーマは何だろうか?
コンバージョン数を増やすためには、そのコンテンツのテーマにマッチしたCTAのコンテンツを用意すべきだ。
BtoBサイトに訪れるユーザーは、課題を解決するために訪れる。検索されたコンテンツから、さらにユーザーの課題を解決できるコンテンツが用意されていたらどうだろう。
当社の場合、コンテンツテーマの1つに、BtoB企業の展示会に関する様々な課題解決策を提示したものがある。そして、それらに対して、展示会に関するホワイトペーパーをさらに用意している。コンテンツのテーマに、ホワイトペーパーのテーマをマッチングさせることで、結果としてコンバージョン数は倍増した。

3.CTAはコンテンツと一体化させる

コンテンツから情報登録用フォームが掲出されているランディングページへ誘導させるためのきっかけ作りは重要だ。バナーなどの画像で誘導している場合も少なくはないが、広告的な表現となりクリック率が低くなる傾向がある。
コンテンツの中に誘導ポイントを違和感なく融合させることで、それは解決できる。
当社も以前はバナーで見込み客を誘導していたが、以下のような形式でコンテンツの中に違和感なく誘導、そしてその内容を事前に伝えることで、ランディングページのアクセス数、コンバージョン率ともに大きく向上した。

コンテンツの中に誘導ポイントを違和感なく融合させることで、それは解決できる

 

4.Webフォームの項目数を少なくする

当然ながら、フォームの項目が多くなればなるほど、CVR(コンバージョンレート)が低下するのは間違いない。BtoBの商取引は長い期間がかかる。それならば、見込み客の情報は少しずつ時間をかけて取得するのも一つの方法だ。つまり、コンバージョンレートを高めるための1つのには最初の障壁を低くし、必要最低限の情報を取得するにとどめることが非常に有効であるということだ。
マーケティングオートメーションを使うことで、徐々に情報を集めるために、毎回フォームの内容を変更することができるプログレッシブフォームといった機能もある。

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5.入力ステップを少なくする

あなたの会社のWebサイトは、見込み客がオファーを受けてから情報を入力するまでにいくつものステップがあるだろう。このステップの多さは、必ず離脱の要因につながる。このステップを1つでも減らせるのならば、離脱数も減少させることができる。
例えば、フォームの確認画面もその1つだろう。また、たまに見かけることがあるのは、CTAをクリックしたその先に、さらにそのCTAコンテンツ内容を紹介しているページを挟み、さらにクリックさせてからフォームへ、というような形。できるなら、フォームのあるページに直接リンクさせる方がステップを減らすことができる。もっと言うと、コンテンツの中にフォームを挿入するのも1つだろう。

6.フォーム入力をアシストする

フォーム入力で迷わせてはいけない。
何を書いたらいいのか、こう思わせた時点で離脱要因になる。
いかにユーザーの考える手間、入力する手間を省きシンプルにすることができるか。ユーザーは時間をかけたくない。このことを念頭に設計しよう。

考える点といえば、例えば、郵便番号や住所。会社の住所は意外と覚えてないものだ。初回のタイミングで必要だろうか。もしかすると都道府県だけで良いのかもしれない。また、入力数を減らして選択肢にする。あるいは、マーケティングオートメーションの機能にあるオートフィル(一度入力するとそのまま情報が残る機能)を使うのも良い。

7.CTAの魅力を伝える

何か分からないものに対して、見込み客は個人情報を提供してくれることはない。
CTAをクリックさせるためのフックとなるコンテンツの魅力を伝えるべきだろう。
セミナーも、もちろんその内容が伝わらないと申し込まない。ホワイトペーパーなら、誰もが理解できるタイトル、内容、そのボリューム感、体裁(たとえば読み物なのか、図解なのか)など、思わず欲しくなるように魅力を伝えるべきだ。

8.離脱を防ぐ

一度流入があった段階で、リード情報を獲得できるとは限らない。
問題はそこから漏れたリードに対してどう対応するかだ。
そのためには、離脱を防止するための要素を検討し、解決策を施すべきだ。
つまり、最初の目的、リード獲得をされなかったとしても次にどれだけ、ユーザーから他の関心を獲得できるか。つまり、どれだけ関心にマッチしたコンテンツを提供できるかにかかっている。
私たちマーケッターは、二の手、三の手を打って、ユーザーを引き止めておく必要がある。その先にコンバージョンさせる機会が出てくるはずだ。

9.クリックへの抵抗感をなくす

クリックさせたいボタンはかえって、目立たせたくなるもの。その反対に、ユーザーは引いていくことも覚えておこう。
たとえば、オファーを受け付けるコンバージョンのボタン。当然ながら目立たせたい色といえば、赤色だ。しかし、赤は警告、緊急をイメージさせる色でもある。今しかない、あるいは残席数の少ないセミナーなどのような緊急性の高いケースなら良いかもしれない。
色には心理要素が絡む。たかが色、されど色。いかにそのシーンに合わせた色でコンバージョンボタンを用意するべきかを考えると良いだろう。ボタンではなく、あえてテキストリンクのようなものでも良いかもしれない。

10.コンパクトに改善を繰り返す

ここまでの各パートで、どのようにリードを獲得数を増加させるかについて記述してきた。ただ、これらをやったからといって成果が出るとは限らない。いかにテストを繰り返すかだ。小さなテストを繰り返しながらより成果を上げていくことが重要なのだ。
コツは一度に同じ目的で複数のテストをしないこと。あくまでもABテストで、何が正しいかを細かく実施していくこと。このABテストをした結果、ケースBが良かった。では、その結果を踏まえて、さらなるABテストを実施する。次はAが良かった・・・というように進めていくと、必ずコンバージョンは向上するはずだ。

BtoBはリード獲得がすべてではない。始まりである。

とはいえBtoBの場合、コンバージョンして即商売につながるわけではない。あくまでも始まりなのだ。ここからは、いかにお客様との良質な接点を効率よく増やすかが重要となる。そして、タイミングを掴む、あるいはオポチュニティ(商談機会)を生み出すといったところまでをやっていく必要がある。
リードジェネレーションの次は、リードナーチャリング(見込み客の育成)やリードクオリフィケーション(見込み客の選別)といったフェーズへ移行していくべきだろう。
これらの施策については、当社のホワイトペーパーに詳しく解説している。ぜひ、ダウンロードしてご一読いただきたい。

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