トップ
 > BtoBマーケティングラボ
 > コンテンツマーケティング
 > 一から学ぶBtoBサイトでの「分析×継続改善」の実現 第4回:BtoBサイトならではのGoogleアナリティクス活用術

一から学ぶBtoBサイトでの「分析×継続改善」の実現 第4回:BtoBサイトならではのGoogleアナリティクス活用術

2016/06/07

Author:小川 卓

一から学ぶBtoBサイトでの「分析×継続改善」の実現 第4回:BtoBサイトならではのGoogleアナリティクス活用術

コンテンツマーケティングGoogleAnalytics

一から学ぶBtoBサイトの改善シリーズ。今回はウェブサイトを分析する上でもっとも重要なアクセス解析ツールについての話になります。アクセス解析ツールに関する記事は沢山ありますので、本サイト、そして連載のテーマでもある「BtoB」という観点から、Google アナリティクスをどう活用するべきか?について紹介していきます。

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

第1回:Webサイトの目標設定に必要な3つの要素
第2回:3種類のKPI設計方法を学ぶ
第3回:ウェブサイト改善に何故データ分析が必要なのか?
第5回:データを時間軸と分割軸で見て気付きを発見することの大切さ
第6回:データを活用して改善施策を考えるための方法

Google Analytics活用&サイト改善術の
資料を無料ダウンロードする

Googleアナリティクスを活用する上でのBtoBの特徴

まずBtoBとBtoC(あるいはECサイト)を分析の観点から比較すると、BtoBサイトには以下の様な特徴があります。

 

1:サイト閲覧対象者が企業担当者ということもありアクセス数が比較的少ない。

2:アクセスは業務時間に集中。夜間や週末などはアクセス数が少ない。またスマートフォンからのアクセス比率がBtoCより低く、PCからのアクセス比率の方が現在も高いことが多い。

3:明確な目的がありサイトに訪れることが多い。商品やサービスを検討している・わからないことがある・比較を行っているなどが考えられる。

4:その結果、複数回サイトを訪れながら、一定の期間を得て最終的なゴール(契約や受注)に繋がる。またコンバージョンに関しては同一企業から複数回発生することは比較的少ない。

5:商品バリエーションなどの観点から、ページの数はBtoCほど多くなく、1つ1つのページの評価が重要になる。

 

つまりBtoBサイトにおいて重要なのは「訪問ではなく、ユーザー(企業)単位での分析をしっかり行なうこと」であり、「サイト内の行動を理解し、温度感を高めていくこと(ナーチャリング)」を意識した分析が重要になります。

上記を実現するために、Google アナリティクスを活用するための4つの機能やポイントを紹介いたします。

手法1:ユーザー単位での分析を行なう

正直に評価すると、Google アナリティクスは訪問単位の分析は得意なのですが、ユーザー単位での分析を行なうにはちょっと工夫が必要です。ユーザー単位の分析を行なう時に欠かせないのがGoogle アナリティクスの「セグメント」機能内にある、「シーケンス」というセグメント手法です。

Google アナリティクスの「セグメント」を利用すれば、特定サイトからの流入、特定ページの閲覧、デバイス別。訪問回数別など様々な条件でデータをグルーピングして分析することが可能です。そのセグメントの一つである「シーケンス」機能は、特定の「順番」で発生した事象をグルーピングすることが可能です。これが、複数回サイトに訪れながら検討しているユーザーの動向を分析するのに向いています。

BtoBで活用しやすいシーケンス設定をいくつか紹介いたします。

A)複数のコンテンツあるいはコンバージョンを順番に見た(達成した)

セッション単位で見てしまうと、バラバラになりますが、シーケンスを「ユーザー」単位で設定すると、訪問をまたいだユーザーの行動や態度変容を把握することが出来ます。

ga001

※「サービス紹介のページ」あるいは「事例のページ」を見た後に、同じユーザー(同セッションあるいは別セッションに関わらず)「企業情報のページ」を見ている

B)複数回直帰せずにサイトを見ている

サイトに訪れても直帰ばっかりでは真剣に検討しているとは言えません。そこで以下の様なセグメントを作成すると、直帰せずにサイトを見ている人数などを把握することが出来ます。

ga002

※新規・2回目の訪問共に直帰しなかった

C)真剣に検討しているユーザーを特定する

検討をしっかり行っている場合は、サイトに短い期間で訪れるという事が考えられます。そこでシーケンス機能を使い、訪問からX日以内にサイトに戻ってきているという条件を設定することが可能です。

ga003

※サイトに訪れた、1日以上2日以下にサイトに戻ってきた。同日内でのサイト訪問を除いていますが、追加する場合は「セッションの間隔(日数)>0」を削除すれば含めることができます。

 

シーケンス機能ではなく、最近(2016年4月~5月)に追加された「ユーザーエクスプローラー機能」を利用すると、ユーザー単位の行動を1つずつ追うことが出来ます。

ga004

こちらの機能に関しては、概要を以下の記事で触れていますのでよろしければ御覧ください。現段階ではユーザー理解の促進には繋がりますが、BtoBサイトで使いこなすのはまだ情報が不足しているかなと筆者は考えております。

徹底解説!Googleアナリティクスに搭載された「ユーザー単位」で全ての行動が追える「ユーザーエクスプローラー」とは(レポート理解編)

これは使える!Googleアナリティクスに搭載された「ユーザー単位」で全ての行動が追える「ユーザー エクスプローラー」徹底解説(レポート活用編)

手法2:コンバージョン及び中間成果からの逆引き分析

BtoBサイトの課題の一つとして、アクセス数が比較的少なく、結果的にコンバージョン数が少ないため分析が難しいということが挙げられます。例えばサイト経由のお問合せが月5件しか無い場合は、その5件のユーザーのデータだけで全体を判断してしまって良いのか?という懸念があります。たまたま取得出来たキーワードが流入1件しかなく、それがコンバージョンしていた場合、そのキーワードのコンバージョン率は100%となってしまいます。だからといって、このキーワードで入ってきた訪問は必ずお問合せするか?というとそんな事はないのは自明ですよね。

そこで、コンバージョンそのものではなく、最終コンバージョンの「手前」を中間成果として設定することをオススメします。この「手前」には2つの意味があり、それぞれ分析の考え方が少し違います。

1つ目は、サイトの中における中間成果がある場合は、そちらを起点に分析するという考え方です。お問合せがゴールであれば、その手前の行動として起こりえる「ホワイトペーパーなどの資料ダウンロード(本ブログの下部にもありますね!)」「情報収集のためのメールマガジン登録」「セミナー申し込み」などが該当します。こちらのほうがお問合せ数よりも数が多く、訪問回数が少ないタイミングで行われている割合が高い場合は、これら中間成果を活用しましょう。

もう1つの考え方は、ゴールの手前にある「お問合せフォームの入力画面」のさらに一つ手前を見るということです。つまり、お問合せフォームにはどのページから人はやってきているのかを把握するということです。そのページにはお問合せをしようと思った決め手となるコンテンツや内容が用意されている可能性があります。

ga005

※contact.hrml(お問い合わせフォーム)の前のページを見る

手法3:どこを「読んでいるか」を把握する

BtoBサイトはBtoCと比較して、サイトのアクセス数が少なく、逆に言い換えれば1つ1つのページに「重み」があります。BtoCサイト以上に情報収集のニーズも高く、ページ内コンテンツのどこをしっかり読んでいるかを把握することは大切です。

Google アナリティクスで出来ることは2種類あります。1つはリンクをクリックした時にGoogle アナリティクスにデータを送る「イベント機能」の活用です。例えばページの上部・中部・下部にお問合せフォームへのリンクが3箇所用意されており、飛び先のURLが一緒な場合、Google アナリティクスのデフォルト状態では、それらを区別することが出来ません。

しかし、イベント機能を使い、リンクの記述を書き換えることで、区別を行なうことが出来るようになります。この結果、3つのリンクがあった場合、どれがもっともクリックされているかを把握することができ、間接的にページ内のコンテンツのどこに興味をもったかを把握することができます。

【記述例】
<a href=”リンク先” onclick=”ga(‘send’, ‘event’, ‘問い合わせ’, ‘click’, ‘掲載場所1‘);”>資料ダウンロード</a>
<a href=”リンク先” onclick=”ga(‘send’, ‘event’, ‘問い合わせ’, ‘click’, ‘掲載場所2‘);”>資料ダウンロード</a>
<a href=”リンク先” onclick=”ga(‘send’, ‘event’, ‘問い合わせ’, ‘click’, ‘掲載場所3‘);”>資料ダウンロード</a>

 

またGoogle アナリティクスのプラグインとして外部サービスが提供している「Scroll Depth」を利用すると、簡易的にページのスクロール量や率を計測することが可能です。いくつか日本語の解説記事もインターネット上にありますので、興味がある方は検索をしてみてください。

以下は私のブログに上記のプラグインを追加した、あるページのスクロールデータになります。

ga006

「Baseline」はページが表示された回数をあらわしています(87回)、そのうちページ全体の25%までスクロールしたのが43回、最後までスクロールしたのが4回といった形でスクロールの傾向を見ることが出来ます。

しかし、いずれの方法もGoogle アナリティクスでなんとか計測するための手法になるため、より具体的な閲覧エリアやマウスがどこをマウスオーバーしていたかなどを確認する場合はヒートマップツールなどを利用することをオススメします。代表的なヒートマップツールは以下の通りとなります。

Ptengine

UserHeat

USERDIVE

手法4:企業の特定

多くのBtoBサイトが提供しているサービスでは、1つの企業に対して複数の契約をすることはあまりありません。サイトに100人と訪れていた時に、100社が1人ずつ来ているのか、1社から100人来ているのであれば前者のほうが最終的なコンバージョン数や売上増加に繋がる可能性が高いです。

そこでユーザー単位で見ることも大切なのですが、企業数を見ることも大切です。Google アナリティクス単体で、どの企業があるいは何種類の企業がサイトに訪れているかを把握するには「ネットワークドメイン」のレポートを見ることをオススメします。

見る方法はいくつかありますが、1つの方法として

1:集客>すべてのトラフィック>チャネル のレポートにアクセス

2:プライマリディメンションの横にある「その他」を選択し、「ネットワークドメイン」を選択

ga007

 

3)出てきたレポートに対して(日本の企業からのアクセスを見る場合は)検索ボックス(フィルタ)に「co.jp」を追加する。

ga008

アクセス数が多い企業ドメインが出てきます(具体的に企業を調べたい場合は、このドメインのサイトにアクセスする事をオススメします)。また右下に出ている件数(今回の場合は468件)が集計期間でサイトに訪れたユニークな企業数となります。

このような形でサイトに訪れている企業種類数や企業を把握することができます。ただし、この方法ではこれ以上の理解を進めるのが難しいです。より具体的な企業分析を行いたい場合は、どこどこJPが提供しているGoogle アナリティクスのプラグイン(有料)などを利用すると、カスタムディメンションで企業名が取得出来るようになり、セグメント作成や分析に利用出来るようになります。

ga009

最後に

BtoBならではのGoogle アナリティクス活用術を紹介してきました。BtoBで活用するためにはちょっとした工夫や機能の活用が必要ですが、これらを理解することで今までとは違った気付きをGoogle アナリティクスから発見出来るようになりますので、ぜひチャレンジしてみてください!

BtoBならではのGoogleアナリティクス活用&サイト改善術~UI改善 及び コンテンツマーケティングの活用事例~

Googleアナリティクスを導入したものの数値を見ているだけにとどまっていませんか?

この資料では、BtoB企業が「Googleアナリティクスをどのように見れば気付きを発見し、Webサイトの改善に活かせるか」について、サイト内のUI改善方法やコンテンツマーケティング事例を踏まえながら以下の内容等をご紹介しています。

BtoBならではのGoogleアナリティクス活用&サイト改善術


  • Googleアナリティクスでチェックすべきレポート
  • 目標設定と分析のための「仮説立て」方法
  • データから気付きを発見するための2つの手法
  • BtoBサイトならではの分析&改善事例

自社サイトですぐに使えるTIPSチェックリストも用意しています。
是非ご活用ください。

無料ダウンロードはこちら

企業の売上に貢献するBtoBマーケティングソリューションツール『mabot』


BtoB企業マーケティング担当向け お役立ち資料ダウンロード
資料の詳細情報はこちら


アナリティクス活用&サイト改善術

トップ
 > BtoBマーケティングラボ
 > コンテンツマーケティング
 > 一から学ぶBtoBサイトでの「分析×継続改善」の実現 第4回:BtoBサイトならではのGoogleアナリティクス活用術

PAGE TOP