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一から学ぶBtoBサイトでの「分析×継続改善」の実現 第1回:Webサイトの目標設定に必要な3つの要素

2016/03/02

Author:小川 卓

一から学ぶBtoBサイトでの「分析×継続改善」の実現 第1回:Webサイトの目標設定に必要な3つの要素

ウェブを活用してビジネスを推進しようとしている企業の方に向けた連載を、今回から毎月書かせていただくウェブアナリストの小川と申します。複数社の Chief Analytics Officerとしてお仕事をさせていただく傍ら、デジタルハリウッド大学の客員教授として教鞭を取り、全国各地で講演をさせていただいております。詳しくは http://takuogawa.com をご覧ください。

本連載では、毎月皆さんのウェブビジネスでより成果を上げるための考え方や分析手法、改善事例などをお届けしていきます。会社の規模に関係なく役立つ情報を提供していく予定です。

「成果を上げるため」という内容になりますので、やはり第1回は「成果」を定義するという事についてお話をしていきたいと思います。つまり目標設定についての内容となります。
筆者は今まで自社の様々なサービスやウェブサイト、そして自社以外の様々な企業サイトのコンサルティング・分析・改善提案を行ってきました。その中で「成果」を出すために外せなかったのは、しっかり目標と改善方針を定義するということです。逆にこれを行わないと、改善のモチベーションも上がらず、評価することもままなりません。

それでは、本編に参ります。

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なぜ、目標設定が必要なのか

いきなりですが、これから船旅に出るとしましょう。さて、どこに向かいますか?当たり前ですが、目的地を決めずに旅に出るということは無いでしょう。

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ウェブサイトあるいはビジネスも、あて先のない船旅に出てしまっては沈没してしまいます。あるいは乗船している人の様々な意見によって、どこにもいけなくなってしまうかもしれません。

目標設定を行なう最大の理由はここにあります。それは目指すべき姿を決めて、そこに向かって進むためです。そして目標は状況に応じて柔軟に変えることも大切です。しかし、変えるにせよ、変えないにせよ、まずは一度議論して決めて・部署内(あるいは会社内)で同意することが大切です。自分一人で「ここに行きたい!」と決めても、他の人が違う目標に向かっていたとすれば、上手くいかないでしょう。

目標に必要な3つの要素

正しい目標設定を行なうためには3つの要素を決める必要があります。
その3つとは「指標」「値」「期間」の3つとなります。

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既に目標が決められている・課せられている場合は、このパートの最後の「既に目標が決まっている場合の注意事項」をご確認ください。

目標における「指標」とは

「指標」とは、皆さんのお客さんに達成してほしいこと、また、ビジネスとして実現したい内容になります。この2つは必ずしもイコールではありませんが、近いのではないでしょうか。

BtoBサイトであれば、ビジネス視点で見ればサービスや商品の購入や契約になりますし、利用者の視点ではその購入や契約による、問題の解決・売上の増加・コストの削減などが考えられます。いずにれせよ、まずはこれをしっかり定義&文章化してみましょう。

前述の通り、今後変わることもあるかと思いますが、まずは現時点で会社としてユーザーに対して最も提供したい(提供するべき)事柄を決めましょう。

船旅で言うところの「行き先」になります。

目標における「値」とは

2つ目の要素は「値」になります。上記の指標に対して、それを定量的に図るという事になります。売上であれば金額になりますし、ユーザー視点で目標を設定する場合は、契約期間や満足度を指標化したもの(例: Net Promoter Score など)になります。あるいは採用のサイトであれば採用人数や応募人数かもしれません。値を設定することで、現在の位置把握と、その結果としての目標に対しての進捗、行った施策や取り組みの評価を行なうことが出来ます。

では、この値はどのように設定すれば良いのか?いくつかの方法があります。

より上位の概念として、会社自体の経営目標があり、その値が決まっていれば、伸び率や該当サイトやビジネスの過去の貢献度合いで決めるということになります。また過去の数値があれば、過去の伸び率を元に今年度や月単位の値を設定する事が可能になります。新規サイトの場合は難しいですが、社内や同業他社の類似サイトなどがあれば、それをベンチマークに訪問回数や会員登録数などを設定しても良いかもしれません。

事前に施策などをプランニングをしている企業であれば、それら改善施策の(過去の実績からの)効果の組み立てを行ってから、数値を設定するという方法もあります。この辺は次回のKPI設計とあわせて考える事も可能ですので、次回の連載でも言及いたします。

いずれにせよ大切なのは、最低限のロジック(=説明可能)な値の設定を行なうということです。これは一人で決められることではないので、同僚・上司・意思決定者と相談しながらの決定をしていきます。

船旅で言うところの、「目的地までの距離」になります

目標における「期間」とは

最後に必要なのは「期間」です。「売上5,000万円を目指す!」と決めても、それを「いつまでに実現する必要があるのか」を決めないと、そこに向かって進むことも、評価することも出来ません。

多くの企業では、年・四半期・月単位で目標を設定することが多いです。ソーシャルゲームやメディアサイトなど、BtoCサイトで特に変化が早い、あるいは施策が行い易いサービスの場合は、週・日単位で設定されていることもあります(筆者が以前勤めたサイバーエージェントではソーシャルゲームやメディアに関しては日単位の売上目標設定を行っていました)。

まずは最長の単位を決め(通常は年や四半期)、その後にそれをもう1つ細かい単位に落とし込んでいきます(通常は月や週など)。どれくらい細かい落としこみを行なうかはサイトの規模や施策の実行頻度にも関わってきます。サイトやサービスの改修が週単位で実行されるのであれば週単位、月単位であれば月単位がおすすめです。あまり細かく期間を設定しても、施策を行わなければ(突発的な外部要因によってしか)数値の変化は起きないので、見ても気付きを発見することが出来ません。

船旅で言うところの、「チェックポイント(この場所をこのタイミングで通過する)」や「速度」に該当します。

目標設定は変化していく可能性がある

指標・値・期間は目指すべき姿を具体的に表すものです。そのため、その内容は変わる可能性は当然あります。ビジネスの状況に応じて変えるということは常に意識しないといけません。

例えば、この記事が掲載されている「BtoB Marketing LAB」を事例に考えてみましょう。最終的な指標としては、「本サイト経由のマーケティングサービスの契約による売上」と言えるのではないでしょうか。

しかし、それを実現するためには、まずは最低限の訪問回数やお問い合わせが必要となります。筆者は現在、何件のお問い合わせが本サイト経由であるかを把握していませんが、そこに一足飛びに行くのではなく、例えば最初の1年は「LABからのお問い合わせや成約はいったん度外視し、まずは訪問者数を増やす」という設定をすることも悪いことではありません。

サイトやビジネスにおいて、今もっとも実現しないといけないことを議論し、最終的なゴールは忘れずに、まずは今目指すべきゴールを決めましょう。

もちろん毎月変えるというのは混乱を招くという事は間違いないので、半年に1回程度見直しの「機会」を意図的に設けるようにしましょう。

船旅で例えると、最終的には船で世界一周を10年以内に実現することだが、まずは最初の1年でハワイまで到達出来るようになるというような考え方です。

既に目標が決まっている場合の注意事項

この記事を読んでいる皆さんは、目標を設定する側ではなく、設定された目標を達成するための役割を担っている方かもしれません。その場合、それに向けてどう実現していくかという事を考えていくところからのスタートとなります。

しかし、いきなり施策などを考えるのではなく、大切なのは「己をまずは知る」という事になります。つまり、設定された目標の「指標」「値」「期間」を確認し、その内容が設定された背景を理解するということになります。理解することで、その背景や意図を把握し、それを実現するためのヒントを見つけることが可能です。

例えば、「その値を設定した背景には、こういった施策やプロモーションを考えている」「前年と同じ伸び率だが、集客予算は削減の方向なので、サイト内改善で実現しないといけない」といったところも見えてくるかもしれません。

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最後に

今回は目標設定の必要性やその方法について紹介をしてきました。目標設定が終われば、船旅に出られるのか?というと、まだそうはいきません。

次回は(皆さんも既に用語は何度も聞いたであろう)KPIについてその設定理由や、「戦略」と「戦術」についての考え方、そして何よりKPIを設定する事の本当の意味を紹介いたします。お楽しみに!

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