自社にとって価値の高い顧客を選別し、顧客に合わせた最適なアプローチを実施していく「ABM」は、BtoBマーケティングを実践する上で重要なターゲティング手法のひとつです。

ABMは法人営業部門との相性も良く、既存顧客の需要掘り起こしや新規顧客の開拓など、効率的かつ戦略的なアプローチが可能となります。

本記事では、ABMを定義するポイントから、運用・管理するポイントを分かりやすく解説します。これからABMに取り組みたい、マーケティングと営業連携をより効率化したいと考えている方は、是非ご一読ください。

BtoBマーケティングとは？

BtoBマーケティングとは、マーケティング施策を通して営業活動を補完し、限られたリソースで売り上げを最大化させることを目的としています。

そのために、見込み客の購買の検討を、メールマガジンやセミナーなどあらゆるチャネルでサポートし、見込み客のニーズを製品やサービスにフィットさせる必要があります。

売上最大化のためのボトルネック

従来の営業は、見込み客発掘→案件情報獲得→受注活動→顧客サポートと業務量が膨大でした。これは「ムダ・ムラ・ムリ」が多い非効率な営業体制といえます。

さらに、ルーティン受注で何とか売上を維持できているため、見込み客発掘が重要視されず、後回しになってしまう状況に陥ります。

これでは売上の最大化の可能性は低い状態といえます。

そこで検討したいのが、マーケティング部門と営業部門の分業体制です。見込み客発掘と案件情報獲得のプロセスを、マーケティングがデジタルを駆使してフォローし、営業は受注活動と顧客サポートの後半のプロセスのみを担うという分業体制をとることで、営業は受注活動に専念することができ、業務負荷を下げることも可能です。

分業体制をとることで、案件情報獲得と受注活動を最大化させることができます。

BtoBマーケティングにおける見込み客の定義

BtoBマーケティングにおける見込み客の定義とは、売上アップが可能な企業とその企業に所属する有効な人物のことを指します。「売上アップが可能な企業」だけでは、購買に関与する部門に所属していない方も含まれるため、「有効な人物」という条件が付随します。

人物だけに注目しがちですが、BtoBの場合はターゲットアカウント（ターゲット企業）を明確にすることが重要です。

ABMとは？

ABMとはアカウントベースドマーケティング（Account Based Marketing）の略で、ターゲット企業をバイネーム（名指し）で選定し、効率的かつ売上を最大化するための戦略的にアプローチするマーケティング手法のことです。

従来のマーケティングとABMの違い

従来のマーケティングのことを、弊社ではセグメントマーケティングと呼んでいます。
多くのリードを集めて、その中から絞って受注を獲得していく方法です。

ABMはその逆の考え方で、最初の段階で対象者を絞り込み、その中から売上を最大化させていく、という考え方です。BtoBではABMを取り入れている企業が増えている印象です。

ABMが適している企業

ABMが適している企業の特徴は、大きく以下の4パターンです。

1.既に市場シェアが高い状態
2.1社あたりの購買関与者が多い
3.ターゲット対象企業が少ない
4.営業リソースがひっ迫している

製品・サービスによってはABMが不向きなケースも存在します。上記の表を参考に、自社の状況を見極め、適しているマーケティング方法を検討しましょう。

ABMを実践するポイント

次に、ABMを実践する際のポイントについて解説します。

アカウント定義の再確認

まず初めに確認すべき事項は、アカウントの定義が全社で共通化できているかどうかです。
例えば、「顧客とは？」と問われた際、誰に聞いても同じ回答であれば共通化されていると判断できます。一般的な言葉であるがゆえに、定義されていないケースも多くみられます。

顧客だけではなく、新規顧客とは？重点顧客とは？新規ターゲットとは？など、それぞれのアカウントの定義を再確認しましょう。

ABMでもアカウントの概念が重要になるので、まずはこれらの認識を合わせることが重要です。

マーケティングの役割と目標の明確化

ABMを成功させるには、営業戦略に沿って検討する必要があります。
最終的な受注を担うのは営業部門なので、売上に繋がりにくいリードを引き渡しても意味がありません。

まずは、KSFツリーを活用して売上目標を細分化しましょう。
KSFとは、「Key Success Factor（重要成功要因）」の略で、成功や目標達成へ導くための要素のことを指します。KFS（Key Factor for Success）と略すこともあります。

詳しくは以下の記事で解説しているので、是非ご覧ください。

▼KFS（重要成功要因）とは何か？KPIとの関係や意味の違いについても紹介します

例えば、目標が売上100億円だったとします。
まずは、定期受注などで既に見えている金額がどれくらいあるのかを整理します。そこから、既存顧客から追加でいくら提案できそうか予測し、足りない金額は新規開拓が必要、と判断します。

商社やパートナー企業を経由した売上が見込まれる場合は、間接企業として分けて考えるとよいでしょう。

目標を細分化したら、マーケティングが貢献できる数値を洗い出します。
上図でいうと、赤色部分が該当します。
新規企業の開拓はもちろん、既存企業の中でも売上が見込める余地を探す、つまりナーチャリングをすることが可能であるといえます。

また、既存顧客に対しては、アカウントごとに売上目標を立てましょう。A社は○○円、B社は○○円・・・、と目標を設定しておくことで、営業担当者の目標数値にも繋がります。

既存リードをアカウントベースで分類

次に、社内にある既存リードの情報を、アカウント定義ごとに分類していきます。
最初のポイントでアカウントの定義を再確認するとお伝えしましたが、その定義に合わせて分類を行います。

全リードから除外リードを除き、既存企業・新規企業・商社/代理店に分類します。
既存企業を、重点既存と既存に分類し、さらに名刺交換などで既に接点をもっているリードともっていないリードに分類します。ここまで深堀することで、より現状を把握することが可能です。

また、上図赤色で表示されている既存企業に関しては、デシル分析をして売り上げの偏在性を確認しましょう。
デシル分析とは、売上金額を高い順に10等分して、購入比率や売上高構成比などを算出する分析手法のことを指します。

分析することで、上位20％の企業が売上の80％を占める、「パレートの法則」に該当しているかどうかが分かります。BtoB企業ではよく見られる現象であり、決して悪い状況ではありません。しかし、重点既存顧客に力を入れることで既存顧客への対応が手薄になってしまったり、ポテンシャルのある既存顧客を見落としてしまったりする可能性が高まります。

そのため、まずは現状を確認し、どの企業がどこに該当するのかを明確にします。
そして、アプローチができていない企業を洗い出し、営業のリソース不足であればマーケティングやインサイドセールスが補うなど、アプローチ方法を検討しましょう。

アカウントプランの作成

アカウントプランとは、特定の顧客を攻略するための顧客情報や、販売計画を体系化するプロセスのことを指します。
つまり、それぞれの企業に対して、企業情報や製品・サービス情報、課題や今後の事業展開、売上や予算感などを整理します。

アカウントプランを作成すると、企業ごとのアプローチ方法を検討することに役立ちます。
1企業に複数のリードが存在する場合は、1つの会社内だけでもマーケティングに繋がります。例えば、1つの企業で事業部の異なるリードが存在している場合、すべての事業部がターゲットとなる、つまり企業単位でのアプローチが有効であるといえます。

成功事例ができたら、同業他社に横展開していくことが可能となります。

リード管理のポイント

ABMの手法では、企業単位ではなくリード単位での管理が重要です。
リード管理を行う上でのポイントを解説します。

営業接点がないリードの洗い出し

ABMの対象企業の中には、既に営業がアプローチしているリードも含まれますが、営業接点があるリードだけにアプローチすれば良いわけではありません。

マーケティング活動を活発的に行っている場合、セミナーや展示会の参加者、Webフォームの登録者など、マーケティング活動で獲得したリードも多く存在します。そのようなリードは、マーケティング部門が保有していることがほとんどのため、営業接点のないリードが多いのが現状です。

そこで、営業接点がないリードに対して、アプローチが必要かどうか、その場合どのようにアプローチしたら良いのか、検討が必要です。

また、1つの企業に対してリード数が少ないようであれば、増やす活動が必要です。企業ごとのリード数を把握し、それぞれに必要なアプローチを検討しましょう。

リードのステージ設計

リード情報を多く保持している企業の場合、アプローチ状況を目検で管理するには限界があります。

そこで、リードの状況をステージに分けて管理することをおすすめします。

ステージ設計はリードライフサイクルと呼ばれ、それぞれのステージを定義付けするだけではなく、どの部門が担当するのか役割分担も明確にすることができます。

すべてのリードを営業が担当するのではなく、マーケティングやインサイドセールスなどと分担することで、営業負荷の削減だけではなく、すべてのリードに抜けもれなく対応できる状況をつくることが可能となります。

リードをステージに分類することで、HOTリードや有望見込客と呼ばれる購買意欲が高いと見込まれるリードが何名いるのか、商談に繋がりそうなリードが何名いるのかなど、状況を把握しやすくなります。また、引き渡し先が明確になることで、ステージが遷移した際の行動がスムーズになるというメリットもあります。

HOTリードは、部署間でリードを引き渡す最初のポイントです。
スコアリングで閾値を超えたら、サービス資料のダウンロードなど一定の行動を行ったら、など条件を定義する必要があります。

その際に、重点企業・既存企業・新規企業でスコアリングの閾値を変えるなど、アカウントごとにHOTリードの条件を決めることをおすすめします。

MAやSFAでABMを管理するポイント

マーケティング活動を行う上で、MA（Marketing Automation）やSFA（Sales Force Automation）が欠かせない存在になりつつあります。
以下にて、MAやSFAを活用してABMを管理するポイントをご紹介します。

企業ごとにリードを把握する上での課題と解決方法

現在運用しているMAやSFA環境において、リード数だけではなく企業数を正確に把握できていますか？
リード数は把握できているけど、企業数は把握できないケースが多い印象です。

その理由は、「企業名の揺れ」が起こるためです。
企業名の揺れとは、同じ企業なのにリードによって表記が異なる現象を指します。
例えば、正式名称、略称表記、本来アルファベットなのにカタカナ表記、株式会社が（株）表記、これだけで本来はすべて同じ企業なのに4社あるという扱いになってしまいます。

Webフォーム経由でリードを獲得する際にリードが直接情報を入力したり、獲得した名刺を手入力で営業担当者がリード登録したりと、手動で登録する場合の企業名を統一させることは困難です。

しかし、ABMとしてターゲット企業を決定して、その企業に属するリードにアプローチをしていきたいと考えているのに、ターゲット企業が漏れなく抽出ができない状況となるため整理が必要です。

企業データベースの活用

企業名の揺れを直すためには、企業データベースを活用しましょう。

企業データベースには、企業ごとに「企業コード」という番号が割り当てられます。
この番号はユニークな値のため、各企業のキーとして活用が可能です。企業名は揺れているものの、企業コードが一致していることで同じ企業と判断ができ、簡単に整理することができます。

また、企業データベースには、企業コードに加えて、業種や売上高、従業員数などの企業情報を紐づけできる機能が搭載されているものもあります。これらの情報も加えていくと非常にリッチな顧客情報になります。

企業データベースについては以下の記事で詳しく解説しているので、是非ご覧ください。

▼名寄せとは？マーケティング担当初心者向けの顧客管理システム10選を解説

ABMを実践するためには、リードデータをクレンジングして企業名の揺れをなくし、かつ企業コードや企業情報を活用して様々な施策につなげていくことが非常に重要です。

ターゲットアカウントリストの作成

ABMを実践するには、アカウント、つまり企業ごとに状況を把握することが重要です。
その際に、企業コードをキーに、各企業のリード状況を整理したターゲットアカウントリストを作成することをおすすめします。

ターゲットアカウントリストとは、企業コードをキーに、企業名、業種、売上高などの企業情報、定義したターゲットの分類、各企業に対してリードは何名いるのか、営業が対応しているのは何名か、等の情報を表にまとめて可視化したものです。

リード数がゼロの企業、有望客数が少ない企業など、それぞれの特徴が見えてくるので、それぞれの課題に合わせたマーケティング活動を検討することができます。

例えば、リード数がゼロの白地企業に対してはアウトバウンドなどリード獲得を狙った施策を、有望客数が少ない低エンゲージメント企業に対してはメルマガなどエンゲージメントを高めるための施策などが挙げられます。

KGIの設定

KSFツリーを用いて目標を細分化しましたが、そこからマーケティングとして何件のHOTリードが必要か算出しましょう。
過去の受注金額を基に、受注単価を算出し、目標金額に必要な受注件数を割り出します。

さらに、アポ獲得から商談化に繋がった割合、商談化から受注した割合など、過去の数値を分析して、HOTリードが何件必要かを検討します。この数字がマーケティングの目標に繋がります。

まとめ

ABMはターゲットにフォーカスし、限られた資源（人的・金銭的）の中で効率的に拡大していくための一手です。

ABMは「とりあえずやってみる」ではなく、ターゲットの選定など十分に検討した上で取り組むことが重要です。製品・サービスによって向き不向きがあるので、まずは、自社の製品やサービス、市場の状況などを整理して、ABMが適しているのか検討しましょう。

そして、ABMを活用して売上の最大化を目指しましょう。

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