2018年春、事業会社15社を本社に統合するという大規模なグループ再編を遂げ、新たな一歩を踏み出したJTB様。顧客のニーズがますます多様化・高度化する中、「デジタルテクノロジー×ヒューマンタッチの融合による、JTBならではの新たな価値提供」をテーマに掲げ、「個人」「法人」「グローバル」という3つのビジネスユニットを軸に、それぞれの顧客特性に応じたビジネスモデルへの転換が進む。法人ビジネスユニットにおいてその変革の一翼を担うのが2019年2月に法人事業本部に発足したマーケティングチームだ。ワンマーケティングの支援のもと、MAツールのAccount Engagement（旧 Pardot）を導入し、ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）の推進や、Account Engagement（旧 Pardot）運用、コンテンツ作成などを手がける。ABM（Account Based Marketing）顧客・見込み客のデータを統合し、ターゲットとするアカウント（企業）を明確に定義して、マーケティング及び営業のリソースを特定のターゲットグループに集中させる戦略。マーケティングチーム誕生に至るまでの道のりは、グループ再編の前から始まっていた。「従前からの営業スタイルを変えていかなければ、との課題を感じていたのです。これまでは、お客様との接点づくりから企画見積提案、契約、旅行やイベントの催行、次年度に向けた改善レポートまで、1から10まですべてを営業が担っていた。デジタルデバイスの急速な普及によりお客様の意思決定プロセスが大きく変化する中で、営業に求めるニーズが変わってきているという実感もあり、このままでは将来の成長に限界があるのではないかと危機感を覚え、アクションを起こすことにしました」とマーケティング推進担当マネージャーの市原正人氏は語る。市原氏たちは、当時同じ課題感を持つ4,5名の有志による話し合いの場を重ね、デジタルマーケティングやインサイドセールスという、これまで社内になかった情報を集め、研究し、新たな営業スタイルを模索していた。“MAとコンテンツ”という新しい武器によって、多様性が生まれる。同じ頃、ワンマーケティングはJTBグループで法人事業を担う１社であるJTBコミュニケーションデザインにおけるAccount Engagement（旧 Pardot）の導入支援に取り組んでいた。コンサルタントの垣内は、市原氏にお会いする機会をいただき、MAやコンテンツの重要性について説明を行った。「コンテンツマーケティングという世界に触れるきっかけになりました」と、市原氏は当時の面談をふり返る。見込み客の多くは、情報が欲しい時、営業に会うのではなくWEBを活用して情報収集を行っている。その機会を逃さないためには、お客様が求める情報をコンテンツ化して、デジタルで接点をつくる必要があり、さらにはそこで反応したリードに対して、MAを使ってトラッキングしていく必要がある。「“MAとコンテンツ”という新しい武器によって、人の力ではカバーできなかった領域までコミュニケーションを広げていくことができる。従来のような営業が1から10まで対応するスタイルではなく、顧客接点において多様性を持つことが重要だと再認識しました」（市原氏）市原氏たちの熱意と行動にによって、デジタルマーケティングの取り組み気運は上層部でも高まりを見せ、「デジタライゼーション・プロジェクト」という社内公募が打ち出された。マーケティングによって、営業はさらに、強くなれる。その社内公募に対して手を挙げたのが、現在、マーケティングチームで実務遂行役を担う大泉智敬氏だ。「2019年春まで、ずっと営業の現場にいて、デジタルの重要性を感じていた一人でした。JTBはもともと営業が強い会社ではあるのと思うのですが、マーケティングが強くなれば営業はもっと強くなれるはずだという気持ちがありました」（大泉氏）ONE JTBとして一社化され、組織が大きくなった今だからこそ、ターゲティングやサービスの周知活動が組織的になされていくことで、各所にいる営業担当者たちが“より活きる”のではないか。「営業の仕事は面白かった」という大泉氏。しかし、組織がデジタルマーケティングに大きく舵を切ろうとしている中、その船に乗らない手はないと、自ら一歩を踏み出した。「“コンテンツ”の力は強い。たとえば旅行の仕事でも、いかに“JTBならではの価値”をお客様に提供できるか。そこにオリジナルの価値があれば、価格競争にもなりません。営業時代、こうしたことにすごく気をつけながら仕事をしてきたし、それ自体がコンテンツだと考えていました。会社がデジタルに向かうということは、JTB独自の価値をより強く発信していかなければならないというメッセージのように感じられたのです」（大泉氏）ABM始動。MAと連動できるコンテンツを、いかにつくるか。2019年2月に法人事業本部に発足したマーケティングチームは、MA導入やABMの準備を進めるとともに社内へと積極的に働きかけていく。都内ある営業拠点のリーダーや関係者を集め、デジタルマーケティングの必要性と可能性を説いていった。「我々がABM対象としてまず絞り込んだのは、およそ100社。その多くが東京に本社を置いているため、まずは都内に構える営業拠点の中でも基幹となる10支店の理解と協力を得ることが重要だと考えました。“選択と集中”という言葉がありますが、より購買力の高いお客様とパートナーとして良好な関係を築いていく上で、ABMという考え方と法人事業はフィットしていると感じています」（市原氏）それまで“個人の資産”として引き出しに仕舞われてきた名刺もデジタル化し、“社の情報資産”として活用する動きがはじまった。10支店700名の営業担当者が登録した名刺データから、ABMに該当するアカウントを抽出し、最初のターゲット群がMAにセットされた。これらのターゲットに対して、コンテンツを定期的に配信することで行動のきっかけをつくり、その反応をMAで可視化しながら、Pre MQL（Marketing Qualified Lead）→MQL→SQL（Sales Qualified Lead）というようにステージごとにリードを管理していく。ホットなリードもすぐに営業につなぐのではなく、インサイドセールスのチームが架電を行い、確度やニーズを見極めてから営業へのパスを送る。ワンマーケティングは、マーケティングチームと伴走しながら、こうした一連のフローの設計からステージごとのリードの管理、コンテンツの企画・制作・配信を担ってきた。「BtoBのデジタルマーケティングにおいては、MAとつなげるコンテンツをどうつくるかが非常に重要だと考えています。いくら良いコンテンツをつくれても、それをどうMAで捕捉するのか。全体を一括して任せられるワンマーケティングは、パートナーとして稀少な存在だと考えています」（大泉氏）事業やサービスを横断して、情報が集まり、つながっていく。この取材を行った時点で、マーケティングチームの立ち上げからおよそ1年。まだチームとしてはわずかな人数だが、社内に変化が広がりつつあるという。「リード（見込み客）やインサイドセールス、LP（ランディングページ）といった、はじめはみんながキョトンとしていた言葉も、だんだん周りでも自然に使われるようになってきましたね（笑）」（市原氏）マーケティングチーム発足以前であれば、セミナーのチラシなども営業が自ら作って配っていたという。今は法人サービスWEBサイトをマーケティングチームが管轄し、さまざまな仕掛けをデジタルで発信し、効果検証やサンキューメールの配信までMAで行うという一連の流れができあがってきた。そして、サービスや事業を横断して、多くの情報がマーケのもとへ集まるようになった。「デジタルマーケティングの世界観に共感して、自分たちのチームでも何かやってみようという雰囲気が醸成されてきました。マーケに話を持ち込めば何かしてくれる、ではなく、自分たちも一緒に考えてデジタルを活用しようという横断的なコミュニケーションが始まってきた。ワンマーケティングの皆さんにも、柔軟性と機動力を持ってここまでのかたちを創るサポートをしてもらいました」（市原氏）「やみくもに広告を打つよりも、良質なコンテンツをつくってストックしていく方が、よほど会社の資産になると考えています。ちょうど昨日、ワンマーケティングとつくったホワイトペーパーがひとつ校了を迎え、マーケティングチームにはこういうものをつくる機能があるのかと驚かれました。今後はさらに、各現場の声を反映させながらJTBならではの価値をお客様に届けていけたらと考えています」（大泉氏）あらゆる施策をデジタルと連動させ、組織として面でお客様と向き合っていく。チャレンジは始まったばかりだが、ONE JTBの真価を発揮させるための土壌が、着実に築かれようとしている。