マーケティング経験ゼロの小さなチームが、業界トップシェア製品の販売に、新しい風を起こす。
(写真左)NDソフトウェア株式会社 戦略マーケティング部
     マーケティング推進課 チーフ 土屋 雄貴 氏

(写真右)NDソフトウェア株式会社 戦略マーケティング部
     マーケティング推進課 課長 迫田 武志 氏

マーケティング経験ゼロの小さなチームが、業界トップシェア製品の販売に、新しい風を起こす。

NDソフトウェア株式会社 様

業種
福祉業務支援ソフトウェア
事業内容
「ほのぼの」シリーズの企画・開発・販売および運用サポート
従業員数
連結957名 単体415名(2021年3月31日現在)※正社員のみ

業界2位からトップへ。見えてきた従来型サイクルの限界。

介護福祉ソフトウェア業界トップシェアの「ほのぼの」シリーズを手がけ、およそ68,000件もの事業所(2022年2月現在)のICT化を支えるNDソフトウェア様。2015年、営業部門から販売促進部門へ異動してきた一人の社員が、従来型の営業スタイルからの脱却を図り、マーケティングオートメーション導入への一歩を踏み出した。

「私は首都圏を中心に7年ほど営業所長を務め、そこから販促部門に移りました。営業拠点の管理者として、毎月毎月飛び込みやテレアポ、FAXDMの繰り返しだけで売上をつくるのは、正直限界があると感じていました」と、現在マーケティング推進課の課長を務める迫田武志さんは当時をふり返る。

迫田さんは前職でも介護ソフトウェアの会社を2社経験し、2005年にNDソフトウェアに入社。その頃は、トップを追う業界2番手としてみんなががむしゃらに働き、特別養護老人ホームなどが全国的に新設された時期とも重なり、業績は右肩上がりで伸びていった。

「繁忙期は、見積からクローズ、納品、サポートまで、全部営業で回していた時もありました。当時はサポートも人手が足りなくて、自分で受注して、インストールして、操作説明してというかたちで、時間のある限りずっと仕事をしていましたね。金曜の晩はみんなで飲んで、そのまま応接室に泊まる社員もいました(笑)」(迫田氏)

こうした一人ひとりの活動が実を結び、NDソフトウェアは業界トップシェアの座を確立。営業に課せられる予算や期待値はさらに高まっていく。

「受注率/失注率などを考えると営業がどのくらい案件を創出しなければならないのか見えてきますから、これまでのサイクルの繰り返しでは、いずれ右肩上がりにはいかなくなるということが分かっていました。どうやったらさらに売れるのか?もっと販売を自動化できないか?営業がHOTなお客様のクローズに集中できないのか?と考えるようになりました」。そんな課題感を抱いた迫田さんは『いちばんやさしいコンテンツマーケティングの教本』(宗像淳/亀山將 著)という本と出会う。

そこには、日本における新商品情報の入手経路は第1位が「インターネット検索」であるという事実が書かれていた。

Marketo Engageの可能性に賭け、初年度にして導入費用を上回る実績。

迫田さんはそれから、経営コンサルティング会社が主催するセミナーや海外研修などにも積極的に参加し、デジタルマーケティングの必要性を強く感じるようになる。

「一度失注したら終わりではなく、見込み客を育成して最適な人へ、最適な時に、最適な情報を提供していけば、より多くの見込み客を顧客へ変えていける。飛び込みではなく“仕組み”で売上を上げていけるところに大きな可能性を感じました」。迫田さんは当時の社長を直接説得し、新規事業にあてられる予算を活用するなどしてMarketo Engage(マルケトエンゲージ)の導入費用を創出。WEBからの新規受注が前年度対比「件数/250%」「売上/240%」にのぼり、導入1年目にして初期費用をペイすることもできた。

しかし、Marketo Engageの運用を担当していたメンバーが翌々年に退職。2019年10月、それまでサポートセンターや営業所のサポートスタッフとしてお客様への操作説明や顧客満足向上に向けた活動に携わってきた土屋雄貴さんが、まったくのマーケティング未経験から運用メンバーに抜擢された。

カスタマーサポートからマーケへ、経験ゼロからのスタート。

「マルケト担当になった直後は右も左も分からない状況で、何にどこから手をつけて良いかも分からず、戸惑いました」。土屋さんは当時の心境をそうふり返る。

土屋さんを担当者に選任した上役は、当時、こんな思いがあったという。「土屋を選んだ理由は現場感覚があり、ユーザーからの評価も高く、現場に寄り添う意識の高さと、別の顔として非常に緻密な分析ができる力を感じていた。また、同じ仕事をコツコツできる人材でもある」。

カスタマーサポートとして実際に数多くの事業所に足を運び、お客様と丁寧に向き合ってきた経験が、マーケターとして活きるのではないか。そんな期待が込められての抜擢だった。

まずはリードを入れなければ、Marketo Engageのシステム自体が回っていかない。リードを獲得し続けなければ、将来の案件創出に影響する。引き継ぎの際にそう教わった土屋さんは、はじめに新規リードの獲得に取り組んだ。

リードの重要な供給源のひとつが、各事業所の営業メンバーが交換した名刺。以前から迫田さんたちが各地で勉強会を開き、1枚の名刺がもつ価値やメールアドレスの重要性を説いて回るとともに、名刺管理ツール「Eight」を導入していた。

その活用を促進するために、毎月ランキングを発表するなどして、名刺入力数をアップ。全国のリードを増やしていった。

集めたリードに対するメールの配信も、土屋さんが担当した。苦心してメールのテンプレートをつくり、毎週のようにメールを配信。社会がコロナ禍に見舞われたことで、営業が直接事業所を回ることが難しくなり、メールの依頼は増えていった。

さらに、2020年4月には戦略マーケティング部が発足。NDソフトウェアの中でも全社的にマーケティングの重要性が周知され始めた。前任の頃から手探りで進めてきたMarketo Engage の運用も再構築をはかることになり、土屋さんは書籍やセミナーなどで学んだ知識を土台にMarketo Engageの中長期的な計画やカスタマージャーニーマップを描いていく。

ワンマーケティングとの出会いは、そんな時期だった。

現状に対して、その場で問題点や改善策を示してくれた。

「ワンマーケティングさんにははじめ、メールのテンプレートを見直したいというような軽い内容の問い合わせから入ったのですが、お会いして話をした時、こちらが現状をお伝えすると、代表の垣内さんがその場で問題点を的確に見抜き、スクッと立ち上がってホワイトボードに具体的な改善案を書き出してくれたのです」(土屋氏)

そこから複数社による提案を経て、ワンマーケティングのコンサルティング支援が決まる。

「他の会社さんは、私のほうで『こういうことをしたいです』とお話をすると、『分かりました。では次回提案書をお持ちします』というスタイルだったのですが。ワンマーケティングの場合は、『本当にやりたいのはこういうことですよね』とフィードバックをいただけたことが大きかったです。私が自分なりに勉強してこういうことだろうなと書いたシナリオに対して、違うところは違うと言ってもらえた。そして、『ああ、これだ!』というかたちを提示してもらえた。そこがまず、他社とはまったく違っていました」と土屋さんは語る。

「提案書の内容も私たちの要望を汲み取ってくれて、本当に三社三様の提案資料だったのですが、その中で一番厚い(熱い)のがワンマーケティングさんの資料でした(笑)」(迫田氏)

客観的な評価やデータを用いて、外部コンサルの必要性を説く。

土屋さんは以前、Marketo Engageの担当になったばかりの頃にも、コンサルティング支援を導入しようと社内に働きかけたことがあったという。しかし当時は、Marketo Engageの統括ができていない状況で外部のコンサルを入れるのは時期尚早だということで稟議が通らなかった。今回は、同じ轍を踏まないよう、客観的な判断材料を揃えて上申に臨んだ。

そのひとつが、アドビ株式会社 Marketo Engageの活用度を評価する際に用いる「4Dアセスメント」という指標。現状として、どこまでMarketo Engageを活用できていて、どこが課題なのかを客観的に示した診断結果を資料として添えた。

※コンサルティング支援を導入する前の「4Dアセスメント2020」

※ワンマーケティングとともにMarketo Engageの再構築を行った後の「4Dアセスメント」
(プロセス設計・KPI/KGI設計のカテゴリがLevel0からLevel3に改善されている。)

さらに、社内で“Excelマスター”と呼ばれる先輩社員の協力を仰ぎ、販売管理データとリード情報を紐付けて実績を示し、Marketo Engageの根幹部分を見直せばさらに良い成果が見込めるという数値的な裏付けも資料にまとめ、社内合意を得ることに成功した。

「今ふり返ると、最初からコンサル支援を受けていたら、ここまでできたかと言うとそうではないと思います。はじめは1人でいろいろ触ってみて、使い方を覚えて、自分でできることとできないことの境界が見えた時に外部から支援していただくと、そこからまた一気に学びが広がる。そんな感覚がありました」と土屋さんは語る。

断片的な知識がつながり、もっとできることが見えてきた。

ワンマーケティングがコンサルティング支援に入り、Marketo Engage再構築の立ち上げフェーズでは週次でミーティングを重ねた。

「毎週のように課題が出され、それを一つひとつクリアしていきました。ステータスやステージ定義など、細かい部分を掘り下げていくと曖昧な箇所がかなりあり苦労しました。しかし、完成したマルケトを見て、『これまで定義した設定がこういうかたちでリンクするのか!すごいな!』と感動しました。断片的な知識が一つにつながったような感じがしました」(土屋氏)

「私たちが提供する福祉業務支援ソフトもそうなのですが、できることが多岐にわたっていて、最初からそのすべてをお客様に伝えることは難しいと感じています。マルケトは最高峰のシステムだからこそ、その可能性をいかに引き出すかが重要で、ワンマーケティングさんの力にこれからも期待したいと思います。それと同時に私たちもマーケティングの価値をさらに理解してもらい、社内のリソースがそこに投下されるよう努めていきます」(迫田氏)

「実際に運用をスタートしてからは、レポートがすごく見やすくなり、PDCAを回しやすくなりました。外部の力を入れなければ、いつまでも同じところをグルグル回っていたかもしれません。マルケトのほんの一部しか使わずに終わっていたかと思うと怖いですね。今も、いろいろな他社の事例や話を聞く度に発見があり、まだまだマルケトでできることは尽きないと感じています。ワンマーケティングさんにはこれからもぜひ、いろいろな情報を提供してもらえたらうれしいです」(土屋氏)

マーケティング戦略部の発足から、およそ2年。マーケティングオートメーションの再構築やインサイドセールスの立ち上げによって、新しい顧客創出の“型”を築きつつあるNDソフトウェア様。福祉業務支援ソフトウェアを通して福祉介護業界のDXに貢献するともに、自社の営業DXという大きなチャレンジが続いていく。

▷NDソフトウェア株式会社のWebサイトはこちら

(写真左)
ワンマーケティング株式会社 セールスマーケティング部/アカウントセールス 安平 好伯

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