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「リニューアル型」改善は改めて目的とユーザーを見直す機会として活用しよう

2016/11/14

Author:小川 卓

「リニューアル型」改善は改めて目的とユーザーを見直す機会として活用しよう

前回は「リニューアル型」と「継続型」の2つの改善方式の特徴と使い分けについて紹介いたしました。今回の記事では「リニューアル型」についてより具体的に、ウェブマーケティングの視点から見ていきましょう。

リニューアル時にウェブマーケティングの観点から考えて決めないといけない事を本記事では紹介していきます。「予算取り」「ワイヤーフレームやデザイン」「 CMS環境の整備」などウェブマーケティング寄りではない内容に関しては割愛しておりますので、ご了承ください。

というわけで本記事では、以下の3点について解説を行います。

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前回記事:「リニューアル型」と「継続型」Webサイトの2つの改善方式を正しく選択して使い分ける

1:リニューアルの目的を3つの観点で整理する

そもそも何故リニューアルをしようと考えたのでしょうか?「スマホ対応が必要」「サイトの更新や運用の負荷が大きい」「サイト内指標が伸び悩んでおり、その原因として情報が整理されておらず、これを解決したい」などいろいろな背景があるかと思います。

リニューアルのきっかけの多くは「課題」から生まれることが多いのではないでしょうか。何かしら解決をするための手段として、リニューアルという選択肢を取るというケースを筆者は数多く見てきました。

ただ「課題解決」型のリニューアルでは不十分です。「課題解決」だけをリニューアルの目的にしてはいけません。そこでオススメしたいのが「KPT」という考え方です。

KPTとは?

KPTとは「Keep」「Problem」「Try」の略称です。

KPTとは?

「Keep」とは、現在のウェブサイトで存在し、リニューアル後も継続したい内容になります。よく利用されている機能、コンバージョンに貢献しているコンテンツなどサイト及びユーザーにとって 現在の内容のままで有益なものを指します。良いものはリニューアルの時に敢えて変える必要はありません。

「Problem」に関しては、現在のウェブサイトにおける課題で解決が必要なページ・機能・状態などを指します。これら課題に対しては、一つずつ「課題が発生している理由」「課題解決のための方針とアクションプラン」「課題解決にかかるリソース」などを整理する必要があります。

最後に「Try」は、現在のサイトにはなく、また課題として顕在化などはしていないが、更にビジネス及びユーザーにとって有益な新しい取り組みを指します。新しい機能の追加、使いやすさの向上などもこの中に入ってくるでしょう。具体的にTryする内容と、それによって期待出来る効果を整理すると良いでしょう。

では、これらを具体的にどのように整理すると良いかを紹介いたします。

2:「現状把握」と「新しいチャレンジ」を洗い出すための手法

要件定義や見積もりなどのフェーズに入る前に、 KPTを整理するためのミーティングを複数回行い、方向性をしっかりあわせる事を推奨します。 KPTのミーティングを成功させるためには「事実」と「仮説」の両方が大切になります。

「事実」に関してはアクセス解析ツールなどのデータを確認し、 KeepやProblem を特定しましょう。何が効果が出ていて、何が出ていないのか?定量的な事実が重要になります。「なんとなく気に入らない」とか「わかりづらい」という理由で変更を行なってしまうと、「そもそもその内容がポイントではなかった」あるいは「却って悪くなってしまう」といった結果になってしまう可能性があります。
ユーザーアンケート、アイトラッキング、ヒートマップツールから得られる情報なども使うことが出来るでしょう。 KeepやProblem 発見のための洗い出しを行いましょう。

逆に「仮説」に関しては、 KeepとTry の洗い出しを行なうために主に利用するものです。大切なのは「あるべき姿(あるべきユーザーの行動パターン)」を整理することです。「カスタマージャーニーマップ」や「コンセプトダイアグラム」などの手法が使えるでしょう。


●カスタマージャーニーマップ参考例

カスタマージャーニーマップ参考例

出典: adaptive path・The Anatomy of an Experience Map

 


●コンセプトダイアグラム参考例

コンセプトダイアグラム参考例

※コンセプトダイアグラムについては以下記事もご参照ください。
3種類のKPI設計方法を学ぶ

このような図を作成し、ユーザーの態度変容や遷移を促すためにどのようなコンテンツや機能があると良いかをブレストの材料として利用しましょう。また皆さんのサイトやサービスを利用しているクライアントから意見やアドバイスをいただくというのも一つの選択肢でしょう。

3:ウェブマーケティングの観点から、リニューアルを機会に見直すべき内容

リニューアルの機会は、ウェブマーケティングの観点からも見直しを図る良い機会です。普段は開発優先順位が低い、あるいは、検討する時間がないような施策や取り組みも、リニューアルのタイミングであれば実現する事が可能かもしれません。

以下の内容はリニューアル前に検討を行い、リニューアルのプロジェクトにアクションの一つとして追加したいものになります。

リニューアルを機会に見直すべき内容

特に最後の「KPI」の見直しについては必ず検討しておきたい項目です。リニューアルの目的を達成することが出来たのかを図るための指標は必ず必要になります。ゴールはサイト上(あるいはその先のオフライン)のビジネスを伸ばす事でしょう。多くのサイトの場合は売上やお問合せ数などになるかと思います。

しかし、ゴールの数値では「リニューアルの目的」が果たせたかは必ずしもわかりません。リニューアルで意図したい事が実現できたかを図る重要指標( KPI)を用意しましょう。

例えば、「利用者にとって商品が探しにくく、より探しやすいレイアウト変更や機能を追加したい」という事であれば、その KPIは「機能の利用率」や「商品詳細ページへの到達率」などになるかもしれません。

またスマートフォンで使いやすいサイトを作るということであれば、離脱率や直帰率などの指標を PCとの相対比較で確認するというのもありです。例えば、今までは PCとくらべてどちらも20pt高かった(悪かった)が、これを PC比較して5pt 以内に収める ということが KPIになり得ます。

最後に

リニューアル型の改善において重要な3つのポイントを紹介いたしました。

1:リニューアルの目的を3つの観点で整理する
2:「現状把握」と「新しいチャレンジ」を洗い出すための手法
3:ウェブマーケティングの観点から、リニューアルを機会に見直すべき内容

リニューアル型の改善は簡単にはいきませんが、継続型と比較して大きな成長を実現出来る可能性があり、日々の改善では実現できないような施策を行なうことができます。リニューアルを行う機会があれば、ぜひ本記事も参考にしていただければ幸いです。

次回は「継続型」の改善の考え方、そして継続型を「継続」させるための方法を紹介いたします。お楽しみに!

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