営業中心から顧客中心の売り方へ!企業様向けBtoBマーケティング勉強会についてご紹介

営業中心から顧客中心の売り方へ!企業様向けBtoBマーケティング勉強会についてご紹介

ワンマーケティングが考える「BtoBマーケティング」とは?

みなさま、こんにちは!マーケティング担当の小林です。

弊社ではサービスの一環としてBtoB企業様向けの「BtoBマーケティング勉強会」を定期的に実施しております。

弊社のお客様からも「実際にどのような内容の勉強会をしてくれるの?」といったご質問を数多く頂いております。
今回の記事では、当社が実施している企業様向けのBtoBマーケティング勉強会の内容を一部ご紹介いたします!

ぜひ最後までご覧ください。
※勉強会の所要時間は約1時間です。

顧客の購買行動と売り方の変化

図1:BtoB購買の傾向

2020年12月、ワンマーケティングでは購買行動の実態を把握するために、BtoB事業のバイヤー(購買担当者)600人に向けてアンケート調査を実施しました。
その結果、なんと購買先候補に選定されるのは平均して3.8社ということが明らかになりました。

およそ年に1回訪れる購入のタイミングで候補先3.8社の中に選ばれるか否かが、BtoBマーケティングにおいて明暗を分けると考えられます。

さらに昨今、コロナ禍の影響もあり顧客の「情報収集」の仕方も大きく変化しています。

とりわけオンラインで情報収集を行う顧客が増加しており、インターネット検索の発展によってより顕著にオンラインの比重が高まっています。

企業の売り方、営業活動は?

図2:営業現場にある負の連鎖

顧客の情報収集の仕方が変わる中、企業の売り方はどうでしょうか?

多くの営業現場はいまだ古い従来の体制から脱却できていないというのが現状です。

その原因のひとつが、結果至上主義的な営業マネジメント習慣です。

こうした風潮のもとでは、営業担当者は「結果さえ出せればいい」という考えに陥りがちで、営業プロセスがブラックボックス化しやすくなります。

その結果、4K(カン・コツ・ケイケン・カンケイセイ)といわれるような属人的な営業スタイルからなかなか脱却できず、ムダ・ムラ・ムリの多い営業活動を強いることになりかねません。

やがては、営業のリソースが低下して既存の顧客のみで手一杯になり、ますます目の前の引き合いと売上だけに依存してしまうという、負の連鎖を引き起こしてしまいます。

そのためには、顧客の買い方の変化に合わせて、企業の売り方も変化させていく必要があります。

営業中心の売り方から、顧客中心の売り方へ

弊社では前述した問題を解決するためには、営業中心の売り方から、顧客中心の売り方へ変える、つまり売り方の変革が必要だと考えています。

売り方を変えるには、以下3つがポイントとなります。

1つ目は、MA(マーケティングオートメーション)やSFA(セールスフォースオートメーション)をはじめとするシステム基盤に基づいた「顧客中心の顧客管理」。

2つ目は、マーケティングと営業が連携して、効果的な売上づくりを行うための「顧客中心の分業体制」。

3つ目は、顧客の購買プロセスと施策を紐づけて検討する「顧客中心のマーケティング施策」になります。

ここからは、これら3つのポイントを踏まえながら、営業中心の売り方から顧客中心の売り方への変革について、基本的な考え方を解説していきます。

顧客中心の顧客管理

図3:顧客中心の顧客管理とは?

顧客中心の顧客管理とはいったいどういうことなのでしょうか?

それは、「施策ごとではなく、顧客ごとに情報を管理する」ということになります。

たとえば、みなさまの会社でも展示会に出展したり、Webサイトを運用したり、ウェビナーを開催したりと、既にさまざまなマーケティング施策を実践されているかと思います。

その際、顧客の管理はどのように行っているでしょうか。

よくあるのが、何月何日に開催されたウェビナーの参加者リスト、展示会に出展した際の来場者リスト、といったように施策ごとにExcelなどでリストを作成して管理しているといったケースです。

このような状態ですと施策ごとの管理になってしまうため、顧客一人ひとりを管理することはできません。

それを顧客中心の管理に変えるためには、「活動単位の管理から一人ひとりの見込み客に活動を統合する管理」にしていく必要があります。

どういうことかと言いますと、たとえば図1の赤い人のアイコンのようにそれぞれの施策の中に同一の人物がいたとします。

その人物を起点に考えると、その人は展示会に参加し、その後Webサイトで資料をダウンロードし、ウェビナーにも参加し、最後に営業活動で担当者と面談をしたという、一連の流れがわかってきます。

このように、施策単位でバラバラに管理していた情報を、「顧客一人」を中心に各施策と紐づけていくことで、その人の行動を知り商談につながるかどうか見極めていくことが可能となります。

こうした考え方が「顧客中心の顧客管理」です。

しかし、顧客と施策の紐づけをひとつひとつアナログの手作業で行うことは非常に困難です。

これらの問題を解決するためにMA(マーケティングオートメーション)の活用がマストになると我々は考えています。

顧客中心の分業体制

図4:「穴あきバケツ状態」のマーケティング活動

2つ目は顧客中心の分業体制についてです。

そもそもBtoBは、マーケットがニッチであることが多く、その分ターゲットとなり得る見込み客が非常に限定的である、といったケースも少なくないのではないでしょうか?

新しく開拓の余地がある見込み客は、言わば”限りある資源”です。

しかし、現状の営業現場では、目の前の顧客に集中するあまり、穴あきバケツから水がこぼれていくように、せっかくの見込み客をフォローできず漏らしてしまうという状態が散見されます。

営業活動の末に、戦敗(失注・保留・停滞)した見込み客や、戦わずして負けている不戦敗(タイミング違い・ニーズ違い・未認知・未アプローチ)に終わった見込み客もいるかと思います。

一度の機会損失でアプローチをやめるのではなく、バケツからこぼれた水をすくい上げるように、資源として有効活用できる”仕組み”を作ることが必要です。

リードライフサイクルの設計

図5:リードライフサイクルの設計

では限られた資源を有効活用する仕組みとは、どのようにすればよいのでしょうか?

資源を有効活用するには、「リードライフサイクル」という考え方が重要になってきます。

リードライフサイクルとは、「見込み客一人ひとりを適切なステージに棚卸し(定義)」してあげることです。

このリードライフサイクルを設計することで、戦敗・不戦敗になった見込み客を限りある資源ととらえて再活用していく仕組みができあがります。
図7をご覧ください。

まず、新たに獲得した見込み客は育成対象か、競合や関係会社などの育成対象外に分かれます。育成対象は、ナーチャリング活動を得てやがて有望見込み客になっていきます。

そして有望見込み客はフィールドセールスのアプローチ対象になるか、タイミング・ニーズ違いで落選していくか、というように分岐していきます。

さらにアプローチ対象に対して営業活動を行った結果、案件の発生につながれば顧客化、そうでない場合は失注・保留・停滞となります。

ここで言う、タイミング違い・ニーズ違いや失注・保留・停滞は、穴あきバケツからこぼれ落ちていく水にあたります。こうした見込み客をすくい上げ、再び育成対象に戻していくという仕組みが必要です。

このように、今いる見込み客を適切なステージに棚卸しし、「リードライフサイクル」の仕組みによって循環させるということが重要です。

また、リードライフサイクルを設計することで営業やインサイドセールスが取り組むべき対象者を絞り込むことができます。対象のステージを絞って営業活動を行うことで、営業の限られたリソースも有効活用できるようになります。

したがってこれらの仕組みを作るためには、どのステージに何人の見込み客がいるのか、遷移したのかを把握する必要があるでしょう。

顧客中心のマーケティング施策

図6:顧客の情報収集の変化

3つ目は顧客中心のマーケティング施策についてです。

図6は見込み客がサービスや製品を導入する際に情報収集から導入に至るまでの熱量の変化を表した図になります。

たとえばある見込み客がテーマの興味・情報収集のタイミングで展示会に参加し、資料・サービス導入まで行ったものの、そのプロジェクト自体が保留になってしまった場合は、一度温まりかけた状況から一気に興味は薄くなってしまいます。

しかし、そこでメルマガやWebサイトなどを通じて接点を継続的に作っていくことで、そのプロジェクトが再始動した場合に、再び購入先のリストに入ることも期待できるでしょう。

そして、課題の検索に対するWebページの閲覧やウェビナーへの参加を経て、購入先候補の3.8社の中に入ることができれば、契約へつながる可能性も見えてきます。

つまり営業に見込み客を引き渡すまでの間、多くのマーケティングの接点が、購買に影響を与えていることがわかるかと思います。

見込み客の購買行動を定義する

図7:見込み客の購買行動を定義する

では、見込み客の状態に合わせた施策やコンテンツを作成するには何をすればいいのでしょうか?

それは、見込み客が導入・利用に至るまでの”購買プロセス”を定義するということです。

図7は一般的な購買プロセスの例です。たとえば、「現状維持」だった見込み客が「課題の気づき」を経て「情報収集」をはじめ、「検討」「選定・評価」「稟議・契約」へと続き、「導入・利用」に至るという流れを定義します。

この購買プロセスをもとに、どのタイミングで営業がアプローチすることが望ましいのかを考えていきます。

早めのタイミングでアプローチすべきなのか?逆に検討するフェーズまで待つべきなのか?など各社の製品・サービスによっても異なるかと思います。

このように営業がアプローチしなければならないタイミングこそ、見込み客が有望見込み客に転換するホットなタイミングとなるため、顧客視点から見た「購買プロセス」の定義は非常に重要となります。

購買プロセスが完成したら、それらのフェーズに合わせて見込み客はどういった状態なのか?や、フェーズに合うコンテンツのテーマはなんなのか?といったことを洗い出していきます。

そして、見込み客の購買フェーズに合わせて適切なコンテンツを適切なタイミングで提供できるように設計していくのが顧客中心のマーケティング施策を行う上でポイントとなってきます。

以上、ここまでのお話がBtoBマーケティング勉強会の”一部”となります。

実際の勉強会では、MAでどういったことができるのか?といったことから、リードライフサイクルを設計するためのポイントまで具体的な例を用いて詳しくお伝えしていきます。

もっと詳しい内容を知りたいという方は、ぜひ弊社までお気軽にお問い合わせください。

勉強会を実施した企業様からのお声

最後に実際に弊社の勉強会を受講されたお客様の声をいくつかご紹介します。

▼マーケティング部門 係長
「受講前はBtoBマーケティングについて何から取り組んでよいのかわからなかったが、具体的な例を用いながら説明を受けたことでBtoBマーケティングを実践するイメージができました」

▼マーケティング部門 部長
「自社のマーケティング課題がふわっとしていましたが、勉強会を受けることで明確化し言語化することができました。」

▼マーケティング部門 主任
「自社の課題と照らし合わせることで、課題の解決イメージがつきました。課題を自分ごととして捉え理解ができたので良い機会をいただけました。」

▼営業部門 課長
「当社でもまさに穴あきバケツ状態になっているなーと思いながら話しを聞いていました。。リードを有効活用するためにもリードライフサイクルの設計をさっそく始めていこうと思います。」

▼営業部門 主任
「有望見込み客の定義を明確にする。次の段階に移す定義の設計が重要ということがよくわかりました。」

▼営業サポート部門 一般社員
「購買プロセスに応じて施策やコンテンツを作成する重要性がよくわかりました。これからは闇雲なコンテンツ制作にならないよう気をつけます。」

▼経営企画部門 部長
「普段あまり接点がない、営業やマーケティングチームの意見が聞けて参考になりました。」

など、この他にもたくさんのお声を頂いております!

BtoBマーケティング勉強会のイメージをつかんでいただく参考になれば幸いです。

まとめ

「営業中心から顧客中心の売り方へ!企業様向けBtoBマーケティング勉強会についてご紹介」について書いた記事は以上になります。

本記事でご紹介しているのはBtoBマーケティング勉強会の一部です。

実際に勉強会を受けていただくことで網羅的にBtoBマーケティングについて理解いただけるかと思います。

まずは一部門だけのスモールな形での受講でも構いませんので、ぜひBoBマーケティング勉強会へのお問い合わせお待ちしております!

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