どのようなマーケティング施策をすればよいのか、悩んだ経験はありませんか？弊社のお客様からもそのような相談をお受けします。
なので、今回は「どんなマーケティング施策をしていけばいいのかわからない」という悩みが解消する記事を作成しました。ぜひ、ご一読ください。

【当記事を読むメリット】
・自社の課題発見のきっかけとなる
・マーケティング施策を講じる目的の整理ができる
・自社が講じるべきマーケティング施策がわかる

マーケティング施策を行うことが目的になっていないか？

そもそも何をきっかけにマーケティング施策に取り組もうとしていますか。マーケティング施策に取り組む目的は何でしょうか？
振り返ってみると、手段であるマーケティング施策を実行することが目的になっており、本来の目的が不明瞭になっている場合が多いです。
マーケティングとは、売り上げを生みだす仕組みをつくることです。つまり、売り上げに通ずる施策はすべてマーケティング施策となります。
マーケティング施策の例として、
・SEOで見込み客を集めること
・広告運用で自社の認知度を上げて見込み客の購買確度を高めること
がよく挙げられます。
では、最終目標である「売り上げを上げる」ためには何が必要でしょうか。
目的なく闇雲にマーケティング施策を実施しても、理想の結果を得られることはほとんどありません。
そこで、以下の図のように売上という最終目標から逆算して、段階的に小さな目標を設定してみましょう。

最終目標	売上を向上させること
小さな目標	自社の製品を知ってもらいたい	見込み客を集めたい	集めた見込み客を問合せに繋げたい
マーケティング施策	広告運用、SNS運用、SEO施策	SNS運用、SEO施策、協賛出展、セミナー等	CTAの見直し、メルマガ、Webサイトの再構築

フェーズ毎の小さな目標を達成するために必要なマーケティング施策が自ずと明確になりました。
「自社製品の認知を広げたい」という場合、広告の運用が適しているかもしれません。
また、「集めた見込み客を問合せに繋げたい」場合は、CTAの導線を見直すことも重要かもしれません。
このように、小さな目標を一つひとつ達成することで、見込み客の購買意欲を高め受注を生み出し、最終目標である「売上の向上」を実現できます。

繰り返しになりますが、
マーケティング施策には目的が必要であるのが前提であり、
その目的の先には最終的な目標として、「売上の向上」があります。

そのため、一つの施策の部分最適に頼るのではなく、
各施策をいかに機能させ、売り上げへどのように繋げていくのか、を考える必要があります。

それでは、一つの目的に対してどのような施策が有効なのでしょうか。
目的に応じたマーケティング施策の種類と効果について詳しく説明します。

マーケティング施策の種類と効果を理解する

先述の通り、マーケティング施策は売上向上につながる施策全般のことなので、多岐にわたります。ここでは、BtoBマーケティング施策として取り組まれる代表例をご紹介します。
以下の表をご覧ください。
目的に対してどのような施策が有効であり、どんな効果を得られるかについてまとめたものです。

目的	施策の種類	効果
継続的な集客をしたい。検索したキーワードからターゲットを集めたい。	コンテンツSEO	検索ユーザの知りたいことに沿った集客。継続的な集客
見込客へ直接アプローチしたい。見込客の受注確度を測りたい。	フォーム入力ページの設置	問合せや資料ダウンロードによる顧客情報の獲得
集めた見込客の課題認識を促したい。自社製品の必要性を順を追って知ってもらいたい。	学習コンテンツ	見込み客の自社製品やその分野に対して興味・関心を高める。
自社の見込客以外にも集客をかけたい。自社の認知を拡大させたい。	プレスリリース配信	メディアが管理するDBに登録されている見込客に対して、集客ができる。
見込客の課題を明らかにしたい。自社サービス・製品への確度が高い層を見分けたい。	自社セミナー/ウェビナー	自社の認知度を上げる。参加した見込客の購買意欲・学習意欲を向上させる。
自社のリード以外にも集客をかけたい。自社の認知を拡大させたい。	協賛の登壇/展示会の参加	新規リードの発掘。自社認知度の向上。
自社のリード以外にも集客をかけたい。自社の認知を拡大させたい。	SNS広告	セグメントに合わせた集客
課題の顕在層へ直接アプローチしたい。	リスティング広告	検索ユーザの知りたいことに沿った集客。顕在層へのアプローチ。
リードの購買意欲を醸造したい。	エンゲージメントメール	リードの購買意欲・学習意欲を向上させる。

例えば、「継続的に集客をしたい」という目的に対しては、コンテンツSEOが有効です。
検索ユーザは知りたい情報（キーワード）を自主的に調べて、多くの場合上位に表示されたページへ来訪することが想定されます。そのため、コンテンツSEOが成功していると、顕在層の見込客を着実に集めることができます。

「営業がリードへ直接アプローチしたい」という目的に対しては、リードへ直接アプローチすることが必要です。そのためにはまず、メールアドレスや電話番号などの顧客情報を獲得しなければなりません。
コンテンツSEOのように、継続的に集客をする目的の施策だけでは、自社のWebサイトへの来訪はありますが顧客情報の獲得までには至りません。
そこで、フォーム入力ページの設置をするとどうでしょうか。資料ダウンロードや問合せ、ウェビナー参加フォーム等が代表的な例です。
リードがお役立ち資料をダウンロードあるいは問い合わせをする代わりに、個人情報を提供する、という仕組みを利用しています。
とはいえ、作成しても見込み客の流入がなければ意味がありません。したがって、フォームが埋め込まれたページへ誘導するために集客施策も併せて行うとよいでしょう。また、コンテンツSEOで高い集客力のあるページにフォーム入力ページへのリンクを設置すると効果が上がります。

ただし、集客ページとフォーム入力ページとの相性は必ず吟味する必要があります。
双方に関連性があるか、また、ページ内容からフォーム入力ページへの導線が不自然でないかをよく検討することが重要です。

このように、目的に応じた施策を選択・実施することにより、実現すべき目標へ近づくことができ、次に行うべき施策の目的も定まっていきます。

これまで、目的ベースで実施するべき施策の話をしました。しかし、この目的は見込み客の状態によって大きく左右されます。
例えば、自社の製品を全く知らないリードと、自社ウェビナーへ度々参加し製品に対して深い理解があるリードとでは、マーケティング施策の目的が全く異なることは明白でしょう。

それでは、リードの購買段階（購買プロセス）に合わせたマーケティング施策についてご紹介いたします。

見込み客の購買プロセスに合わせたマーケティング施策を検討

BtoB分野のマーケティングにおいて、リードが課題に気づいて認識し、そこから購買に至るまでは、新しい動きを見せることが重要になります。
それを測る指標として、見込み客の態度・状態をフェーズ毎に切り分けたもの（購買プロセス）を活用すると良いでしょう。
購買フェーズによってリードが必要とする情報やリードの状態が大きく変化しているため、フェーズを正確に切り分けて、そこに合ったマーケティング施策を検討することが求められます。

早速ですが、購買フェーズの一例を以下にてご紹介いたします。

上図の通り、BtoBにおける購買フェーズは
現状維持 → 情報収集 → 課題認識 → 解決策模索 → 比較選定 → 購買
のように遷移します。

獲得したばかりの見込み客は、課題認識に至っておらず、現状維持や情報収集の段階にあることがほとんどです。
そのような見込み客へは、メルマガ配信や協賛/展示会の参加、学習コンテンツ等で、課題認識を促すような情報をくまなく届けていく必要があります。

例えば、課題認識のフェーズでは、リードの課題が何が原因で起きているのか、そもそも一般的な課題なのか等、表面的な解決策を提示するのではなく根本解決するために課題の理解を深化させていく必要があります。

まずは、マーケティング担当者が見込み客の課題を齟齬なく理解し、その課題に関する情報をコンテンツSEOやホワイトペーパーのような形でしっかりと伝えていくとよいでしょう。

課題を深く理解した後は、具体的な解決策を探す「解決策模索」のフェーズです。
このフェーズも課題認識と同様にコンテンツやウェビナーなどで情報発信が有効です。
各フェーズに合わせた適切な解決策を提示することで、見込み客の課題解決に繋がるだけでなく発信元への信頼がより大きくなります。

次のフェーズである「比較検討」段階では、リードを営業へパスしてアプローチすることが多いですが、マーケティング側からアプローチをしても効果があります。
例として、自社のサービスや製品を比較サイトへ掲載することが挙げられます。
他社との比較のため、評価によっては逆効果になり得ますが、元々高評価や多くの評価を集めている場合は、他社とのコンペ時に絶大な力を発揮します。

このように、購買フェーズを左（購買確度が低い）から右（購買確度が高い）へ進め、適切なマーケティング施策を実施することで、受注・購買に繋がります。
ただし、必ずしも左から右にしかフェーズが動かないわけではないことを念頭におくのを忘れないでください。
リードによっては、先月は比較検討の状態にあったものの、今月は比較検討をとりやめ解決策を再模索している場合もあります。そのため、購買フェーズを上手く見分けて、適切なタイミングで適切なマーケティング施策を実施していくことがとても重要です。

自社が掲げる目的に応じてマーケティング施策を実施する

ここまで、目的に応じたマーケティング施策を行い、顧客フェーズに即して実施するマーケティング施策を選択すべきとお伝えしました。
マーケティング施策を行う目的は何でしょうか。抱えているリードの購買フェーズはどこにあるでしょうか。
今一度、自社の課題や目的を見直し、実施すべきマーケティング施策を選択・実施してみてください。

まとめ

当記事のまとめは以下の通りです。

・マーケティング施策とは売り上げ向上に繋がる施策のこと
・目的に応じたマーケティング施策を実施すべき
・マーケティング施策の目的だけでなく、その先の全体最適を意識する
・購買プロセスに応じて実施すべきマーケティング施策は異なる

最後までお読みくださり、ありがとうございます。