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一から学ぶBtoBサイトでの「分析×継続改善」の実現 第6回:データを活用して改善施策を考えるための方法

2016/08/22

Author:小川 卓

一から学ぶBtoBサイトでの「分析×継続改善」の実現 第6回:データを活用して改善施策を考えるための方法

コンテンツマーケティング

一から学ぶBtoBサイトの改善シリーズ。 前回の第5回では、BtoBサイトを分析するための手法を時間軸と分割軸という2つの「軸」を活用する方法を紹介いたしました。今回は、分析から得られた気付きを元にサイトを改善するための方法を紹介いたします。

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第1回:Webサイトの目標設定に必要な3つの要素
第2回:3種類のKPI設計方法を学ぶ
第3回:ウェブサイト改善に何故データ分析が必要なのか?
第4回:BtoBサイトならではのGoogleアナリティクス活用術
第5回:データを時間軸と分割軸で見て気付きを発見することの大切さ

分析から得られる3つの気づきと改善施策の基本的な考え方

分析から得られる気付きは3つに分類することができます。1つは「サイトの良いところを発見する」、もう1つは「サイトの悪いところを発見する」、そして最後の1つは「傾向を見つける」という3つです。

「サイトの良い所」とは、「このランディングページ経由だとコンバージョン率がサイト平均の2倍以上」「この機能を使う人はコンバージョンしやすい」「訪問回数が2回から3回に増えるタイミングで、資料請求率が一気に伸びる」などが挙げられます。

逆に「サイトの悪い所」とは、「このランディングページはコンバージョン率が他のランディングページと比べて半分以下」「モバイル訪問のコンバージョン率はPCの20%程度しかない」などが挙げられます。

最後に「傾向を見つける」というのは、「11月と12月は流入数が他の月より30%程高くなる」「大型連休の時には訪問回数が通常の週の半分以下になる」「検索エンジンからの流入が 50%、ソーシャルからの流入は 30%で季節を通じて大きく変わらない」などが該当します。

そして得られた気付きから、改善の「考え方」は非常にシンプルです。以下の表を御覧ください。

改善の「考え方」

この3つの中で最初にオススメしたいのが「悪いところを直す」という考え方です。サイトの良いところを伸ばしたり、特徴を活かしたりするのも大切です。しかし、それは最低限の準備が出来てからの話です。まずはサイトの悪い所を直す、つまり「バケツの穴を塞ぐ」という考え方から入ると、比較的短期間で改善を行うことが出来ます。

具体的な改善案はどのように考えるのか?

考え方は分かった。しかし改善「案」はどのように考えれば良いのか。ここでは筆者がオススメする3つの手法を紹介していきます。3つとも考え方は大きく違うものの、それぞれの特徴がありますので、自社サイトでも活用出来るか、ぜひ考えながら読み進めてみてください。

手法1:数値を元に比較して改善する

1つ目は自社サイトの数値を活用して「ページを比較する」という方法です。数値が悪いページと良いページがあるのであれば、それらを複数ピックアップして良いページや悪いページの「共通項」を探すという方法です。

特にオウンドメディアのように似たレイアウトや構造のコンテンツあるいはページが複数の種類ある場合に向いている方法です。ここでは筆者のブログを例に取り上げます。

 

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上記は記事ごとの PV数と訪問数のデータになります。上の行が全てのデータとなっており、下の行はコンバージョンが達成された数となっています。筆者のブログでは「3ページ以上閲覧してもらう」というのをコンバージョン(の1つ)として設定しています。そして見ていただくとわかるのですが、記事によってコンバージョン率が3倍以上違います。つまり「悪いページ」と「良いページ」があるのです。

では何故このような差が出るのか?それを把握するためにコンバージョン率が低い記事と、コンバージョン率が高い記事の共通項を見つけます。行なうことはシンプルです。実際に複数の記事を自分の目で見てみるだけです。

ここで大切なのは、 数値をもってページを見るということです。数値無しに複数の記事を見て、どの記事がコンバージョン率高く、どれが低いですか?そしてその理由は?と聞かれても答えられる人はほとんどいません。しかし、「この3つのページは悪い、この3つのページは良い。何が違うと思う?」と言われれば、多くの人が仮説を出せるようになります。これが数値を見ることの重要さを表しています。

実際に筆者の記事では、良い記事には以下の様な共通項がありました。

・記事の最後に関連記事へのリンクを追加する
・文量に特徴は無いが、見出し・表・画像が多い
・人気エントリー記事の紹介記事
・記事の最初に関連記事へのリンクを追加する

これらのうち上の3つは直感的にわかるかと思います。読み終わるまで飽きさせない、飽きてしまったら他の記事に遷移してもらう、読み終わったら興味をもっている人なので関連する記事を紹介するといったあたりになります。

しかし、最後の気付きは筆者も驚きでした。またデバイスで見ると、 PCの方が効果は高いのです。これは何故なのか?筆者の仮説ですが、デバイスでのブラウザの使い方に違いがあるのではと考えています。皆さんが検索を行なうときの行動を思い出していただけるとわかりやすいかもしれません。

PCは現在タブブラウザが主流です(昔は違いました)。検索結果のリンクを複数ページ別タブで開くという行動をされる方も多いのではないでしょうか?しかしスマホブラウザの主流はタブブラウザではありません。そうなると、複数のリンクを開いておく(後で読む)という行動は、操作上も見やすさ上もあまり利用されていないのではないでしょうか。あくまでも仮説ですが、数値に差が出ていたから気付いた事になります。

後は得られた気付きを元に悪い記事を直したり、新しい記事を書くときに良いポイントを意識して書いたり、ということになります。気付きを改善に活かすことで、平均閲覧ページ数やコンバージョン率を伸ばすことが出来ました。

 

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このように数値を活かして、サイト内の比較を行う方法は改善施策を考える上でもっとも重要な考え方です。

手法2:同業他社と比較する

手法1はサイト内の比較を行う方法でしたが、次に紹介するのはサイト外を参考にすることです。 BtoBのサイトを運営している場合、よっぽどユニークなサービスで無ければ同業他社がいるかと思います。自社のサイトの悪いところを見つけた、あるいは解決したい悩みがある場合、同業他社がその問題に対してどのような取り組みをしているのかを確認してみましょう。

例えば、以下はヒーター関係の商品を取り扱っている「株式会社スリーハイ」の電話お問合せボタンの配置箇所と見せ方です。

 

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Top・サイドバー・フッターとそれぞれ違う内容やメッセージを活用して電話の案内をしています。上記を元に、皆さんのサイトの電話お問合せのリンク位置や内容を改善出来るかもしれません。

このように同業他社をチェックしながら改善ポイントを探って自社サイトに反映するという考え方も大切です。なんとなく同業他社のサイトを見るのではなく、自社サイトで数値を元に課題を把握した上で、そこだけを中心に複数サイトを比較してみる方法をオススメします。気をつけないと、同業他社の良いと思ったけど実際は良くなかったところまで参考にしてしまう可能性があります。

手法3:改善施策のストックを用意する

同業他社を使う場合に限らず、普段から改善施策のストックを作っておくことは大切です。具体的な方法として、良いと思うレイアウトや機能などを見つけたらそれらのスクリーンショットを撮っておく事をオススメします。スクリーンショットを撮っておくことで、自分なりの施策の引き出しを増やすことが出来ます。

そして、そのストックを必要に応じて自社サイトに反映するという考え方です。筆者が撮ったスクリーンショットの中から今回は「入力フォーム」を3つ紹介いたします。

 

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上記はリクルートエージェントの転職支援サービス申し込みフォームです。入力の負担を減らすために様々なく風が行われているのがわかります。入力項目を入力するたびにページ上部にあるバーが動くことで進捗感を出しているのはその代表例です。それ以外にも1ページで収めるための工夫、ボタンの見せ方など参考になるところが多いのではないでしょうか。

 

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こちらは BtoBのサービス「Similar Web」の申し込みフォームです。こちらも非常に洗練されたレイアウトになっています。項目名が入力エリアの中にあり、そこをクリックすると、項目名が入力エリアの左上に移動するちょっとしたアニメーションがついています( Your First Name が入力エリアの左上にあります)。また具体的にどういうプランに申し込んでいるかを分かりやすく確認するために、右側のエリアを上手く使っています。

 

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最後に紹介するのは「マネックス証券」のお問合せフォームです。上記のようにヘルプページにはお問合せフォームが用意されています。ここまでは特に普通で変わったところがありません。工夫が成されているのは、この後の「次へ>>」を押した後の画面です。

通常は確認画面あるいは送信完了画面が出てくると想像する方多いのではないでしょうか。しかし出てきたのは以下のページでした。

 

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ページ上部に「類似した Q&Aが見つかりました。タイトルをクリックすると、 Q&Aの内容を閲覧することができます。これらの Q&Aで解決しない場合は、「このまま投稿する」をクリックしてください。」と書かれています。

つまりお問合せをする前に一度、関連する Q&Aサイトを表示しているのです。これはお問合せをする人にも、企業側にもメリットがある、とても素敵な方法です。お問合せをする人は、お問合せしなくても問題が解決するかもしれません。またサポートをする人は、サイトに載っている回答をわざわざメールで回答する手間が発生しません。

ぜひ、こういった「良い取り組み」のストックを貯めることにチャレンジしてみましょう。

最後に

今回はウェブサイトを改善するための改善案の考え方を3つ紹介しました。他にもユーザーインタビューをはじめとする、利用者から直接声を入手して改善する方法もありますし、外部のパートナーやコンサルタントに相談してその知見を活かすという方法もあるでしょう。大切なのは分析ではなく、その後に施策を考えて実行することです。分析は手段であり、目的は企業とユーザーにとってより良いサイトを作るという事を忘れないでおいてください。

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