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「リニューアル型」と「継続型」Webサイトの2つの改善方式を正しく選択して使い分ける

2016/09/29

Author:小川 卓

「リニューアル型」と「継続型」Webサイトの2つの改善方式を正しく選択して使い分ける

コンテンツマーケティングGoogleAnalytics

ウェブサイトの改善を効率よく進めるためにはどうすれば良いのか?「少しずつ変更するのではなく、ガラッと変えたほうが結果は出やすいのでは?」と考える人も入れば、「ABテストなどをしっかり行い、結果を見ながら細かく改善したほうが良い」というPDCA的な観点を重視する人もいます。

果たしてどちらが正解なのでしょうか?筆者は、どちらも大切だと考えていますが、事業やサービスの状況によりどちらを優先するかは確実に変わります。リニューアルをした方が良いタイミングなのに細かい改善をしていても打開は実現できませんし、無意味なタイミングでのリニューアルほどリスキーな物はありません。

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具体的な使い分けの話に入る前に、まずはそれぞれの手法についてその概要と特徴を説明します。

「リニューアル型」の改善

construction technology

リニューアル型とは名前の通り re(再度)new(新しく)するという事を意味します。リニューアルは基本的にサイトの一部ではなく、サイト全体を手直しします。つまりTopページだけリニューアルとか、フォームだけリニューアルという考え方は(一般的には)しません。

リニューアルの範囲は、いくつかのレイヤーに分かれます。一番わかりやすいのが「デザインやユーザーインターフェース」の変更ではないでしょうか。

サイトのトーンを「親しみが持ちやすい」から「信頼感がある」に変えるというのもその一つです。また利用者の使い勝手を上げるための「スマートフォン対応(スマートフォンでの表示最適化)」などもこの中に含まれます。ナビゲーションメニューなどボタンの位置やレイアウトなどをサイト全体で変更したり、情報を整理したりすることもユーザーインターフェースの変更の一部といえるのではないでしょうか。

更に「機能やコンテンツのリニューアル」という考え方もあります。利用されていない、あるいはユーザーやビジネスに価値を返していない機能を削除したり、改修したりするというケース。また新しい機能やコンテンツを追加することにより、サイトをより充実させるといった内容の施策も考えられます。こちらはユーザーインターフェースというよりは、ユーザーエクスペリエンスの変更と言えるかもしれません。

最後に「ビジネスモデルのリニューアル」という大きな変更も考えられます。有料会員向けの機能を一部無料化したり、月額制を基本無料にして従量制したりといったものになります。大きな変革を伴うため、表に見える部分ではなく、システム面でも大きな改修が入ることが多いです。利用者にとっては全く新しいサービスに生まれ変わったと受け取られることもあります。

このようにリニューアル型の施策は、大きな変化を伴うことが多く、気軽に1週間で出来るようなものではありません。最低でも数ヶ月、会社によっては1年以上かかるケースもあるでしょう。

リニューアル型の最大の特徴は、大きな変化を行うことで急激な成長を実現できる(可能性を作る)というところにあります。逆に悪くなるリスクも当然存在しますので、リニューアルの際にもアクセス解析などのデータを元に、勝算が高いリニューアルを行う必要があります。

「継続型」の改善

Plan Do Check Act

逆に短いスパンで施策を行いながらビジネスを伸ばしていくのが「継続型」の改善です。日や週単位でサイト内の各パーツ(例:トップページ・ランディングページ・製品、サービス一覧ページなど)に対して施策を反映しながら、その結果を見ていきます。

A/Bテストなどの手法を活用して、数値を元に「良いか」「悪いか」を判断していきます。良い結果が出ればそれを更に伸ばす方法を考え、悪い結果が出ればどこが悪かったのかを見直して仮説を考えなおし、次のテストを行います。これを繰り返すことによって、効率よく確実に改善をしていくとい考え方です。急激な成長は無いかもしれないけど、効果が持続する施策を行うというものです。

継続型を行う上で気を付けたいポイントは、「集客」と「サイト内」の改善を交互に進める事です。サイトを立ち上げたタイミングで集客が出来ていない場合は、サイト内改善をしてもそのインパクトは薄くなります。まずはしっかり集客を行い、人が集まり始めたらそこで得られたデータを元にサイト改善に主軸を移しましょう。これを交互に繰り返すことで、成長を一番効率よく実現することが可能です。

ただ継続型のデメリットもいくつかあります。まず「井の中の蛙」になってしまうということです。部分最適にとどまるため、そもそも「最適な改善箇所」を選ばないといけません。これを間違えてしまうと、問題ない部分をテストしたり施策を行ったりして、一番課題となる部分を放置し続ける事になるかもしれません。

またサービス自体のニーズが減少傾向にある場合は、継続型の改善では解決出来ない事が多いです。つまりサービスそのものの見直しが必要なケースが該当します。レイアウトやコンテンツだけでは解決できない場合ですね。この場合は、機能改修も伴うような大きな変更が必要となります。

最後に一番気を付けないといけないのが「のんびり継続型」の改善です。あるいは中途半端な継続型とも言えます。 PDCAが回らず、改善施策が月1回とか、数か月に1回しか回らないというものです。これでは継続型の良さが活きず、改善スピードがとても遅くなってしまいます。高速に PDCAを回すための手法に関しては、本連載で今後取り上げていきます。

「リニューアル型」と「継続型」の使い分け

「リニューアル型」と「継続型」の使い分け

最近はどちらかというと PDCA (あるいはグロースハック)がもてはやされる傾向にもありますが、大切なのはそれぞれのメリット・デメリットを理解し使い分けることです。より具体的に言うと、「継続型」から「リニューアル型」に切り替えるタイミングを適切に見極めることがと言えます。

では、どういったタイミングで「リニューアル」の判断をすればよいのか。筆者は以下の3つのケースがそれに該当すると考えています。

1つ目は、「伸び悩みあるいは減少の傾向が見えてきたとき」です。日々の施策で数値は上がっているはずだが、前年同月などで減少が続いている場合です。この場合は、リニューアル型をオススメします。ただし、リニューアルする前に原因の根本を突き詰めるためのプロセスが必要です。このパターンが一番多いのではと考えています。

2つ目は、「継続型を実行しやすくするためのリニューアル」です。これはサイト自身に大きな問題がなかったとしても、施策の実行に時間がかかっている場合に進めていく内容になります。 CMS の導入や、マーケティングオートメーションや AB テストツールなどの導入を行う事により、表側は変わらずとも、裏側の仕組みを大きく入れ替えるようなケースです。

3つ目は、「世の中の変化に合わせるための大きな改修」になります。スマートフォン対応、 AMP 対応などニーズによってサイトの内部構造や仕組を見直すようなケースですね。他にも「ブランドやブランドイメージの変更」といったケースなどもあるかと思います。

リニューアル型への移行に関しては、ぜひ半年に1回を目途に検討することをオススメします。

次回は「リニューアル型」改善を成功させるためのポイントを紹介していきます。

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