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Webサイトの「継続改善型」はベースを底上げするための改善手法

2016/12/23

Author:小川 卓

Webサイトの「継続改善型」はベースを底上げするための改善手法

コンテンツマーケティングGoogleAnalytics

前回は「リニューアル型」の改善について紹介をいたしました。今回は「継続改善型」の改善手法について詳しく説明をしていきます。

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「リニューアル型」と「継続型」Webサイトの2つの改善方式を正しく選択して使い分ける
「リニューアル型」改善は改めて目的とユーザーを見直す機会として活用しよう

地道な積み上げが大きな成果に

継続的な改善には、継続的な小さい改善を積み上げていくという考え方が重要になります。そのため広告など「利用する金額に依存する施策」中心ではなく、継続的に効果があるサイト内改善施策が中心となります。改善幅としていきなりサイトの売上が2倍になるということはほとんど無いため、一件地道な内容として見られがちです。

しかし、効果が持続する月5%の改善は、1年で見れば大きく変わってきます。

例えば、あるサイトでコンバージョン数が1000件から1500件になる集客施策を1ヶ月実行したとしましょう。
この場合、年間でのコンバージョン増加数は500になります。しかし、サイト内改善により、サイトのコンバージョン率を改善し、コンバージョン数を100件(10%)増やすことが出来たとすれば、半年で600件の増加、年間でみれば1200件の増加となります。

CV数

オレンジの月のようにCV数を獲得するためのスポット施策も必要ですが、2016年5月や11月(緑)のように、改善により翌月以降もCV数が増えたままの継続施策があることにより、サイトのベースとなるコンバージョン数が伸びていきます。

上記データでは2015年10月に80だったコンバージョン数が、2016年12月には140まで成長している事がわかります。

継続改善型を実行するために必要なこと

リニューアル型と違い、名前の通り「継続」していくための体制や仕組み、考え方が大切になってきます。具体的に必要なものが3つあり、継続型改善を実行し成功している企業はこの3つの要素を兼ね備えています。それぞれについて確認をしていきましょう。

その1:施策を実行するための権限

継続型改善は、施策を定期的に行いながら、それらを振り返っていくPDCA(*PDCAに関しては本記事の後半で触れます)的な手法が一般的には良く利用されます。改善を行う部署や担当者が施策を行うためのリソースを事前に確保・承認してもらうことが大切です。

サイト全体が難しいとしても、ランディングページやコンテンツなど一部から始めるのでも問題はありません。成果が出せれば対象範囲が広げやすくなるため、「まずは出来るところから」のアプローチで進めることをオススメします。

具体的な手法としては、「改善プロジェクト」のように時間限定・メンバーを決めて進めるというのもオススメです。社内でサイトを改善していくプロジェクトであることを宣言し、上司のバックアップを得ることで進めやすくなります。
また、そのために外部のツールベンダーや制作会社と連携して行うのもよいでしょう。社内で分析や改善案を出すリソースが少ない場合は有効です(会社によっては社内の声より、社外からの声のほうが動かしやすいときもあります)。

その2:分析と施策を実行するためのツール

サイト内改善であれば、A/Bテストツールが利用出来ると施策の実行がはかどります。改善を行う部署やプロジェクトの中で、出来る限り施策を実行し完結する状態を作ってしまうのが、継続的に施策をサイトに反映する上では不可欠です。A/Bテストの導入がすぐに出来ない場合は、サイト内における自分達だけの責任範囲で改修出来るポイントから開始しましょう。

また継続型改善は行った施策を振り返る事が欠かせません。そのためアクセス解析に関する知識をもっている人がプロジェクトに含まれている事を推奨します。施策の実施前後で数値を比較し、それを解釈していくことで精度を上げることが可能です。

その3:目指すべき「ゴール」をしっかり定める

継続的な改善は漠然と進めていてもキリがなく、いつまで行えば良いのかわからなくなってしまいます。また、逆にいつ辞めても良いと社内で認知されてしまう可能性があります。
大切なのは多少「勘」や「思い切り」でも良いので、ゴールを設定することです。

筆者としてオススメしたいのは、「四半期単位で一年分の目標を設定する」ということです。これより短いと打てる施策の数が少なくなってしまったり、結果を元に施策をブラッシュアップしたりという時間が確保できなくなります。逆に一年以上の期間にしてしまうと、「継続的な改善」自体を継続するべきという判断が行なわれず、ダラダラと続けてしまう(=だんだん成果が出なくなる)というリスクもあります。

ゴールの設定には過去の連載で触れた通り、「指標」「値」「期間」の3つを決める必要があります。

「指標」「値」「期間」からゴールを設定する

※参考:一から学ぶBtoBサイトでの「分析×継続改善」の実現 第1回:Webサイトの目標設定に必要な3つの要素

継続的改善を進めるためにも、ぜひゴールは最初に設定し定期的に更新・見直しを行っていきましょう。またゴールを宣言することで振り返り、評価が行われるという良い緊張感を作ることが出来ます。

アクセス解析におけるPDCAとは?

先程触れた「PDCA」については、用語としてご存じの方も多いかと思いますが、「継続的な改善を進める」という観点から解説をいたします。

PDCAとは、「Plan」「Do」「Check」「Action」の略称で、改善サイクルのステップを表したものになります。

PDCAとは

Plan(施策を考える)

サイト改善のために具体的にどういった取り組みを行うかを検討する。また実行に向けて必要なリソースの確保や、数値の確認などを行い、改善目標を設定する。

Do(施策を実施する)

実行が決定したアイデアに関して、制作や開発、予算投下などを行いサイトや集客施策に反映する。

Check(施策を評価する)

行った施策が狙い通りの効果を出したかを数値を元に検証する。

Action(原因分析を行う)

数値が改善した・悪化した・変わらなかったなどの結果に対する原因の特定を行い、その理由を出来る限り明確にする。そこで得られた知見を次の打ち手(Plan)につなげる。


この4つを繰り返し行なうことで、ウェブサイトを改善していく
という考え方です。

PDCAを行う理由は施策の「成功確率」を上げるためです。PDCAは改善施策の「打席数」と「打率」を上げることができます。

「打席数」を上げるというのは、施策の実行数を指します。
PDCAを実行するための体制やフロー、会議体などが準備されることによって、施策を行なうためのプロセスがよりスムーズになります。PDCAが無い状態では、施策の承認や実行の「許可」や「確認」が必要になり、資料や会議体などで時間を使ってしまいます。PDCAを明文化し、実行体制を整えることは結果的に施策を行なう回数を増やすことができます。

「打率数」を上げるというのは、施策の改善確率を上げる事を意味します。
施策を通じて成功・失敗・変わらなかったという知見を元に次の施策を行なえることがPDCAの特徴でもあります。その結果、過去の結果から学び精度を高めることができます。成功した施策をサイトの他の場所や、他のサービスに展開する事で成功確率を高める、あるいは、失敗した仮説を元に新しい仮説を考える。このような進め方を行なうことで、成功確率が高まるのは皆さんも想像に難くないのではないでしょうか。

「打席数」や「打率数」が高くても試合に負けることがあるように、成功を約束するものではありません。しかし、打席数や打率数を上げることがその可能性を高めることは間違いありません。

小さなPDCAと大きなPDCA

上記で説明したPDCAは、目標や目的が決まった上でそれを実現するための「小さなPDCA」です。しかし小さなPDCAだけでは、「本当に今やっている取り組みが最適かつ最優先なのか?」という全体を俯瞰した、あるいは将来を見据えた改善を行うことは出来ません。小さなPDCAを見直すための、「大きなPDCA」も必要になります。つまりPDCAを評価するためにPDCAを使うという考え方です。

ここ1年はコンバージョン率を上げるためにPDCAを回してきたけど、来年もコンバージョン率に注力する事が良いのか?集客に注力する、あるいは新しいサービスや機能の開発の方が重要かもしれません。このように定期的に振り返り、新しいPDCAが必要なのかを議論することは忘れないようにしましょう。

この3回の連載で改善について紹介をしてきました。リニューアル型・継続改善型、それぞれ特徴があります。どちらが優れているということではなく、定期的に自分たちのサイトの現状と未来の立ち位置を確認しながら、意思をもって選択をしていく事が大切なのです。

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