ABM(アカウント・ベースド・マーケティング)は、BtoBマーケティングにおいて注目を集めている手法です。特定の企業(アカウント)に焦点を当て、そのアカウントからの売上を最大化するために、戦略的にカスタマイズされたマーケティング活動を展開します。本記事では、ABMの基礎知識から、そのメリットとデメリット、さらには導入に役立つツールやプロセスまで解説していきます。ABM(アカウント・ベースド・マーケティング)とは?ABM(アカウント・ベースド・マーケティング)は、特定の企業をターゲットにしたマーケティング戦略です。幅広い企業全体ではなく、例えば「パナソニック」や「トヨタ」のような特定の企業に対して、それぞれのニーズに合わせた戦略的アプローチを行います。このアプローチにより、企業は特定の顧客からの売上の最大化を目指すことができます。主にBtoB企業が採用しています。通常のマーケティングでは広範囲からリードを獲得して絞り込むのに対し、ABMは高い価値を持つ顧客(ターゲット・アカウント)のみを選定して攻略します。従来、日本では営業が繰り返し同一の企業に訪問し、顧客の課題を理解することで自然とABMに近い形の営業活動が行われていました。しかし、この手法ではリソースが多く必要でした。そこで、マーケティングの段階から、商談したい企業を特定してアプローチできるABMが注目されるようになったのです。ABMを導入して特定の企業に焦点を当てることで、リソースを集中させ、顧客のニーズに合わせたきめ細かなアプローチが可能になります。これにより、高い成約率と顧客満足度の向上が期待できます。リード・ベースド・マーケティングとの比較ABMとリード・ベースド・マーケティングは、マーケティングの対象の違いが大きな特徴です。ABMでは対象が「アカウント(企業)」であり、リード・ベースド・マーケティングでは「リード(個人)」が主な対象となります。ABMは企業をターゲットにしており、どの企業を選ぶかが最初のステップです。選ばれた企業に対して、個別にかつ質の高いマーケティングを行うことで、関係性を深め、最終的には受注につなげる戦略を取ります。中堅から大企業が主な対象であり、アウトバウンド手法が中心です。具体的な企業と既存の接点を深め、質を重視して戦略を展開します。一方、リード・ベースド・マーケティングは、より広範なリードを対象に活動を行い、量のアプローチで興味や関心を喚起します。スタートアップや中小企業にも適しており、インバウンド手法でリードを増やすことから始めます。対象を徐々に絞り込みながら進めるのが特徴です。予算やリソースの面でも違いがあります。ABMは予算やリソースを集中させることで、効率的に目的の企業へのアプローチが可能です。リード・ベースド・マーケティングは予算やリソースが分散しやすいものの、多くのリードに対して広範囲にマーケティング活動を行います。不特定多数へのアプローチにより、想定外の顧客から受注を獲得できる場合があるといったメリットがあります。まとめると、ABMは「質」を重視し、特定の企業に焦点を当てたアプローチを取るのに対し、リード・ベースド・マーケティングは「量」を目的とした広範囲な顧客へのアプローチを特徴としています。それぞれの戦略とターゲットに応じて、適切な手法を選択することが重要です。デマンドジェネレーションとの比較デマンドジェネレーションは、需要創出に重点を置き、広範囲にアプローチした後、段階的に見込み客(リード)を絞り込む方法です。この手法では、マーケティング部門が顧客の獲得と育成を担当し、営業部門がホットリードを抽出して取引成立を目指します。一方、ABMは初めから自社に利益をもたらす可能性の高い特定企業をターゲットとし、効率的にマーケティングと営業活動を展開します。ABMではマーケティングと営業が協力し、ターゲット企業への密なアプローチで直接的な売上増加を目指します。ABMはデマンドジェネレーションの進化形とも言えます。したがって、2つのマーケティング手法はそれぞれ異なるシナリオや目的に適した戦略であり、一方が他方を完全に置き換えるのではなく、共存が可能です。状況に応じてうまく使い分けられることが重要です。ABMへの注目が高まる背景ABMへの注目が高まっている背景には、いくつかの理由があります。詳しく解説していきます。テクノロジーの進化ABMは、特定の顧客アカウントに焦点を当てたマーケティング戦略であり、古くから存在しているものの、実施には膨大なリソースが必要でした。しかし、近年はMA(マーケティングオートメーション)やCRM(顧客管理)などの技術進歩により、ABMの大きな課題であったリソース問題が解決され、導入のハードルが下がりました。これらのツールは、データベース分析を通じて顧客の傾向や課題を把握し、One to Oneのコミュニケーションを効果的に行うことを可能にするため、ABMの効率性が向上しています。企業はこれらの技術を利用して、選定したアカウントに対して集中的にアプローチすることで、時間やコストを削減しながら、マーケティングの成果を最大化しているのです。意思決定プロセスの変化近年、日本企業の意思決定プロセスに変化が見られるようになってきました。従来はトップダウン方式が主流でしたが、現場のデータや意見を活かすボトムアップ方式が浸透し始めています。この方式の変化により、意思決定に参加する人数が増加し、営業戦略では特定の個人だけでなく、企業全体を対象にしたアプローチが必要になっています。そこで、ターゲットを特定の個人ではなく、グループとして扱う考え方である「グループ購買(Buying Group Marketing)」が広がってきました。企業の購入プロセスに関連するすべての担当者にアプローチする必要があります。その際、グループ内での関係性や役割を1枚で可視化した相関図(パワーチャート)を作成して、グループ全体への適切なアプローチを行うことが重要です。このような状況において、企業を単一のアカウントとして捉え、企業全体に対する統合的なアプローチを可能するABMは非常に効果的です。ABMへの注目が高まっている背景には、このような意思決定プロセスの変化があるのです。ABMに向いている企業の特徴ABMとは、特定のアカウントに対してマーケティングリソースを集中させる手法であり、ターゲットが限られる企業や高単価商材を扱う企業に適しています。これらの企業では、アップセルやクロスセルの機会が多く見込まれるため、効率的に売上を伸ばすことが可能です。また、企業が顧客データを既に多く蓄積している場合、そのデータを活用してターゲットアカウントを特定しやすくなります。CRMツールを利用することで、顧客の売り上げ貢献度やその他特性を分析し、ターゲットアカウントの選定に活かすことができます。一方、商品やサービスのターゲットが広範囲にわたる場合、ABMの導入は向いていないとされます。たとえば、中小企業やベンチャーをターゲットとする場合、日本市場においては対象となる企業数の数が多すぎます。広範なリストを作成することはABMの利点を活かしきれず、リソースの適切な配分が困難になります。そのため、ABMでは主にエンタープライズレベルの中堅から大企業をターゲットにするのが一般的で、一社当たりの顧客データが豊富な企業での導入が推奨されます。ABMに向いている企業についてより詳しい情報を知りたい方は、「ABMの活用事例8選|企業の実例から、成果が出やすい企業の特徴まで詳しく解説」をご覧ください。ABMのメリットとデメリットABMにはメリットだけではなく、デメリットも存在します。両方を十分に理解し、自社に適した施策を実行していくことが求められます。それぞれについて解説します。ABMのメリットとデメリットについてより詳しい情報を知りたい方は、「ABMのメリットとは?10つのメリットと合わせて、注意点まで詳しく解説」をご覧ください。メリットABMでは最初からターゲットを絞り込むことで、営業活動の効率化とスピーディーな対応が可能になります。また、PDCAサイクルの速度が上がり、効果測定が容易になるため、市場の反応をすばやく捉え、必要な改善を行うことができます。さらに、特定の企業との深い関係構築が期待できるケースでは、資源を集中投入することで、より効果的な成果を得ることが可能です。デメリットABMは、特定の企業アカウントに焦点を当て、売上最大化を目指すマーケティング手法です。この戦略では、ターゲット企業に対してクロスセルやアップセルを積極的に行うことで売上増加を促進します。しかし、製品やサービスの種類が限られている企業や小規模な企業では、高い成果を出すことが難しい場合もあります。ABMが成功するためには、ある程度の規模を持つ企業がターゲットとなるためです。また、ABMを成功させるには、マーケティング部門と営業部門の緊密な連携が不可欠です。両部門の調整がスムーズでない場合、プロジェクトの目標達成が困難になります。ABM導入前に両部門の連携体制を確認し、必要に応じて改善策を講じることが重要です。結局のところ、ABMは多くのメリットをもたらす可能性がありますが、すべての企業に適しているわけではありません。自社へのABMの適合性を慎重に評価し、導入前にデメリットも十分検討することが重要です。ABMを導入する際の注意点ABMの導入には、組織全体での取り組みが求められます。特に営業部門は、従来重視していた顧客から一部離れ、新たな顧客セグメントへのシフトに注力しなければいけないケースもあるでしょう。個々の営業担当者は従来の手法からの変更に抵抗を感じるかもしれませんが、組織全体として団結し、共通の戦略に沿って動くことが求められます。また、ABMでは異なる部門や事業所間での連携がこれまで以上に重要となるため、営業とマーケティングの部門だけでなく、他部門とも積極的に協力して取り組むことが求められます。ABMの成功は、技術や戦略の導入だけでなく、全社的な理解と支持が不可欠です。そのため、組織内のコンセンサス形成に注力することが必要不可欠です。ABMを導入する前に必要な準備ABMで成果を上げるには、導入前に欠かせない準備があります。詳しく解説していきます。導入時の計画に組み込むようにしてください。表記揺れの解消ABMでは、ターゲットとする企業を明確に特定することが重要です。しかし、同一企業であっても正式名称、略称、カタカナ表記、「株式会社」や「(株)」などの表記の違いにより、別の企業として扱われるリスクがあります。この現象は「表記揺れ」と呼ばれ、ABMを実施する上で大きな障壁となります。表記揺れが発生すると、例えばWebフォーム経由でリードを獲得した際に、入力者が入力した表記の違いによって、同一企業が別の企業として認識されてしまうような事態が発生します。その結果、ターゲット企業の抽出漏れが生じ、ABMの効果が限定的なものになってしまう可能性があります。この問題を解決するには、企業データベースの活用が有効です。企業データベースでは、各企業に一意の「企業コード」が割り当てられており、このコードを使用することで、名称が異なっていても同一企業として認識することができます。さらに、業種、売上高、従業員数などの詳細な企業情報も一緒に管理できるため、より精緻な顧客プロファイルの構築が可能となります。企業名の揺れを整理し、企業情報を充実させることで、ABMの効果を最大限に高めることができます。マーケティング活動においてこれらのデータを整備することは、ターゲット企業への正確なアプローチを可能にし、マーケティングの成功に大きく寄与します。したがって、ABMを導入する前に、表記揺れの解消と企業データベースの整備に取り組むことが重要です。情報不足の解消ABMを導入する企業にとって、ターゲットとなる見込み客の属性情報が不足していると、将来性のある企業を見極めることが難しくなります。業種や規模に関係なく、自社にとって売れる会社の特性を見出すためには、十分な情報が必要不可欠です。そのため、ABM導入前に企業属性情報を追加し、自社にとってポテンシャルのある企業プロファイルを明確に定義することが重要です。企業の属性には、業種、従業員数、売上高、所在地など様々な要素が含まれます。これらの情報は、企業情報を購入したり、Web上の公開情報を積極的に収集したりすることで補充できます。情報を充実させることで、ABMの効果的な実践につながるでしょう。ABMツールの活用ABMツールは、見込み客や顧客のデータを統合し、分析することでABM戦略の運用をサポートするシステムです。企業が自社データと事前に蓄積されたデータベースを統合することにより、購入やサービス利用に繋がる優良顧客を選別できます。ABMツールを活用することで、ランダムな総当たりアプローチを避け、見込み度に応じて顧客に優先順位を付けられます。そして、企業特徴に合わせたカスタマイズされたアプローチが可能になります。ABMを実施するには、多様な分析やデータの蓄積が必要ですが、ABMツールは、これらを効率的に行うために様々な企業情報を提供します。SFA(セールスフォースオートメーション)やMAだけでは得られない情報も含まれており、より成果を出しやすい営業活動をサポートしてくれます。その他にも様々な機能を備えています。代表的な機能の一部を解説します。ABMツールについてより詳しい情報を知りたい方は、「【2024】ABMツールの比較10選|自社に合うツールがわかる!機能、選び方を解説」をご覧ください。名寄せ機能ABMツールの名寄せ機能は、顧客管理の効率化と営業活動の最適化において重要な役割を果たします。分散されたデータベース内の同一人物や企業に一つのIDを割り当て、顧客情報を統合することが可能になります。また、顧客リストの正しい企業名や法人番号を自動で付与し、表記のブレを解消することができます。このような機能により顧客情報の精度が向上することにより、取引先やリードのデータ精度が高まり、営業生産性の向上が期待できます。スコアリング機能商談の成約確度が高い企業を選定し、それら企業のニーズの高さを数値化してリスト化します。スコアリングを利用することで、企業の属性情報と組み合わせて、優先度の高いターゲット企業の選定がより容易になるでしょう。選定された企業は、初期の育成フェーズを経て商談フェーズへ移行します。この過程でSFA(セールスフォースオートメーション)ツールを活用することで、営業活動の効率化が図られます。スコアリング機能とSFAツールの連携により、営業リソースを最適に配分し、効果的なアプローチを行うことが可能になるのです。SFAやMAとの連携ABMツールを活用することで、商談成立後の顧客維持フェーズにおいて、CRMツールとの連携が可能になります。これにより、顧客との関係性を維持・強化し、長期的な取引につなげることができるでしょう。さらに、APIを通じてSFAやMAとデータ連携することで、ABMツールで作成した顧客データを活用したセグメントメールの配信や、名刺情報との連携が実現します。このようなシステム間の連携は、マーケティング活動の効率化だけでなく、営業力の向上にも寄与します。おすすめのABMツール3選ABMツールには多くの種類が存在します。代表的なABMツールとして、「FORCAS」、「uSonar」、「Sales Marker」の3つを紹介します。それぞれABMツールとしての役割に加えて追加機能を持ち、異なるソリューションを提供します。「FORCAS」は、株式会社ユーザベースが提供する営業DXの推進ツールです。顧客リストをアップロードするだけで自動的に分析が行われ、受注確度の高い企業リストが作成されます。API連携により外部ツールとの統合も可能で、大手企業でも導入実績も豊富です。マーケティングと営業を繋ぐツールとして、売上の最大化に貢献します。「uSonar」はユーソナー株式会社が提供する顧客データの統合ソリューションツールです。自社データと820万件以上の法人データを組み合わせ、営業リストの自動作成や需要予測が可能です。その他の機能として、表記揺れの名寄せなどにも対応しています。質の高いデータにより、営業活動の効率化を支援します。「Sales Marker」は株式会社Sales Markerが提供する「インテントセールス」に特化したツールです。毎日50億件のWeb検索データを解析することで、ニーズが発生した瞬間を捉え、アプローチすることが可能になっています。AI営業マンによる自動アプローチ機能も備えており、商談をサポートしています。ABMの導入6ステップABMを導入して成果を上げるには、6つのステップに分けて着実に導入を進めることが重要です。求められる計画と、実行について詳しく見ていきましょう。1.導入判断ABMの導入を検討する際、自社の事業特性と照らし合わせることが重要です。ABMは全企業に適しているわけではありません。特にターゲット市場が絞られ、高額な商品やサービスを提供する企業、ターゲット毎に購買関与者が非常に多い企業等には、有効なアプローチといえるでしょう。まずはABMが自社に有効かどうか、必要かどうかを慎重に見極める必要があります。2.専用チームの編成ABMを導入する際には、マーケティング、営業、インサイドセールス部門が協力して「デマンドセンター」を編成することが重要です。このチームはリードの獲得、育成、選別のプロセスを調整し、効率的なマーケティングアプローチを実現する役割を担います。例えば、労務管理システムを提供する場合、ターゲット企業に応じてアプローチを変更する必要があります。人事担当者に対しては給与計算や人事評価の機能を訴求し、経営層に対してはタレントマネジメントや生産性向上のメリットを強調するなど、対象とする部署や役職に応じて、メッセージやタイミングを適切に設計し、これを社内で統制することが非常に重要です。場当たり的な施策ではなく、顧客データを基にした戦略的なアプローチを計画してください。これが成功に繋がるとされています。商材を効果的に展開し、アカウント管理を最適化するためには、専門チームの編成が不可欠なステップとなります。3.ターゲットアカウントの選定ここまで準備が整ったら、いよいよ自社に利益をもたらす主要な顧客企業(ターゲットアカウント)を選びます。選定の際は、業種や業態、企業規模、所在地などの企業属性を分析します。同業他社の調査から得た情報も活用して、自社との親和性や見込める利益、競合企業との関係性などを総合的に判断します。優先順位は、期待できる取引額やリピートの可能性に基づいて、顧客生涯価値(LTV)が高いと見込まれる企業を優先的に選びましょう。選定後は、ターゲットアカウントごとに長期的な関係性構築の計画「アカウントプラン」を立てます。1カ月単位または四半期ごとに設計して、具体的な行動計画に落とし込んでいきましょう。4.キーパーソンの特定ABMを成功に導くには、ターゲット企業内のキーパーソンの特定が重要です。キーパーソンとは、意思決定権を持つ人物のことを指します。ABMは企業全体を対象としますが、その中でも特に意思決定権を持つ人物へのアプローチが鍵となります。大企業の場合、複数の決裁者がいることが多いため、彼らの役職や立場を理解することが重要です。意思決定者が特定できない場合は、展示会やセミナーなどのイベントで直接接触を試みるのも一つの方法です。また、Facebook広告などを用いてターゲットを絞った広告配信を行うのも効果的でしょう。さらに、SFAツールを利用して、予算、ニーズ、導入タイミングといったBANT情報を収集・分析することも重要です。これらの情報を把握することで、キーパーソンへのアプローチ方法を最適化することができます。5.アプローチ戦略の策定ターゲット企業とキーパーソンを確定した後は、適切なアプローチ方法を考案する必要があります。その際、ターゲットに合わせたシナリオとコンテンツの作成が重要となります。まず、ペルソナの設定とカスタマージャーニーマップを作成することで、企業ニーズの解像度を高めて把握しましょう。これにより、企業が直面する課題と解決策、さらには提供可能なベネフィットを明示することが可能となります。また、資料や営業トークには一貫性を持たせ、データに基づいた信頼性の高い提案を心掛けるべきです。最後に、最適なチャネルを選び、効果的なアプローチで相手の興味や関心を引きつけましょう。6.施策の実行とPDCA最後のステップでは、施策を実行してPDCAまで回します。ABMは質を重視し、価値の高い顧客企業(ターゲットアカウント)に焦点を当てるマーケティング手法です。そのため、案件化・顧客化の確度が高まります。しかし、初回のアクションで必ずしも良い結果が得られるとは限りません。そのような場合でも、終了せずに結果を詳細に分析し、反応が得られなかった原因を究明して次のアクションに活かすべきです。施策の実施結果は常にモニタリングして、効果を測定する必要があります。達成度合いを見極め、成果が出ていない場合には迅速に改善策を講じることが重要です。PDCAサイクルを回すことがABMの成功のカギとなります。付け加えると、PDCAを回すために必要なデータを収集するには、営業部門が利用するSFAツールと、マーケティング部門が利用するCRMツールの連携が課題となります。この連携が正しく行われることにより、部門横断的な情報管理と分析が実現し、より効果的なABMの運用が可能となります。まとめABM(アカウント・ベースド・マーケティング)は、特定の企業に焦点を当てた効果的なBtoBマーケティング手法です。リード・ベースド・マーケティングと異なり、質を重視し、ターゲット企業へのカスタマイズされたアプローチを行います。近年のテクノロジーの進化と意思決定プロセスの変化により、ABMへの注目が高まっています。ABMの導入には、表記揺れの解消や情報不足の解決をはじめ、適切なツールの活用が重要です。ただし、すべての企業に適しているわけではありませんので、自社の特性を考慮して導入を判断する必要があります。導入を決めた場合は、6つのステップ(導入判断、専用チーム編成、ターゲットアカウント選定、キーパーソン特定、アプローチ戦略策定、施策実行とPDCA)を踏まえ、組織全体での取り組みと部門間の連携が成功の鍵となります。PDCAサイクルを回すことで、継続的な改善と効果的なABMの運用が可能となり、高い成約率と顧客満足度の向上が期待できます。ABMを通じて、企業は効率的なマーケティング活動と売上の最大化を実現できるでしょう。ABMの導入を進めたい方へ、ABMを実践する上での課題と解決策や、企業ごとのアプローチ施策の検討方法など、ABMのより具体的な実践方法をまとめたホワイトペーパーをご用意しました。BtoBマーケティング支援に特化したサービスを10年近くにわたって提供している「ワンマーケティング株式会社」が制作しています。ぜひ以下より資料をダウンロードいただき、お役立ていただければ幸いです。